Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein und Risikobereitschaft als Einflußfaktoren beim Kauf von Handelsmarken

Diplomarbeit von Marcel Bielo

Einleitung:

Die allgemeine wirtschaftliche Situation im deutschen Einzelhandel ist bereits seit Jahren durch eine anhaltende Konsumflaute gekennzeichnet. Austauschbar gewordene Angebotssortimente führten dazu, dass der Preis zum wichtigsten Profilierungsinstrument wurde. Die Folge des zunehmenden Preiswettbewerbs waren weiter schrumpfende Gewinnmargen. Echte Wettbewerbsvorteile ließen sich so nicht aufbauen.

Jedoch stellt eine aktive Handelsmarkenpolitik eine Möglichkeit dar, diesem Preiswettbewerb zu entgehen und sich gleichzeitig von Mitbewerbern abzugrenzen. Handelsmarken haben sich zu einem festen Sortimentsbestandteil entwickelt und konnten ihren Anteil am Gesamtumsatz von Jahr zu Jahr ausweiten. Zu Recht sehen Markenartikelhersteller in ihnen eine zunehmende Bedrohung für ihre eigenen Marken. Qualitativ hochwertige Handelsmarken werden zu direkten Konkurrenten. Nehmen Käufer diese Produkte als gleichwertig wahr, sind sie nicht mehr bereit, einen höheren Preis für den Markenartikel zu bezahlen. Im schlimmsten Fall ersetzt der Händler den Markenartikel durch seine eigenen Marken. Dies kann zu empfindlichen Umsatzeinbußen führen, wie die Auslistung von Nestlé-Produkten bei Aldi zeigte. Der Erfolg von Handelsmarken ist vor allem darauf zurückzuführen, dass sie sich kontinuierlich weiterentwickelten und sich den Marktbedürfnissen anpassten.

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die Ausprägung des Qualitäts- und Preisbewußtseins, der Risikobereitschaft und soziodemografischer Merkmale eines Konsumenten die Markenwahl beeinflußt. Dabei hat jeder Käufer eine andere Vorstellung eines tolerierbaren Kaufrisikos bzw. vom Preis- und Qualitätsniveau eines Produktes. Bspw. wünschen qualitätsbewußte Verbraucher ein höheres Qualitätsniveau als andere. Ob sie aber einem Produkt eine hohe Qualität zuschreiben, hängt davon ab, wie sie dessen Qualität wahrnehmen. Verschiedene Faktoren können diese Wahrnehmung und damit die Kaufentscheidung beeinflussen.

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob es einen Zusammenhang zwischen den Konstrukten Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein, Risikobereitschaft sowie soziodemografischen Merkmalen und der Markenwahl gibt. Daraus läßt sich ableiten, wie Käufer Handelsmarken hinsichtlich ihrer Qualität, ihres Preises und dem mit ihnen verbundenen Kaufrisiko beurteilen, und welche Unterschiede es zwischen Markenartikel- und Handelsmarkenkäufer hinsichtlich psychografischer und soziodemografischer Merkmale gibt. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Strategien ableiten, wie der Handel das Image seiner Marken verbessern kann.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im Anschluß an die Einführung soll das zweite Kapitel zunächst verdeutlichen, welche Bedeutung Handelsmarken für den Handel haben. Darüber hinaus ermöglicht der zweite Teil einen Einblick in den Ablauf von Kaufentscheidungsprozessen; beginnend von der Informationsaufnahme über die Beurteilung von Produkteigenschaften bis zum Kauf eines Produktes. Im dritten Kapitel wird der theoretische Rahmen mit Hilfe empirischer Forschungsergebnisse erläutert, wie die Einflußfaktoren Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein, Risikobereitschaft sowie soziodemografische Merkmale die Markenwahl beeinflussen können. Anschließend sollen anhand der Verbraucheranalyse Zusammenhänge zwischen den Einflußfaktoren und der Markenwahl untersucht werden (Kapitel 4 und 5). Das sechste Kapitel enthält Implikationen für den Handel, wie er seine Marken noch stärker ins Bewußtsein der Verbraucher rücken kann.

Inhaltsverzeichnis: