Kritische Betrachtung von Sonderwerbeformen

Diplomarbeit von Maik Alsleben

Einleitung:

Diese Arbeit wird sich mit einer neuen Entwicklung im Bereich der TV-Werbung auseinandersetzen. So bietet sich außerhalb des Werbeblocks eine neue Werbeform als Alternative zur klassischen Werbung an: die Sonderwerbeformen. Diese Arbeit wird auf sozialwissenschaftlicher Ebene das Thema bearbeiten. Dabei soll die Herangehensweise an den Themengegenstand aus einer kritischen Sicht geschehen und eine Perspektive für eine soziologische Auseinandersetzung schaffen. Dies ist in diesem Maße noch nicht geschehen, da in der bisherigen Forschung das Thema mitunter von betriebswirtschaftlicher Seite bearbeitet wurde. Das lief zumeist auf eine Darstellung der Ausformungen der Produktseite hinaus und gab Ratschläge für richtige Implementierungen der Werbeformen im Rahmen von Werbekampagnen. Ebenso existieren in der bisherigen Auseinandersetzung diverse rechtswissenschaftliche Arbeiten, welche die juristischen Implikationen der neuen Werbeformen abhandeln. Beide Herangehensweisen sind jeweils auf ihr Teilgebiet beschränkt und lassen einen ganzheitlicheren Blick auf Sonderwerbeformen vermissen, was diese Arbeit zu leisten versucht. Dafür ist das Ziel, theoretische Sicht und praktische Ausformung gleichermaßen mit einzubeziehen. Um das Spektrum zwischen Wirkung und Rezipient zu fassen, werden Studien zur Werbewirkung, sowie Theorien zum Rezipientenhandeln hinzugezogen.

Als Hinleitung auf die kritische Analyse des Materials werden die Grundlagen von Werbewirkung und Aufmerksamkeitsgenerierung dargelegt. Dabei wird betrachtet, welche Faktoren als Indikatoren dienen können. Ebenso werden die relevanten institutionellen Strukturen kurz dargestellt, um die Interessenlagen, die sich um die Werbewirkungsstudien bewegen, besser einschätzen zu können. Diese Rahmenbedingungen haben einen entscheidenden Einfluss auf den Themengegenstand der Sonderwerbeformen. Als letzter Punkt vor der Sichtung des empirischen Materials der Werbewirkungsstudien wird die Produktseite der Sonderwerbeformen selbst kategorisiert und dargestellt, um so einen Überblick zu schaffen.

Sonderwerbeformen werden demnach unter dem Gesichtspunkt ´Rezipient´ und ´Werbewirkung´ betrachtet. Es soll die Haltung des Rezipienten gegenüber Sonderwerbeformen, parallel mit ihrer Möglichkeit zur Beeinflussung, festgestellt werden. Ebenso beschäftigt sich diese Arbeit mit der Wirkungsfrage, oder zumindest einer Abstufung: der Generierung von Aufmerksamkeit. Um Aussagen über diese Vorgaben treffen zu können, werden vier Studien zur Werbewirkung von Sonderwerbeformen hinzugezogen. Es handelt sich um die ´Hasseröder/DSF Studie´, den ´Product Placement Monitor´, das ´Hallhuber TV-Sponsoring´ und die ´travel24.com´ Studie. Sie sollen als Einblick in die Herangehensweise der Werbetreibenden im Werbeprozess dienen um eine Wirkung von Sonderwerbeformen nachzuweisen. An ihnen können auch besagte Strukturen ausgemacht werden, die Rückschlüsse auf potentielle Interessenlagen geben.

Um eine wissenschaftlichen Position den interessenlastigen Wirkungsstudien entgegenstellen zu können und somit einen Gegenpol zur praktischen Seite zu schaffen, werden drei Kommunikationstheorien zur Interpretation des Themengegenstands hinzugezogen. So wird der Blickwinkel auf die Motivation des Rezipienten von zwei unterschiedlichen Seiten eingenommen, was eine bessere Erkundung der Natur von Sonderwerbeformen zur Folge haben sollte. Die Werbewirkung von Sonderwerbeformen auf den Rezipienten wird aus Sicht des Nutzenansatzes, des Konstruktivismus und der Kritischen Medientheorie interpretiert und dargestellt.

Die allgemeine Herangehensweise und Tonalität dieser Arbeit wird durch die kritische Sicht des Themengegenstands geprägt. Daher rührt auch die Herangehensweise an den Themengegenstand von Produktionsseite (Kap. 4), Produktseite (Kap.5) und Publikumsseite (Kap. 6). Dabei werden Präsentation und Wirkungsannahmen hinterfragt um nach Deduktion der Interessenlagen die eigentlichen Möglichkeiten und Beschränkungen von Sonderwerbeformen darzulegen. Als Endergebnis sollte ein Überblick über die Fähigkeiten und Grenzen beim Einsatz von Sonderwerbeformen aus Sicht der Wirkung auf den Rezipienten entstehen. Dabei wird kein Anspruch auf Vollzähligkeit erhoben, was von einer empirischen Erhebung geleistet werden müsste. Letztendlich geht es um die Ausarbeitung der relevantesten Punkte und einer Analyse des Themengegenstands aus sozialwissenschaftlicher Sicht.

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