Kundenbindung im Incoming-Tourismus am Beispiel der Insel Rügen

Eine rein theoretische Analyse der bisherigen RügenCard-Konzeption lässt keine Aussagen hinsichtlich der Qualifizierung der RügenCard als Kundenbindungsinstrument zu. Vielmehr ist ein umfassender Eindruck Voraussetzung, da insbesondere hinsichtlich der Vorstellung von der ODE und der Realität große Differenzen auftreten können. Aus diesem Grund wurde die RügenCard einem intensiven empirischen Praxistest unterzogen, der sich auf eine Umfrage bei den Verkaufsstellen und Partnern, einen Test der Beratungsqualität bei den Verkaufsstellen und einen Einsatztest der RügenCard bei den Partnerunternehmen stützt. Bei der Auswahl der zu testenden Verkaufsstellen und Partnerunternehmen wurde zunächst eine Einteilung nach Regionen vorgenommen. Hintergrund ist die Vermutung, dass sich die Ergebnisse in den hochfrequentierten Touristenregionen von den weniger besuchten unterscheiden werden. Um ein realistisches und ausgewogenes Resultat zu erzielen, wurde ein Querschnitt von Unternehmen aus den vertretenen Regionen gewählt. Nach der Unterteilung der Verkaufsstellen in Sparkassenfilialen und TouristenInformationen126 wurde hier gemäß der Intensität des Tourismus der Schwerpunkt auf die Touristen-Informationen gelegt. Insgesamt wurden 22 (39%127) Verkaufsstellen untersucht (Übersicht: s. Anhang 18). Bei der Auswahl der Partnerunternehmen war es bedeutsam, jede der im Partnerverzeichnis 2002 genannten sechs Branchen128 abzudecken. Hierbei wurde ein Schwerpunkt auf die Rubrik Kostenfreier Eintritt/Kultur gelegt, da diese für die Gäste den attraktivsten Mehrwert bieten. Insgesamt wurden 27 (33%129) Partnerunternehmen getestet (Übersicht: s. Anhang 19). Bei der Umfrage wurden neben den im direkten Kundenkontakt stehenden Mitarbeitern der Verkaufsstellen auch deren Geschäftsführer berücksichtigt. Denn es hat sich gezeigt, dass es Diskrepanzen zwischen den Vorstellungen der Geschäftsführer und dem tatsächlichen Handeln der Mitarbeiter gibt. Eine wichtige Position im Rahmen der Praxistests nimmt die Beobachtung ein, da hier auf einfache Weise die Versorgung der Touristen mit Informationsmaterial über die RügenCard sowie der erste Eindruck des Personals bei der Kontaktaufnahme ermittelt werden kann. Hierfür wurde ein Fragebogen (s. Anhang 20) mit einfachen Ja-/NeinFragen entwickelt, der bei allen Tests zur Anwendung kam. [...]

innerhalb eines Jahres, geteilt durch die Anzahl der möglichen Kartennutzer je RügenCard. Der Einfachheit halber wird vom für die ODE ungünstigsten Fall ausgegangen und eine Nutzerzahl von jeweils vier Personen vorausgesetzt. Dadurch ergibt sich ein theoretisches Marktpotenzial von 328.180124 Käufern. Wird diese Zahl um die nicht zur potenziellen Käuferschicht gehörenden Gäste bereinigt, ergibt sich das tatsächliche Marktpotenzial für die RügenCard. Herauszufiltern sind immobile Gäste und Gäste im Hochpreissegment125. Dieser Anteil ist nicht sehr hoch, daher ist das tatsächliche Marktpotenzial mit 303.180 geringfügig niedriger. Die bisherige Ausnutzung des tatsächlichen Marktpotenzials liegt bei einer Absatzmenge von 3.000 Stück im Jahr 2002 bei knapp unter 1%. 3.12 Die Zukunftsplanung der Betreiber Wichtigste Zukunftsplanung für die RügenCard und somit zentraler Bestandteil der Produkterweiterung ist die Einbindung sämtlicher Verkehrsleistungen der Insel: Private Anbieter, Schifffahrt, Rasender Roland, Deutsche Bahn. Mit der Integration des RPNV in die RügenCard ist schon ein wesentlicher Erfolg zu verzeichnen. Zurzeit finden Verhandlungen mit der Deutschen Bahn und den Reedereien statt. Eine effiziente Methode zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zur Gewinnung von Neukunden ist die Durchführung von Outdoor-Veranstaltungen und Promotion-Aktionen an hochfrequentierten Treffpunkten der Touristen. Zukünftig sind diverse Aktivitäten dieser Art vorgesehen. Gerade bei Touristen ist der Kauf von regionaltypischen Souvenirs gefragt. Aus diesem Grund ist schon ab dem Jahr 2003 das Merchandising von Produkten mit dem RügenCard-Logo, z.B. T-Shirts, Kugelschreiber, etc. vorgesehen. Neben dem eigentlichen Betriebsgrund RügenCard plant die ODE, sich als Pressebetreuung für die Partnerunternehmen und langfristig als Marketingberatung für touristische Dienstleister der Insel zu etablieren. Aus Kapazitätsgründen – personell wie zeitlich – werden diese Pläne erst in ferner Zukunft realisierbar sein. Unter der Schirmherrschaft des Wirtschaftsministers des Landes Mecklenburg-Vorpommern verleiht die Nord/LB zusammen mit der Sparkassenfinanzgruppe in Mecklenburg-Vorpommern jedes Jahr einen mit 10.000 EUR dotierten Preis für Qualitätstourismus und einen Forschungspreis für Qualitätsentwicklung im Tourismus. Die ODE strebt mit dem Konzept für die RügenCard die Teilnahme an dem Wettbewerb an. [...]

3.10 Die Konkurrenz Ein Wettbewerbsprodukt zur RügenCard existiert auf der Insel nicht. Jedoch ist hier der Betrachtungsraum unter Beachtung des Wettbewerbs der Destinationen und der gewünschten Funktion der RügenCard als Instrument zur Kundenbindung auf die Nord- und Ostseeküste auszudehnen. Die in diesen Regionen existierenden121 und geplanten Gästekarten122 gefährden aktuell nicht den Status der RügenCard als bisher umfangreichste und fortschrittlichste Gästekarte. Dies könnte sich jedoch ändern, da in Schleswig-Holstein sowohl der Ostseebäderverband (OBV) als auch der Nordseebäderverband (NBV) die Einführung der elektronischen Kurkarte vorbereiten. Diese soll sich auf fast alle im jeweiligen Einzugsgebiet der Verbände befindlichen Kurorte erstrecken. Gelingt die Einführung der elektronischen Kur- und Gästekarte123 bevor dieses auf Rügen geschieht, erfahren diese Regionen einen Wettbewerbsvorteil und könnten die Position der RügenCard als Kundenbindungsinstrument gefährden. Auf Rügen scheiterten bisher alle Versuche, in Zusammenarbeit mit den Kurverwaltungen ein praktisches und für alle Seiten zufriedenstellendes Konzept für die Einbindung der Kurkarte in die RügenCard zu erstellen. Weitere Karten werden für Niedersachsen und Mecklenburg-Vorpommern projektiert. 3.11 Das Marktpotenzial Das Marktpotenzial gibt eine Vorstellung über die maximal mögliche Kundenzahl für die RügenCard, wobei eine Unterscheidung nach theoretischem und tatsächlichem Marktpotenzial vorzunehmen ist. Das theoretische Marktpotenzial umfasst alle Urlauber der Insel [...]