Permission Marketing

Das Modell „Permission Partnership“ ist dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument einem Internetportal die Erlaubnis erteilt, ihm Werbebotschaften zusenden zu dürfen. Nachdem der Portal-Betreiber die Erlaubnis erhalten hat, nimmt er Kontakt mit diversen Partnern auf, die daran interessiert sind, Botschaften zu versenden. Die Konsumenten haben hierbei zugestimmt, jede Art von Information zu erhalten. Die Erlaubnisintensität in diesem Fall ist niedrig bis mittel, der Kontakt wird über eine zwischengeschalteten Stelle, dem Portal, hergestellt und die Ansprache der Zielgruppen erfolgt undifferenziert. Die einzelnen Abläufe sind in Abbildung 15 dargestellt.222 Hier sind mehrere Parteien beteiligt, nämlich der Empfänger, der Betreiber und verschiedene Partner. Der Empfänger profitiert durch verschiedene Infos, die er erhält. Betreiber und Partner ziehen ihren Nutzen aus der Verbreitung von diesen Informationen. In der Regel handelt es sich bei diesen Daten um nützlichen Inhalt, aber auch um herkömmliche Werbebotschaften. Das Portal gewinnt durch Informationsreichtum, die Partner eventuell durch Response von Seiten der Konsumenten. [...]

Das erste Modell wird als „Direct Relationship Maintenance“ bezeichnet und ist in seiner Art relativ einfach. Es handelt sich im Endeffekt um nichts anderes als um eine Zustimmung zum Erhalt von Werbebotschaften. Der Absender fragt nicht nach ausführlichen Informationen, es kommt zu keiner besonderen zielgruppenspezifischen Ansprache. Es handelt sich lediglich um einen zusätzlichen Service für den Kunden. Die Erlaubnisintensität ist als niedrig einzustufen. Nichtsdestotrotz gibt es eine direkte Verbindung zwischen Absender und Kunde, die zur Verbesserung und Erhaltung der Beziehung beitragen soll. Abbildung 14 zeigt dieses Modell.220 Die beteiligten Akteure sind Werber und Empfänger, der Werber profitiert durch die Möglichkeit, seine Botschaften versenden zu dürfen, der Empfänger erhält Zusatzinfos. Direkte Einkommensquellen gibt es keine, ein Ertrag aufgrund von initiierten Käufen ist denkbar. [...]

Diese Punkte liegen darin begründet, dass ein Individuum zu Beginn registriert, dass die Übermittlung von detaillierten Informationen im eigenen Interesse ist. Aus diesem Gedankengang heraus liegt der Schluss nahe, dass höherwertige Informationen einen größeren Nutzen bringen. Das Individuum erkennt, dass es sich um eine Win-Win-Situation handelt. Somit nimmt es an einem Austauschprozess teil, bei dem das Unternehmen Marketing-Botschaften formuliert, die auf der gegebenen Information basieren.214 Wie schon angedeutet, bestimmt der Konsument hier, ob eine Bindung oder ein längerer Dialog entsteht. Der angebotene Wert entscheidet über die Motivation, eine Beziehung aufzubauen. Die Verschiebung der Kommunikationsmacht hin zum Kunden wird augenscheinlich.215 Im Permission Marketing muss ein „Trade-Off“ zwischen Breite und Tiefe gefunden werden. Die Strategie, die auf eine breite Wirkung abzielt, ist dadurch gekennzeichnet, dass das Unternehmen eine große Zahl an Konsumenten mit einer niedrigen Erlaubnisintensität erreichen will. Die zweite Möglichkeit besteht darin, einem ausgewählten Kreis von Konsumenten, welche detaillierte Informationen preisgeben und somit durch eine hohe Erlaubnisintensität gekennzeichnet sind, personalisierte Werbebotschaften zu übermitteln.216 Diese zweite Variante entspricht auch einer weit verbreiteten Meinung, dass nicht alle Kunden gleich wichtig sind und eine Konzentration auf treue Kunden mit großem Potenzial zielführend ist.217 Krishnamurthy orientiert sich hier offensichtlich an der klassischen Einteilung in undifferenziertes, Breitenstrategie differenziertes dürfte dem und konzentriertes Marketing.218 und Seine seine undifferenzierten Marketing [...]