Ethik in der Werbung

spots, gleichen sich Kampagnen oftmals. Dabei sollten sich Unternehmen gerade auf Grund der Gleichartigkeit ihrer Produkte in ihrer Selbstdarstellung, Einstellung und Philosophien unterscheiden.150 Dort wo objektive Eigenschaften der Produkte nicht mehr Präferenzen beim Verbraucher schaffen, kann durch Werbung ein klares, eigenständiges und verhaltenswirksames Erlebnisprofil geschaffen werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein bekanntes Beispiele ist die Marke Marlboro, die es geschafft hat durch ihre Darstellung von einem Cowboy mit Pferd, eine abenteuerliche Erlebniswelt zu schaffen.151 Auf gesättigten Märkten herrscht Verdrängungswettbewerb. Unternehmen können zwar durch Werbung den Absatz ihrer Produkte erhöhen, jedoch kann dies immer nur zu Lasten der Konkurrenzmarke gehen. Eine Steigerung der Gesamtmenge des Konsums ist auf gesättigten Märkten schwer möglich.152 Es kann also an dieser Stelle die ethische Auseinandersetzung nicht an die Werbung an sich gerichtet sein, sondern lediglich an die umstrittenen Vorgehensweisen zur Profilierung. 3.4. Institutionelle Grenzen für Werbung [...]

Nicht nur die Anzahl der Anbieter und angebotener Produkte nimmt zu, Produkte werden im Zeitverlauf zunehmend gleichartiger in Preis und Qualität und somit austauschbar.146 In vielen Branchen gibt es heute vergleichbare Angebote. Die Austauschbarkeit von Angeboten darf sich daher in der Werbung nicht fortsetzen.147 Das Unternehmen befindet sich in einem Dilemma zwischen notwendiger Differenzierung und wahrgenommener Homogenität der Produkte.148 Es muss versuchen durch kreative Werbegestaltung Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Ist die Abgrenzung des eigenen Leistungsangebotes von dem der Mitbewerber schwierig, muss es dem Unternehmen gelingen, sich durch kreative Werbung abzuheben.149 Ob bei Autos, Joghurt, Shampoo, Bier oder Fernseher, die Austauschbarkeit wird auch von Konsumenten wahrgenommen. Und obwohl Millionen ausgegeben werden für Marktstudien, Testreihen und Werbe143 144 145 146 147 148 [...]

Käufer um die Wette zu bewerben.143 Um mit seiner Werbung beim potentiellen Käufer Wirkung zu erzielen, muss der Werbende die Aufmerksamkeit von den vielen anderen Werbebotschaften, mit denen der Verbraucher täglich konfrontiert wird, auf sich lenken. Dabei ist die Steigerung des Absatzes nur noch durch äußerst intensive Werbung geringfügig steigerungsfähig.144 Damit Unternehmen erfolgreich am Markt existieren können, müssen sie Nachfrage für Ihre Produkte schaffen. Die Präsentation von Fakten reicht dabei auf gesättigten Märkten nicht aus. In den Vordergrund treten kreativ gestaltete Werbebotschaften, die auch losgelöst vom Produkt die Zielgruppe überzeugen können. Ist die Werbung jedoch zu aufdringlich gestaltet, führt dies leicht zu Kritik. Die Werbung muss sich demnach von der Konkurrenz abgrenzen, ohne dass die Werbebotschaft beim Verbraucher auf Ablehnung stößt.145 3.3.2. Austauschbarkeit von Produkten [...]