Anforderungen an interaktive Informationsterminals im Handelsmarketing

Diplomarbeit von Jörg Blondrath

Einleitung:

Der Handel sieht sich zunehmend gesättigten Märkten, sich angleichenden Produkten und einem verschärften Wettbewerbs- und Konzentrationsdruck ausgesetzt. Das stellt ihn in wachsendem Maße vor Profilierungsprobleme. Der Angebotsüberhang in der Warenwelt kann nur durch eine zusätzliche Bedürfnisproduktion dem Konsum zugeführt werden. Dies muß mittels einer effizienten Kommunikation geschehen. Vor diesem Hintergrund gewinnt der Einsatz von Kundeninformationssystemen im Handel immer mehr an Bedeutung. Über eine effiziente Kommunikation können latente Absatzpotentiale genutzt werden. Informationssysteme werden im Rahmen der Marketingaktivitäten der Handelsunternehmen eingesetzt. Dabei bietet die effiziente Integration von Informationssystemen viele Einsatz- und Nutzungsmöglichkeiten. Aus diesem Grund trifft der Verbraucher im Zeitalter von Multimedia immer häufiger auf elektronische Informationssysteme in den Verkaufsräumen des Einzelhandels. Es handelt sich um Informationsterminals, die kostenlose Produkt-, Sortiments- und Standortinformationen bereitstellen und Bestellvorgänge für den Verbraucher abwickeln. Sie befinden sich als Werbemedium und zur Verkaufs- und Beratungsunterstützung im Verkaufsraum (Point of Sale - PoS) oder an strategisch wichtigen Punkten, an denen der Verbraucher Informationen zur Orientierung benötigt (Point of Information - PoI). Der für diese Arbeit wichtigere Point of Sale wird übersetzt als: „Einkaufsstelle aus der Sicht des Konsumenten bzw. Verkaufsstelle aus der Sicht des Handels. „ Der Einsatz interaktiver Informationsterminals wird sich für den Handel erst dann auszahlen, wenn diese Systeme möglichst von vielen Kunden am PoS genutzt und verstanden werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, daß der Kunde über die Gestaltung von Informationsterminals zu einer Bedienung angeregt wird. Die Informationsdarstellung kann im Zeitalter von Multimedia derart komplex sein, dass sie für den ungeübten Benutzer nicht mehr überschaubar und bedienbar ist. Es ist also erforderlich, die Informationsdarstellung durch eine Komplexitätsreduzierung am potentiellen Benutzer auszurichten. Bei der Konstruktion technischer Systeme wird häufig der Fehler gemacht, daß sich die Systemgestaltung und die Informationspräsentation ausschließlich an den neuesten technischen Möglichkeiten oder den Interessen der Designer und nicht am Anwender orientiert. Da dieser aber die zentrale Größe in der Mensch-Maschine-Kommunikation (M-M-K) bleiben muß, sollte sich die Technik und deren Bedienbarkeit auf die Fähigkeiten des Menschen konzentrieren.

Gilbert Amelio, der Chef von Apple, -unterstützt dies mit seiner Aussage, daß der Schlüssel zum Erfolg nicht nur in der Technik oder in niedrigen Preisen von Computersystemen liegt, sondern in der Orientierung am Anwender und der leichten Bedienbarkeit. Förster und Zwernemann bemerken hierzu, daß bisher jegliche Gestaltungsrichtlinien für den Einsatz multimedialer Systeme hinsichtlich der Steuerbarkeit der Medien, der Dialogführung und zur Vermeidung von Akzeptanzproblemen fehlen. Es geht um die zentrale Frage: Wie müssen interaktive Kommunikationsterminals und deren Informationspräsentation gestaltet sein, damit sie vom Verbraucher akzeptiert werden und von ihm leicht zu bedienen und zu nutzen sind?

Ziel dieser Arbeit ist es, auf diese Frage Antworten zu geben und einige Aspekte zur Gestaltung von PoS-Systemen für den Handel theoretisch darzustellen und in Expertenbefragungen zu überprüfen. Diese sollen als Grundlage für Empfehlungen zur allgemeinen und anregenden Gestaltung, der Bedienerfreundlichkeit und zu Anforderungen an die Informationspräsentation von interaktiven Informationsterminals dienen. Dazu ist eine interdisziplinäre, theoretische Betrachtung notwendig, die die Grundlagen für Gestaltungsempfehlungen liefern soll. Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie, der Arbeitswissenschaft, der Gestaltpsychologie, des Designs und des Konsumentenverhaltens dienen der theoretischen Fundierung. Rein technische Eigenschaften (z. B. PC - Prozessor, Bildschirmtyp) werden nicht betrachtet, weil diese für den Benutzer im Bedienprozeß nicht ersichtlich sind.

Inhaltsverzeichnis: