Ansätze zum Marketing für "Grünen Strom" unter Einbezug von handelbaren Zertifikaten

Diplomarbeit von Diana Kraft

Einleitung:

Im Zuge der sich weltweit vollziehenden Liberalisierung der Strommärkte haben sich neue Dimensionen für den langfristigen Eintritt der erneuerbaren Energieerzeugung in den Energiemarkt eröffnet. Strom aus regenerativen Energiequellen (REG) hat als „grünes“, ökologisches Produkt Eingang in das Wettbewerbs- und Marktgeschehen der liberalisierten Strombranche gefunden und damit den Ausschlag für die Entwicklung eines eigenständigen Marktsegments für „Grünen Strom“ gegeben.

Entgegen ihrem begrenzten Einfluß auf Stromerzeugung, -angebot und -nutzung in den «Strom-Monopolzeiten», wählen KonsumentInnen seit der Wettbewerbsöffnung des Energiemarktes eigenständig ihre Stromversorgung und stellen Anbieter von regenerativ erzeugtem Strom vor die Herausforderung einer differenzierten Gestaltung von Angeboten im Grünstrommarkt. Fragen des Marketings für Grünen Strom erlangen damit zentrale Bedeutung. Als brisante Marketingherausforderung zeigen sich die homogenen Eigenschaften von Elektrizität. Sie entbehrt zentralen Wahrnehmungsmerkmalen wie Gestalt oder Geschmack, ohne die sich ihr Nutzen für Energiebereitstellung und -verwendung nur schwer suggerieren und differenzieren läßt.

Gleichzeitig mit der zunehmenden Wettbewerbsausrichtung gehen maßgebliche Herausforderungen der Elektrizitätswirtschaft auch von ihren Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft aus. Neben einer verstärkt rationellen Energienutzung ist die Bedeutung der erneuerbaren Energien für Ressourcenschonung und Versorgungssicherheit, Arbeitsplatzsicherung und atomare Risikominderung und im besonderen für den Klimaschutz unbestritten. Soll die Reduktion von CO2-Emissionen, welche in der EU zu etwa einem Drittel durch die Stromversorgung verursacht werden, ein langfristiges Ziel sein, bedarf es eines substantiellen Ausbaus der erneuerbaren Energieerzeugung im nächsten Jahrzehnt.

Ein sich durch die zunehmend regenerative Energieversorgung abzeichnender, nachhaltig orientierter Paradigmenwechsel in der Energiewirtschaft und -politik erfordert gleichzeitig eine staatliche Förderung der regenerativen Stromerzeugung sowie den sukzessiven Aufbau von Markt- bzw. Vermarktungsstrukturen für Regenerativstrom. Da sich der Grünstrommarkt aufgrund einer langsamen Wettbewerbsanpassung u.a. durch hohe Verkaufspreise für regenerative Stromprodukte noch nicht zum „Selbstläufer“ entwickelt hat, erhalten für seine Etablierung marktorientierte Instrumente der staatlichen Förderung einen maßgeblichen Stellenwert.

Vor diesem Hintergrund werden in der europäischen Förderpolitik zunehmend Entwicklungen offensichtlich, das Instrument handelbarer „Grüner Zertifikate“ als Möglichkeit zur wettbewerbsorientierten Förderung der regenerativen Stromerzeugung zu implementieren. Eigenschaften und Hintergründe dieser handelbaren Zertifikate, die als ökonomisches Instrument nicht nur im Stromsektor, sondern verschiedentlich in der Umweltpolitik Einsatz finden, werden im Verlauf der Arbeit erläutert.

Parallel zur politischen Steuerung finden sich verstärkt Ansätze und Interessen, Grüne Zertifikate im Rahmen des „freiwilligen“ Marktes für Grünen Strom einzusetzen. Diese Verknüpfung zwischen dem Instrument Grüner Zertifikate und der Vermarktung von REG-Strom legt Überlegungen zu den Wechselwirkungen mit den Herausforderungen des Marketings im grünen Strommarkt nahe. Der Gedanke, daß die Vermarktung von regenerativ erzeugtem Strom über den Einbezug Grüner Zertifikate eine neue Dimensionierung erfährt, induziert auch die Frage nach einer damit möglichen Stärkung der erneuerbaren Energieerzeugung. Diese Zusammenhänge geben Anlaß, die mit ihnen verbundenen Fragestellungen als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit – den Ansätzen eines Marketings für Grünen Strom unter dem Einbezug der handelbaren Grünen Zertifikate – aufzugreifen, zu untersuchen und zu diskutieren.

Eine Analyse der Wirkung Grüner Zertifikate im Rahmen der Grünstromvermarktung legt zudem die festzustellende, bislang geringe Beachtung dieser thematischen Verknüpfung in der einschlägigen Literatur und Forschung nahe.

Als Ziel der Arbeit soll, ausgehend von der Betrachtung des Marketings bzw. dahingehend erkennbarer Ansätze für bisherige grüne Stromangebote, untersucht und herausgearbeitet werden, ob und auf welche Weise eine Vermarktung des grünen Stroms in Verbindung mit Zertifikaten erfolgen und gestaltet werden kann und inwiefern Ansätze des ökologieorientierten Marketings hierbei eine Rolle spielen. Daraus gehen weitere Fragestellungen nach möglichen Auswirkungen der «Zertifikatvariante» für die Gestaltung grüner Stromprodukte, die Mobilisierung des Marktes für Grünen Strom, das Erschließen von Marktchancen und auch die Stärkung der regenerativen Energieerzeugung hervor, ebenso wie die Frage nach den Rahmenbedingungen und zukünftigen Perspektiven für das Zusammenwirken von Grünen Zertifikaten und Grünem Strom. Eine detaillierte Vorstellung der zentralen Fragestellungen wird im Kapitel 3.2.3 im Anschluß an die Erläuterung der theoretischen Hintergründe zu den Fördermechanismen für erneuerbare Energien, zum Marketing im Grünstrommarkt sowie zu dem Instrument Grüner Zertifikate vorgenommen.

In Anbetracht der aktuellen und noch wenig ausgereiften Entwicklungen zu dieser Thematik, kann es dabei nicht um eine konkrete Beantwortung der aufgeworfenen Fragestellungen gehen, wohl aber um eine analytische und interpretierende Annäherung. Um diese Annäherung angemessen leisten zu können, ist ein inter-disziplinärer Zugang erforderlich. Dieser drängt sich nicht zuletzt im Konsens zur interdisziplinären Ausrichtung des Studiums der Umweltwissenschaften auf, in dessen Rahmen diese Arbeit angefertigt wird und das die Erfahrung lehrt, mit einer disziplinen-übergreifenden Betrachtung die Dimensionen umweltwissenschaftlicher und nachhaltig orientierter Fragestellungen angemessener erfassen zu können.

Wie sich an der Struktur der Arbeit erkennen läßt, werden daher die Perspektiven erstens der Umweltpolitik zum Einsatz handelbarer Zertifikate als ökonomisches Instrument, zweitens der Energiewirtschaft und -politik zur Funktion von Zertifikaten für die Förderung erneuerbarer Energien und drittens der vermarktenden Akteure im grünen Strommarkt zum ökologieorientierten Marketing miteinander in Bezug gesetzt. Dies erscheint zur Annäherung an die Grundfragestellung der Arbeit nach den Vermarktungsoptionen von Grünem Strom über den Einsatz Grüner Zertifikate angemessen.

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