Mobile Marketing

Diplomarbeit von Marco Rach

Einleitung:

Für marketingtreibende Unternehmen wird es in der heutigen Zeit immer schwieriger, ihre Zielgruppen mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Hintergründe dafür sind insbesondere der Trend zur Individualisierung der Gesellschaft und damit einhergehend eine immer breitere Zersplitterung der Zielgruppen sowie ein derzeit enorm großes Medienangebot, also der Anzahl der Werbeträger. Die Vielzahl an zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Zielgruppen führt zu der Notwendigkeit einer rationalen Selektion sowie anschließend von aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen, um Synergien im Intermedia-Mix zu generieren und somit auf effizientem Weg ein einheitliches und prägnantes Unternehmens- beziehungsweise Markenbild zu vermitteln.

Dabei kommen aufgrund von diversen Veränderungen in der Markt- und Kommunikationslandschaft sowie einer damit verbundenen allgemein nachlassenden Wirkung der klassischen Medien wie TV, Radio und Plakat auch immer häufiger nicht-klassische Kommunikationskanäle, unter anderem Neue Medien wie das Internet zum Einsatz.

Zu letzteren kann mittlerweile auch der Komplex „Mobilkommunikation“ gezählt werden. Seit dem Start der ersten Mobilfunkprodukte Mitte der 90er Jahre, die auf reiner Sprachübertragung basierten, hat der Mobilfunk innerhalb eines beachtlich kurzen Zeitraumes die kritische Masse an Nutzern erreicht, um heute auf gewisse Art und Weise als Medium der Massenkommunikation bezeichnet werden zu können. Neben den reinen Sprachverbindungen bietet der Bereich der mobilen Telekommunikation mittlerweile auch weitere Kommunikationsformen wie den Short Message Service (SMS) und das Wireless Application Protocol (WAP), die es dem Mobilfunknutzer ermöglichen, Netzabdeckung vorausgesetzt, an jedem Ort und zu jeder Zeit Botschaften und Informationen sowohl aktiv abzurufen, als auch passiv zu empfangen. Die hohe Mobilfunk-Penetration in Deutschland und spezifische Vorzüge der Technologien, insbesondere die ständige und persönliche Erreichbarkeit, treiben zunehmend auch eine kommerzielle Nutzung dieser Kommunikationsmöglichkeiten über mobile Endgeräte voran, die als „Mobile Marketing“ bezeichnet wird. Nach und nach setzen immer mehr Marketing- Manager dieses vergleichsweise noch junge Marketing-Tool versuchsweise ein, um damit erste Erfahrungen bei der Ansprache ihrer Kunden beziehungsweise Zielgruppen zu sammeln. Bislang konnte sich das „Mobile Marketing“ noch nicht als Bestandteil im Marketing-Mix etablieren. Jedoch sagen Marktforscher und Unternehmensberater bedeutende Umsatzpotentiale für die Zukunft auf diesem Gebiet voraus und entwickeln bereits zahlreiche Einsatzszenarien für zukünftige Mobilfunkgenerationen.

Diese Ausarbeitung soll aufzeigen, welche Potentiale die mobile Kommunikation auf kommerzieller Ebene im Business-to-Consumer-Bereich birgt und inwieweit der Einsatz des Mobile Marketing einen Beitrag zu einer erfolgreichen integrierten Kommunikation leisten kann. Dabei sollen die Charakteristika und Besonderheiten der Marketing-Kommunikation über mobile Endgeräte respektive Mobiltelefone analysiert werden, um diese als Argumente für oder gegen eine Aufnahme in integrierte Kommunikations-Kampagnen darzustellen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Ausarbeitung ist in fünf Kapitel untergliedert. Im einleitenden Kapitel I wird zunächst eine knappe Zusammenfassung der Gründe für die Notwendigkeit von integrierten Kommunikationskampagnen sowie die Entwicklung der mobilen Kommunikation zur kommerziellen Nutzung dargestellt.

Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Zielsetzung dieser Ausarbeitung und ein Aufriss der inhaltlichen Struktur als Orientierungshilfe.

Das Kapitel II stellt im ersten Abschnitt den allgemeinen Kommunikationsprozess im klassischen Sinne sowie die essentiellen Grundlagen der Marketing- Kommunikation dar. Ausgehend davon werden die Ursachen und die Charakteristika der Integrierten Marketing-Kommunikation sowie die Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente aufgezeigt. Anschließend erfolgt auf dem aktuellen Stand der Technik eine kurze Zusammenfassung der Merkmale der Mobilkommunikation.

Diese dient als Einstieg zur Analyse ihrer Eignung für den kommerziellen Einsatz, dem „Mobile Marketing“ in Kapitel III. Dazu wird nach einer Definition und Abgrenzung des Begriffes eine Bewertung der Charakteristika und Besonderheiten gegenüber anderen Kommunikationskanälen vorgenommen. Im Zuge dessen wird eine detaillierte Übersicht über die Erscheinungsformen sowie Einsatzbereiche im Marketing-Mix gegeben und abschließend eine Betrachtung der Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung von Mobile Marketing-Kampagnen. In dem Kapitel IV wird der Einsatz des Mobile Marketing im Rahmen der Integrierten Marketing-Kommunikation untersucht. Dabei wird zunächst aufgrund seiner umfangreichen Möglichkeiten und Erscheinungsformen dessen allgemeine Bedeutung für die Integrierte Kommunikation analysiert. Daran anschließend werden spezifische Potentia le des Mobile Marketing im Rahmen der Integrierten Marketing-Kommunikation anhand von drei Fallbeispielen dargestellt und bewertet.

Das abschließende Kapitel VI bietet ein kurzes Fazit sowie einen Ausblick auf die Möglichkeiten, die sich für das Mobile Marketing durch zukünftige Technologien ergeben und damit auch für dessen Bedeutung für die Integrierte Marketing-Kommunikation.

Inhaltsverzeichnis: