One to One Marketing und seine Unterstützung durch individualisierte Druckprodukte

One to One Marketing-Kommunikation bedeutet Dialog. Der Kunde soll individuell angesprochen, bedient und beraten werden. Hieraus resultiert die Notwendigkeit einer personalisierten Kommunikation in Form eines Dialogs, im Gegensatz zur anonymen Massenkommunikation. Je perfekter es dabei gelingt, die Bedürfnisse, Wünsche, Meinungen und Anregungen des einzelnen Kunden zu erfassen, desto größer ist die Chance daraus überlegene Produkt- und Dienstleistungsangebote zu entwickeln. (58 Die technischen Voraussetzungen für einen 1:1 Dialog sind heutzutage selbst für Massenanbieter gegeben. So ist ein Unternehmen über Internet und Call-Center in der Lage, Kommunikation in Echtzeit mit einer Vielzahl von Kunden gleichzeitig durchzuführen. Dazu kommen neue Möglichkeiten der digitalen Drucktechnik, die eine Individualisierung der gedruckten Informationen in einer hohen Flexibilität erlauben. Über verschiedene Anreize wird der Kunde zur Aufnahme des Dialogs animiert. Es können besondere Angebote und Aktionen sowie Anzeigen und Mailings mit Response-Elementen als Kontaktanreiz genutzt werden. Auch finanzielle Vorteile in Form von sogenannten Payback- oder Member-Cards können den Kunden zur Aufnahme eines Dialogs bewegen. Dabei ist es wichtig, dem Kunden so viele Dialoginstrumente zur Verfügung zu stellen, wie möglich. Alle Kommuniktionswege sind dabei auf einen individuellen Dialog auszurichten. Dem Kunden muß es so einfach wie möglich gemacht werden, in seiner gewünschten Weise mit dem Unternehmen zu kommunizieren. (59 Als Kommunikationsinstrumente kommen das Internet (E-mail), Call-Center, DirectMail sowie der Außendienst und Informationszentren in Frage. [...]

4.3 Der individuelle Dialog mit dem Kunden Die gesamte Massenkommunikation über die Medien trifft bekanntlich auf Empfänger mit meist geringem Interesse. Werbebotschaften werden in überfüllten Werbekanälen zunehmend wirkungsloser. Durch die ständige Zunahme von Werbung, kommt es durch gleichbleibende Aufnahmefähigkeit bei den Konsumenten zu einer Informationsüberlastung (Information Overload) und dadurch zu einem sich verstärkenden Werbefrust. (56 Gleichzeitig erhöhen sich die Ausgaben der Unternehmen für die Werbung von Jahr zu Jahr. (57 Um dem Teufelskreis der immer stärker werdenden Wirkungslosigkeit bei immer höheren Kosten zu entkommen, können die Unternehmen versuchen, einen neuen Weg in ihrer Kommunikationspolitik zu gehen. Eine Möglichkeit ist, einen dialogorientierten Kommunikationsprozeß mit jedem einzelnen Kunden zu beginnen. [...]

Ein Beispiel zur individualisierten Dienstleistungserstellung bietet die Hotelkette Ritz Carlton. Das Unternehmen erweitert seine Dienstleistung in Form eines individuellen Service auf Basis einer Datenbank. Die Hotelkette weiß durch Befragung und durch Speicherung von Buchungsdaten von den Vorlieben ihrer Gäste. Es werden Informationen der Stammgäste in bezug auf Zimmer, Etage, Raucher, Nichtraucher, Extrakissen, Früchte oder Süßigkeiten etc. im Zimmer berücksichtigt und kundenindividuell genutzt. (55 Jedes Konzept zur individualisierten Leistungserstellung erfordert einen intensiven Dialog mit dem Kunden. Dies ist unabhängig davon, ob sich die Individualisierung nur auf der informellen Ebene bewegt oder ob auch eine individuelle Produkt - oder Dienstleistungserstellung angestrebt wird. Was bei einem Dialog zwischen Anbieter und Kunde beachtet werden muß, soll im nächsten Abschnitt behandelt werden. [...]