Kundenbindung im Internet

Diplomarbeit von Carsten Bechler

Einleitung:

Das Medium Internet entwickelt sich mit seinen interaktiven und individuellen Möglichkeiten scheinbar zum erfolgreichsten Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft. Jährlich starten eine Vielzahl neuer Anbieter in Form von Online-Shops, Marktplätzen oder anderen Geschäftsmodelltypen und wenden sich aufgrund der Anytime-Anywhere-Verfügbarkeit 24 Stunden am Tag mit ihren Produkten und Dienstleistungen direkt an die Konsumenten. Um mit einem Online-Shop eine erfolgreiche Wettbewerbsposition zu erzielen, scheinen jedoch weder die reine Präsenz in dieser virtuellen Welt noch das Ziel der Kostenführerschaft oder die alleinige Verwendung bekannter Instrumente im Internet zu genügen.

So weisen selbst Vorzeige-E-Commerce-Unternehmen Probleme bei der Erfüllung der prognostizierten Wachstumszahlen auf. Eine große Zahl von Online-Shops musste Ende 2000 aus finanziellen Gründen in Form fehlenden Venture Capitals bzw. starker Kursrückgänge ihre Unternehmungen aufgeben bzw. veräußern. Nicht mehr die „story“ der Unternehmen, sondern ihre Gewinne wurden maßgeblich. Lediglich 12 Prozent der in Europa und den USA börsennotierten Unternehmen arbeiteten im Mai 2001 profitabel.

Dabei hat sich bereits außerhalb des Internet ein Paradigmawechsel vom Transaktions- hin zum Beziehungsmarketing vollzogen, weil veränderte Wettbewerbsbedingungen zum Scheitern klassischer Wettbewerbsstrategien führten. Die Erkenntnis, dass die Neu-Akquisition eines Kunden teurer als die Aufrechterhaltung einer bestehenden Beziehung ist, ließ den Konsumenten in den Mittelpunkt des Interesses rücken.

Trotz dieser Erkenntnisse der traditionellen Ökonomie geben Online-Unternehmen nach wie vor für Kundengewinnungsmaßnahmen wie Werbung oder Promotionaktivitäten hohe Summen aus. Zwar wird die Bedeutung der Kundenbindung auch im Internet langsam erkannt - so erreicht in einer Untersuchung zu den von Unternehmen verfolgten Zielen im E-Commerce das Ziel Kundenbindung und -zufriedenheit innerhalb der Zielkategorie der zielgruppengerichteten Ziele den weitaus höchsten Wert und innerhalb der gesamten Untersuchung den zweithöchsten Wert - jedoch zeigen weitere Studienergebnisse, dass einer Vielzahl von Online-Händlern die Abwanderung ihrer Kunden zur Konkurrenz bzw. zurück zum stationären Handel droht.

Bei der gegebenen Anonymität des Internet gegenüber dem klassischen Ladengeschäft wechselt ein Kunde hier eher das Angebot, zudem die Konkurrenz nur den berühmten Mausklick weit entfernt ist. Das Ziel im Internet kann somit nicht alleine die Identifizierung eines potentiellen Kunden sein, sondern die langfristige Bindung an das Produkt bzw. das Unternehmen unter Nutzung der spezifischen Eigenschaften des neuen Mediums.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Zusammenführung des Wissensstandes über das Konstrukt der Kundenbindung mit den Besonderheiten und Potentialen des interaktiven Mediums Internet, um den veränderten Wettbewerbsbedingungen der Internet-Ökonomie gerecht zu werden. Dabei liegt der Fokus der Arbeit in der Darstellung der sich aus den Eigenschaften des Internet ergebenden Kundenbindungsinstrumente, da die einfache Übertragung herkömmlicher Maßnahmen auf das neue Medium oft scheitert.

Folgende Fragestellungen stehen somit im Mittelpunkt der Arbeit:

Über welche kundenbindungsrelevanten Charakteristika verfügt das Internet ?

Inwiefern können diese Charakteristika zur Beeinflussung der Determinanten der Kundenbindung eingesetzt werden ?

Welche Voraussetzungen müssen für den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten im Internet erfüllt werden ?

Welche konkreten Instrumente der Kundenbindung bestehen im Internet ?

Bei der Bearbeitung des Themas steht der Business-to-Consumer-Bereich im Mittelpunkt. Innerhalb des Geschäftsmodelltyps „Commerce“ wird das Konstrukt der Kundenbindung im Hinblick auf reine Online-Händler analysiert. Dieser Schwerpunkt gründet sich auf der Beobachtung, dass sich der Einkauf über das Internet wachsender Beliebtheit erfreut, das neue Medium also der reinen Kommunikations- und Informationsfunktion entwachsen ist. Gleichzeitig werden jedoch bestehende Umsatzpotentiale nicht genutzt.

Gang der Untersuchung:

Um das dargestellte Ziel sowie die damit verbundene Beantwortung der oben aufgeworfenen Fragen zu erreichen, erfolgt im zweiten Kapitel zunächst die Darstellung der Grundlagen der Kundenbindung. Dies erfolgt in Form der Erarbeitung einer gemeingültigen Definition dieses Konstruktes sowie der Darstellung der bestimmenden Determinanten und bestehenden Strategien.

Das dritte Kapitel behandelt die Grundlagen der Kundenbindung im Internet. Zunächst erfolgt die Beschreibung der heutigen und zukünftigen Situation des interaktiven Mediums, bevor es zur spezifischen Definition der Kundenbindung im Internet sowie der Darstellung der Notwendigkeit der Kundenbindung kommt. Das Aufzeigen der Charakteristika des Internet und daraus entstehender Anknüpfungspunkte für die Kundenbindungsdeterminanten, möglicher Probleme der bisherigen Umsetzung und der Vorraussetzungen der Kundenbindung im Internet sind weitere Bestandteile des Kapitels.

Die Instrumente der Kundenbindung im Internet sind Gegenstand des vierten Kapitels. Zunächst erfolgt die Erarbeitung von Ansatzpunkten zur Kundenbindung sowie die Systematisierung möglicher Maßnahmen auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse der Arbeit. Diese werden im Anschluss unter Einbezug aktueller Beispiele dargestellt, wobei der Fokus auf internetspezifische Maßnahmen gerichtet ist.

Die Schlussbetrachtung im fünften Kapitel dient als Resümee. Hier werden die wichtigsten Gesichtspunkte, welche zur Beantwortung der oben aufgeführten Fragen beigetragen haben, kurz aufgegriffen und kommentiert. Zudem wird ein Ausblick auf die weitere Entwicklung der Kundenbindung im Internet vorgenommen.

Inhaltsverzeichnis: