Marketingstrategische Ansätze zur Steigerung der Kundenbindung im Electronic Commerce

• Verbesserung der Wettbewerbssituation Viele Unternehmen nutzen zur Stärkung ihrer Wettbewerbssituation Kooperationen und Netzwerke zur Vervollständigung der unternehmensspezifischen Kernkompetenzen. Neue Formen der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit wie das „virtuelle Unternehmen“ basieren auf der elektronischen Geschäftsabwicklung im Rahmen des EC und erfordern einen schnellen und reibungslosen Austausch von Informationen und Daten zwischen den beteiligten Partnern. 143 Neue Märkte und neue Kundensegmente lassen sich durch Expansion einfacher erschließen. Zusätzlich können Wettbewerbsvorteile durch eine Differenzierung des Marktes erzielt werden. • Verbesserung der Kundenorientierung Die zunehmende Bedeutung des Kundendienstes in vielen Branchen kann durch neue ECAngebote verwirklicht werden – mit dem Resultat, eine höhere Kundenzufriedenheit und damit eine langfristige Kundenbindung zu erzielen. EC unterstützt zahlreiche Möglichkeiten, wie beispielsweise einen Online After-sale-Service z.B. mit Produktinformationen oder Verwendungshinweisen. Zusätzlich ist durch Online-Gestaltung der Kundenbeziehung ein Individual-Marketing möglich, wodurch individualisierte Produkte und Dienstleistungen angeboten werden können. Die Kaufgewohnheiten der Kunden bilden die Grundlage um für jeden Kunden ein individuelles Angebot zu erstellen. 144 Zusätzlich können automatische Preisreduktionen oder Cross-Selling-Möglichkeiten genutzt werden. Cross-Selling ist der Versuch, einem Kunden durch Verkauf eines Produktes gleichzeitig ein anderes Produkt aus dem Leistungsprogramm mit zu verkaufen. Dadurch erfolgt eine Erhöhung der Kundenbindung durch verbesserten Service.145 3.6.2 Risiken des Electronic Commerce für Unternehmen [...]

• Kosteneinsparungen Durch den Einsatz moderner IuK-Technologien lassen sich vom Einkauf bis zum Verkauf die Kosten senken. Durch die elektronische Geschäftsabwicklung ist z.B. eine Reduzierung der Personalkosten möglich. Zugleich werden Abstimmungsvorgänge vereinfacht und Kosten aufgrund von Mehr-/Doppelarbeit vermieden. Zudem ergibt sich eine Reduzierung der Beschaffungskosten durch eine verbesserte Markttransparenz. Es können bei der Wahl der Zulieferer vergrößerte Auswahlmöglichkeiten sowie relativ kurzfristige Beschaffungsvorgänge initiiert werden. Somit können Lagerhaltungskosten minimiert werden. Die Vernetzung mit anderen Unternehmen ermöglicht eine Verringerung der Entwicklungs- und Produktionskosten, da beispielsweise durch den Einsatz integrierter computergestützter Systeme eine effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Abteilungen und Personen möglich ist.139 Der optimale Einsatz von Electronic Commerce im Marketing und Vertrieb kann den hohen Anteil an variablen Kosten durch eine flächendeckende Vertriebsstruktur senken. Bei geeigneten Produkten lassen sich Kosten durch Umgehung des Handels einsparen. Allerdings können dadurch wiederum höhere Distributionskosten entstehenden.140 • Zeiteinsparungen Es sind nicht nur Kosteneinsparungen im Rahmen des Electronic Commerce möglich, sondern auch beträchtliche Zeiteinsparungen. EC erlaubt eine Verkürzung der Durchlaufund Abwicklungszeiten, da Informationen in einem standardisierten Format vorliegen und somit ohne Zeitverzögerung weitergegeben werden können. Jeder Teilnehmer kann sich 24 Stunden am Tag von jedem Ort Zugriff zu den gewünschten Daten verschaffen. Es kann so rund um die Uhr von der ganzen Welt aus beispielsweise an einem Projekt gearbeitet werden. Es gibt keine Einschränkungen durch Zeitverschiebungen, da von jedem Telefonanschluß aus der Zugang möglich ist. Dies ist vorteilhaft für die Produktentwicklung, da durch die verbesserte Kommunikation Parallelarbeiten möglich sind.141 • Steigerung des Absatzpotentials Das Absatzpotential kann durch eine kontinuierliche Marktpräsenz im Rahmen des EC gesteigert werden, da Kunden ständig auf aktuelle Informationen und Angebote zugreifen können. Zusätzlich ist die Möglichkeit gegeben, neue Produkte und Dienstleistungen anzubieten sowie neue Kundenkreise und neue globale Märkte zu erschließen.142 [...]

Zunächst waren es nur Imagegründe, die Unternehmen zur Nutzung des Internets im Rahmen der Marktkommunikation veranlassten. Zahlreiche Unternehmen habe inzwischen erkannt, dass weitaus mehr positive Effekte durch Electronic Commerce zu erzielen sind. Folgende allgemeine Vorteile bietet die digitale Geschäftsabwicklung im Rahmen des Electronic Commerce:138 • Die Durchführung von Transaktionen ist nicht zeitgebunden. • Eine Beschleunigung der Informations- und Transaktionsprozesse durch die Nutzung moderner IuK-Technologien (z.B. Internet). Dies führt zu erheblichen Einsparungen der Informations-, Kommunikations- und Transaktionskosten. • Der Einsatz von EC gibt den Unternehmen die Chance, die Abwicklung aller Transaktionen zu verbessern, wodurch neue Produkte, neue Unternehmensformen und neue Dienstleistungszweige entstehen. • Electronic Commerce trägt zur fortschreitenden Vernetzung und Globalisierung der Weltwirtschaft bei und macht internationale Aktivitäten mit geringen Aufwand möglich. Durch die Anwendung dieser allgemeinen Effekte, bietet sich für jedes Unternehmen die Möglichkeit, strategische Wettbewerbsvorteile zu erlangen. In Abb. 10 werden die verschiedenen Nutzenpotentiale vorgestellt. Abbildung 10: Nutzenpotentiale des Electronic Commerce [...]