Umweltschutz als Marketingziel

Diplomarbeit von Susanne Bohmann

Einleitung:

Seit Mitte der achtziger Jahre ist zu erkennen, daß die Diskussion des Themas Umweltschutz nicht mehr vorwiegend als Aufgabe der Politik, die bisher die Rahmenbedingungen hierzu setzte, angesehen wird. Es wurden die Umweltschutzstandards verschärft und auf nahezu alle industriellen und handwerklichen Unternehmen ausgedehnt. Gleichzeitig änderte sich das Konsumentenverhalten. Für Verbraucher wurde Umweltverträglichkeit zu einem relevanten Kaufkriterium, zum Teil auch ausgelöst durch Produktskandale, wie z. B. der Glykols-Skandal, wobei aufgedeckt wurde, daß Wein zum Teil Glykol enthielt.

Die Umwelt wird inzwischen nicht mehr als Kollektivgut betrachtet, das von jedermann uneingeschränkt genutzt werden kann. Für die Wirtschaft sind diese neuen Herausforderungen mit Risiken verbunden, weil sie diesen Wandel noch nicht richtig einschätzen können, und Umweltschutz für Unternehmen in der Regel mit Investitionskosten verbunden ist. Sie geben den Unternehmen andererseits aber auch die Chance, in den Umweltschutz zu investieren und damit die unternehmerische Zukunft zu sichern. Viele Unternehmen betreiben heute eine umweltorientierte Unternehmenspolitik und haben dies in Ihrer Unternehmensphilosophie verankert.

Das Marketing nimmt hier eine Schlüsselfunktion bei der Wahrnehmung marktbezogener Chancen des Umweltschutzes ein. Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Der Mensch hat nur wenige Bedürfnisse. Wünsche lassen sich dagegen beeinflussen und werden mit der entsprechenden Fähigkeit und der Bereitschaft zum Kauf zur Nachfrage.

Eine umfassende Definition des Begriffes Umweltschutz würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Spricht man von Umweltschutz, dann wird darunter in der Regel der Schutz der natürlichen Lebensgrundlagen von Pflanzen, Tieren und Menschen verstanden, d. h. ein ökologisches Gleichgewicht zu sichern, bzw. wieder herzustellen. Bezogen auf den Funktionsbereich Produktion bedeutet dies, daß schädliche Auswirkungen auf die Natur so weit wie möglich vermieden werden sollten. Dies kann die Ressourcenschonung aber auch die Emissionsverringerung betreffen. Ressourcenschonung bedeutet in diesem Zusammenhang ein vernünftiger und sparsamer Einsatz der Produktionsmittel und die Verwendung - soweit wie möglich - nachwachsender Rohstoffe. Unter Emissionsverringerung versteht man die Senkung der Schadstoffe, die sich negativ auf die Umwelt auswirken.

Auch der Begriff Ökologie sei hier kurz definiert: Ökologie ist eine aus der Biologie hervorgegangene Wissenschaft, die sich mit den Wechselbeziehungen zwischen Organismen und der Umwelt befaßt. Unter anderem beschäftigt sie sich mit der Wiederherstellung von Gleichgewichten in der Umwelt. Einem ökologieorientierten Marketing kommt die Aufgabe zu, bei der Planung, Koordination und Kontrolle aller absatzmarktgerichteten Aktivitäten eine Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen zu bewirken, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die Unternehmensziele zu erreichen.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen Möglichkeiten und Grenzen für ein umweltorientiertes Marketing erarbeitet und an Beispielen, insbesondere aus dem Bereich der Wasch- und Reinigungsmittelindustrie, dargestellt werden.

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