Mass Customization und One-to-One Marketing
Eine generelle Untersuchung des Themas in Bezug auf alle Branchen unter spezieller Berücksichtigung des Health-Care Bereichs
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Moritz Bleil
- Abgabedatum: September 2000
- Umfang: 111 Seiten
- Dateigröße: 1,4 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4400-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4400-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4400-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Bleil, Moritz September 2000: Mass Customization und One-to-One Marketing, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kundenindividuelle Massenproduktion, Mass Customization, One-to-one Marketing
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Diplomarbeit von Moritz Bleil
Einleitung:
Diese Arbeit beschäftigt sich grundsätzlich mit einem in den letzten Jahren in der Betriebswirtschaft vermehrt diskutierten Thema: Der Individualisierung von Produkten und Leistungen. Der Begriff der Individualisierung bezieht sich hierbei auf die speziellen Vorlieben und Spezifikationen von Einzelpersonen. Grundsätzlich entspringt der Gedanke eines verstärkt individuellen Zuschnitts von Produkten und Leistungen vor allem der Debatte um die Erlangung neuer Wettbewerbsfähigkeit auf Seiten vieler Unternehmen aller Wirtschaftszweige. Die Frage, mit welchen Mitteln in einer konsumgesättigten und zumeist auch wettbewerbsintensiven Welt neue Kunden gewonnen und einmal gewonnene gehalten werden können, hat schon zahlreiche Theorien und Konzepte hervorgebracht. Unter diesen sind die Mass Customization und das (nicht zwingend) mit ihr verbundene One-to-One Marketing als besonders interessant hervorzuheben, weil sie ein Ende der Anonymität des Anbieter-Kunden Verhältnisses versprechen und nicht zuletzt auch eine Art kreativen Rückgriff auf die Zeit vor dem Entstehen der Massenproduktion bedeuten, in der viele individuelle Produkte auf Bestellung nach persönlichen Vorgaben produziert wurden und das persönliche Verhältnis zwischen Produzenten und Kunden sehr wichtig war. Anbieter und Kunden waren sich damals fast immer bekannt.
Die beschriebenen Konzepte sind auf Grund ihrer zahlreichen Facetten und Variationsmöglichkeiten in allen Wirtschaftszweigen und sowohl im Business-to-Consumer als auch im Business-to-Business Bereich anwendbar. Allerdings liegt in der Umsetzung im Endkundengeschäft ein besonderer Reiz der Mass Customization und des One-to-One Marketings, da in diesem Bereich die Anzahl der Nachfragern sehr groß ist, während im Business-to-Business Geschäft v.a. im Industriebereich auf Grund der kleineren Anzahl von Nachfragern ein häufig von vornherein viel persönlicheres und individuelleres Geschäft möglich ist.
Unter der Vielzahl der Wirtschaftsbereiche ist der Healthcare-Bereich im speziellen interessant, weil er zum einen auf Grund seiner weltweiten großen wirtschaftlichen Bedeutung, zum anderen aber auch auf Grund der hohen Bedeutung der Gesundheit für jede Einzelperson ein immenses Potenzial zur Individualisierung von Produkten und Leistungen bietet.
Gang der Untersuchung:
Ausgehend von den in Teil B beschriebenen allgemeinen und branchenübergreifenden Beispielen und Erkenntnissen zur Mass Customization und zum One-to-One Marketing werden in Teil C dieser Arbeit zukünftige Möglichkeiten und schon bestehende Umsetzungen in der Gesundheitsbranche aufgezeigt.
In den Punkten 1 bis 3 des Teils B wird das theoretische Konstrukt der Mass Customization beschrieben, ein Überblick über die verschiedenen Arten der Mass Customization gegeben und es wird beschrieben, unter welchen Umständen deren Einführung angebracht oder sogar dringend erscheint.
Unter Punkt 4 wird schließlich das Konzept des One-to-One Marketing eingeführt, ausführlich dargestellt sowie sein Zusammenhang mit der Mass Customization erläutert.
Zahlreiche Praxisbeispiele zu dem jeweiligen Themenkomplex veranschaulichen das Konzept und zeigen, wie verbreitet massenhaft individualisierte Produkte bereits sind.
In Teil C werden zunächst grundsätzliche Prämissen und Bedingungen des Healthcare-Bereichs beschrieben, bevor auf Zukunftstrends und deren Zusammenhang mit einer möglichen Individualisierung in diesem Bereich eingegangen wird. Unter Punkt 5 folgt die Beschreibung der zwei Grundpotenziale einer Healthcare-Individualisierung und es werden mögliche zukünftige Ausprägungen individueller Produkte und Dienstleistungen umrissen, während unter Punkt 6 spezielle Problemfelder des Themenkomplexes erörtert werden.
Einen wichtigen Teil der Arbeit nehmen schließlich die sechs Fallstudien bereits bestehender Mass Customization Angebote im Health Care Bereich ein (Punkt 7). Sie veranschaulichen das zuvor Beschriebene und zeigen auf, was bereits heute möglich ist und umgesetzt wird.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis | IV | |
| Tabellenverzeichnis | IV | |
| Abkürzungsverzeichnis | V | |
| Vorwort | 1 | |
| A. | Einleitung und Gang der Arbeit | 2 |
| B. | Mass Customization und One-to-One Marketing | 3 |
| 1. | Einführung in das Konzept der Mass Customization | 4 |
| 2. | Die veränderte Wettbewerbssituation der Unternehmen | 5 |
| 3. | Mass Customization als mögliche Antwort der Unternehmen auf den veränderten Wettbewerb | 7 |
| 3.1 | Die Arten der Mass Customization | 9 |
| 3.1.1 | Serviceindividualisierung | 9 |
| 3.1.2 | Modularisierung | 11 |
| 3.1.3 | Selbstindividualisierung | 12 |
| 3.1.4 | Massenhafte Fertigung von Unikaten | 13 |
| 3.1.5 | Kundenspezifische End- oder Vorproduktion | 14 |
| 3.1.6 | Co-Configuration und customer intelligent products | 17 |
| 3.2 | Abgrenzung der Mass Customization von der Varianten- und Einzelfertigung | 18 |
| 3.3 | „Market Turbulence“ als Indikator zur Einführung der Mass Customization | 20 |
| 3.4 | Die Arten des Wechsels zu einer Mass Customization Strategie | 21 |
| 3.4.1 | Der langsame Wechsel | 21 |
| 3.4.2 | Der Umbau des Geschäftes | 22 |
| 3.4.3 | Die Schaffung neuer Geschäftsmöglichkeiten | 23 |
| 3.5 | Die betriebliche Wertschöpfungskette in der Mass Customization | 23 |
| 3.5.1 | Die Grundlage des Wettbewerbsvorsprungs: die Kostenoption der Mass Customization | 24 |
| 3.5.2 | Economies of Scale in der Mass Customization | 24 |
| 3.5.3 | Economies of Scope in der Mass Customization | 25 |
| 3.5.4 | Economies of Learning in der Mass Customization | 25 |
| 3.5.5 | Economies of Efficiency in der Mass Customization | 26 |
| 3.5.6 | Moderne und flexible Produktionstechnologien als wichtigstes Kostensenkungsinstrument der Mass Customization | 26 |
| 3.6 | Mass Customization und das Internet | 28 |
| 3.7 | Mass Customization Strategien im E-Commerce - eine Beispielmatrix | 31 |
| 4. | One-to-One Marketing | 34 |
| 4.1 | Grundlagen des One-to-One Marketings | 34 |
| 4.1.1 | Die Etablierung von “Learning Relationships” als Maxime des One-to-One Marketings | 36 |
| 4.1.2 | Implikationen des One-to-One Marketings für die Organisationsstruktur von Unternehmen | 47 |
| 4.2 | Die Erweiterung des Marketing Mix um die Personalisierung | 49 |
| 4.3 | Die Rolle des Vertrauens zwischen Anbieter und Kunden | 51 |
| 5. | Fazit Teil B | 52 |
| C. | Möglichkeiten der Mass Customization und des One-to-One Marketings im Healthcare-Bereich | 55 |
| 1. | Einführung | 55 |
| 2. | Definition des Begriffes Healthcare | 56 |
| 3. | Der Arzneimittelmarkt in Deutschland | 56 |
| 3.1 | Abgrenzung Arzneimittel, Kosmetikum, Lebensmittel | 57 |
| 3.2 | Abgrenzung der Arzneimittel-Märkte und der Produktgruppen | 59 |
| 3.3 | Vertriebswege | 62 |
| 3.3.1 | Endkunden | 62 |
| 3.3.2 | Handel | 62 |
| 3.4 | Werbung | 63 |
| 3.5 | Hauptunterschiede zwischen dem amerikanischen und dem deutschen Arzneimittelmarkt | 64 |
| 4. | Zukunftstrend im Gesundheitsbereich: Konsumentenzentrierte Gesundheitsbetreuung durch Individualisierung | 66 |
| 5. | Die Grundpotenziale für Individualisierungen im Gesundheitsbereich | 69 |
| 5.1 | Die Unterscheidung in OTC und Rx Lösungen | 70 |
| 5.2 | Die gengruppenzentrierte Ausrichtung der Wirkstoffforschung und -entwicklung | 72 |
| 5.3 | Möglichkeiten zur Individualisierung von Produkten und Services im Healthcare-Bereich durch Mass-Customization -Methoden | 77 |
| 5.3.1 | Der medizinische Ansatz | 77 |
| 5.3.2 | Der „Outfit“-Ansatz | 79 |
| 5.4 | One-to-One Marketing im Healthcare-Bereich | 80 |
| 6. | Problemfelder von Individualisierungen im Healthcare-Bereich | 81 |
| 7. | Fallstudien bereits bestehender individueller Gesundheitsangebote | 83 |
| 7.1 | Individuelle Vitamine | 83 |
| 7.1.1 | Acumins | 84 |
| 7.1.2 | Eckerd.com | 86 |
| 7.2 | Individuelle Kosmetik | 87 |
| 7.3 | Individuelle Gesundheitsdienstleistungen | 90 |
| 7.3.1 | Thedailyapple.com | 90 |
| 7.3.2 | LifeChart | 91 |
| 7.3.3 | Nicorette / SmithKline Beecham | 92 |
| 8. | Fazit Teil C | 93 |
| D. | Fazit der Arbeit | 94 |
| Literaturverzeichnis | 96 |
Die Einführung einer One-to-One Marketing Strategie wirft nahezu automatisch auch die Frage nach der intraorganisationellen Umsetzung auf. Wie soll das neue Konzept in die alte Organisationsstrukutr integriert werden, muss etwas verändert werden oder kann die alte Ablauf- und Aufbauorganisation beibehalten werden? Heil/Parker/Stephens fordern, den Fokus auf den einzelnen Mitarbeiter zu legen. Folglich stellen sie folgende Vision auf: „...we need a world, where one employee fits one customer!“ 106 Diese Forderung ist in der Realität sicher nicht wörtlich zu nehmen, sie soll aber zeigen, dass sich eine Marketingausrichtung auf den einzelnen Kunden auch in der Organisation eines Unternehmens wiederfinden muss. Der Kunde muss das Gefühl bekommen, in persönlichem Kontakt mit dem Unternehmen zu stehen. Hat dieses Unternehmen dann auch eine Stimme oder sogar ein Gesicht (vielleicht in Form eines persönlichen, nicht dauernd wechselnden Ansprechpartners), kann der Kunde sich mit der Beziehung zum Unternehmen identifizieren. So schaffen auch Kundendatenbanken oder andere Informationstechnologien alleine kein loyales Verhältnis des Kunden zum Unternehmen, sondern erst engagierte Angestellte (in Verbindung mit intelligenten Technologielösungen), die den Kunden individuell bedienen. 107 Dazu müssen diese aber auch ausdrücklich die Kompetenz zugesprochen bekommen, persönliche Kundenverhältnisse aufzubauen. Das bedeutet, dass das Management seinen Mitarbeitern vertrauen muss und ihnen die Kompetenz erteilen muss, eigenständige Entscheidungen in Bezug auf Ihre Kunden zu treffen.108 Die Etablierung eines eigenständigen 'customer managements' muss das Ziel sein. Ist dies gegeben, schlägt sich in der Folge die One-to-One Philosophie auf die gesamte Organisation nieder. [...]
Nachdem die Differenzierung der Kunden vorgenommen wurde, gilt es, mit ihnen in Kontakt zu treten und die 'Learning Relationship' am Leben zu halten. 4.1.1.3 Interaktion mit dem Kunden Durch ein Feedback von Lead-Käufern können Erkenntnisse auf die Weiterentwicklung von neuen Produkten oder überhaupt Neuentwicklungen und Innovationen gewonnen werden. Auch erneute Order usw. gestalten sich einfacher. So kann – um das Beispiel Custom Foot aufzugreifen – ein Kunde, wenn er dort zum zweiten mal Maßschuhe bestellt, einfach nur noch anrufen und das Modell nennen, seine Maße etc. sind ja schon im Computer gespeichert, der Aufnahme- und Messprozess muss also nicht wiederholt werden, ein Wiederholungskauf wird wesentlich erleichtert. [...]
Anerkennungsprogramme, Qualitätsverbesserung oder besondere Loyalitätsboni etc. − MGCs repräsentieren den höchsten, nicht realisierten strategischen Wert. Diese Gruppe verfügt über ein hohes Wachstumpotenzial. Der Fokus sollte auf der Generierung von Kundenwachstum liegen. Ein Mittel kann dabei u.a. cross selling sein. − Migrators sind die große unbekannte Variable unter den Kunden. Ihr aktueller Wert ist nicht sehr hoch, ihr strategischer Wert ist erst einmal unbekannt, kann jedoch sehr hoch sein. Hier muss es das Ziel sein, die Kunden zu identifizieren und Daten über sie zu gewinnen, um sie dann, falls lohnend, für das eigene Business zu gewinnen. Ein Mittel könnte eine Datengewinnung über ein Gewinnspiel o.ä. und ggf. anschließendes Direktmarketing sein. − Bei den BZs ist klar, dass sie niemals genug Profit bringen werden, um irgendwelche One-to-One Maßnahme zu rechtfertigen. Deshalb sollten keine Ressourcen an sie verschwendet werden. [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832444006
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