Handelsmarkenpolitik im Rahmen der Transaktionskostentheorie

Diplomarbeit von Marcus Bey

Einleitung:

Das Spannungsverhältnis zwischen Handelsunternehmen, Herstellerunternehmen und Endverbrauchern hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist geprägt vom steigenden Wettbewerbsdruck, hybriden Konsumenten, vom Aufkommen neuer Betriebsformen, Konzentrationstendenzen und von scheinbar austauschbar gewordenen Angebotssortimenten. Dadurch wird den Handelsunternehmen der Aufbau von echten Wettbewerbsvorteilen zunehmend erschwert. In der Führung von Handelsmarken sieht der Handel ein Instrument, sich teilweise aus diesem Spannungsfeld zu lösen. Mit der Handelsmarkenpolitik verfolgen Handelsunternehmen in erster Linie die strategischen Ziele, Unabhängigkeit von Herstellerunternehmen zu erlangen und ein unverwechselbares Profil bei den Verbrauchern aufzubauen. Übernahm in der Vergangenheit der Handel eher die Rolle eines Absatzmittlers zwischen Industrieunternehmen und Endverbrauchern, begibt er sich heute durch das Führen von Eigenmarken zunehmend in die Rolle des Konkurrenten. Damit wird der Handel Konkurrent und Kunde von Markenherstellern zugleich. Diese Entwicklung führt zu veränderten Austauschprozessen zwischen Industrie und Handel, die neu überdacht werden müssen.

Die Entscheidung über die Handelsmarkenpolitik eines Handelsunternehmens ist vergleichbar mit der klassischen Betrachtung der Eigenerstellung oder dem Fremdbezug von betriebswirtschaftlichen Leistungen. Das Markieren eines Produktes oder die Kreierung einer Marke kann als eine solche Leistung interpretiert werden. Nur die Betrachtung der Produktionskosten von Markenartikeln reicht nicht aus, um das komplexe Beziehungsgeflecht in der Sortimentspolitik zwischen Handelsmarken und Herstellermarken zu analysieren. Vielmehr bedarf es einer genaueren Betrachtung aller Opfer, sowohl monetärer als auch nicht monetärer Art, die mit der Entscheidung über eine Ausweitung des Angebotssortiments mit Handelsmarken einhergehen. Hier liefert die Transaktionskostentheorie ein Erklärungsgerüst.

Ziel dieser Ausarbeitung ist es, im Rahmen der Transaktionskostentheorie zu erklären, wann die Führung von Handelsmarken für den institutionellen Handel sinnvoll ist, Chancen und Risiken in einer strukturierten Form aufzuzeigen und der Diskussion über Handelsmarkenpolitik einen theoretischen Rahmen zu verleihen.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird für die Untersuchung die Transaktionskostentheorie als theoretische Basis in ihren Grundzügen dargestellt, die im weiteren Verlauf der Ausarbeitung auf die Handelsmarkenpolitik spezifiziert wird (Kapitel zwei). Es folgt eine allgemeine Betrachtung der Markenpolitik mit dem Ziel der Einordnung der Handelsmarkenpolitik in die Markentheorie (Kapitel drei). Im darauffolgenden Kapitel werden Funktionen und Ziele von Handelsmarken im Detail diskutiert (Kapitel vier).

Darauf aufbauend wird im Rahmen der Transaktionskostentheorie die Frage diskutiert, unter welchen Bedingungen es für die Institution des Handels sinnvoll ist Handelsmarken zu vertreiben (Kapitel fünf).

Inhaltsverzeichnis: