Motivation und Motivierbarkeit von Konsumenten für den Kauf von umweltfreundliche(re)n Produkten

Diplomarbeit von Carola Bert

Einleitung:

Fast täglich wird die Bevölkerung mit Meldungen über Umweltverschmutzung und -zerstörung konfrontiert. Diese Mitteilungen betreffen ein sehr wertvolles Gut, das für jeden von existentieller Wichtigkeit ist. Politik und Umweltverbände schreiben dem Verbraucher eine wichtige Rolle bei der Erhaltung der Natur zu; er kann schließlich durch sein Handeln (unter anderem durch den Kauf von umweltfreundliche(re)n Produkten) aktiv daran mitwirken. Obwohl die Bevölkerung zunehmend für die Umweltprobleme und deren Lösungen sensibilisiert ist, drückt sich dieses Bewußtsein nicht vollständig im Verhalten aus. Scheinbar wirken noch andere Beweggründe als der der Umwelterhaltung auf das umweltbewußte Kauf- und Konsumverhalten ein. Wollen Unternehmen diese Lücke in ihrem Sinne durch Marketing-Aktivitäten schließen, ist für sie die Kenntnis dieser Beweggründe unabdingbar. Hier setzt die Motivationsforschung an. Mit ihrer Hilfe wird in dieser Arbeit der Frage nachgegangen, woran es liegt, daß der Kauf von umweltfreundliche(re)n Produkten noch nicht in allen Bevölkerungsschichten konsequent umgesetzt wird. Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit drei Fragen behandelt:

- Welche Gründe können Konsumenten dazu veranlassen, umweltfreundliche(re) Produkte zu kaufen bzw. nicht zu kaufen?

- Wie sieht die tatsächliche Motivation des Kaufs von umweltfreundliche(re)n Produkten aus, das heißt, welche Gründe lösen den Kauf von umweltfreundliche(re)n Produkten aus bzw. verhindern den Kauf?

- Durch welches Marketing-Instrumentarium kann man die Umstellung des Kaufs herkömmlicher Produkte hin zu umweltfreundliche(re)n Varianten fördern?

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn dieser Arbeit werden die Begriffe 'Motiv und Motivation' sowie 'Umweltfreundliche(re) Produkte' gekennzeichnet und zum umweltbewußten Kaufverhalten in Beziehung gesetzt.

Im Abschnitt B. erfolgt die Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens. In der Literatur existieren neben Beiträgen, die das Umweltbewußtsein mit seinen Ausprägungen als Einflußfaktor für umweltbewußtes Konsumentenverhalten untersuchen, auch Arbeiten, die umfassendere Modelle erstellen, welche über das Umweltbewußtsein hinaus auch andere Determinanten beinhalten. Die vorliegende Arbeit geht ebenfalls von einem mehrdimensionalen Ansatz aus. Umweltbewußtes Konsumentenverhalten konkretisiert sich sowohl im Kauf-, als auch im Verwendungs-, Entsorgungs- und Artikulationsverhalten. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem Kaufverhalten. Unter Anwendung des S-O-R-Ansatzes werden mögliche Einflußfaktoren auf das umweltbewußte Kaufverhalten dargelegt und erläutert.

In welchem Maße die verschiedenen Einflußfaktoren Verhalten auslösen, ist Gegenstand des Abschnitts C. Hier wird einleitend der Stand der empirischen Forschung zum umweltbewußten Kaufverhalten dargelegt und Ergebnisse repräsentativer Studien geliefert. Des weiteren beinhaltet dieser Abschnitt eine eigene explorative empirische Untersuchung. In diesem Zusammenhang wird das Ausmaß einzelner Einflußfaktoren auf das umweltbewußte Kaufverhalten erfaßt und Kauf- bzw. Nichtkaufgründe herausgestellt. Ferner erfolgt eine Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens umweltfreundlicher(er) Produkte. Darüber hinaus wird der Frage bezüglich der Bedeutung von Informationen auf ökologischen Märkten nachgegangen. Aufgrund der Durchführung der Untersuchung an verschiedenen Standorten (Großraum Hamburg, Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern), wird festgestellt, ob bei den Befragten aus den alten und den neuen Bundesländern (im folgenden kurz ost- bzw. westdeutsche Befragte) unterschiedliche Einstellungen und Verhaltensweisen bestehen. Durch die Bildung von Clustern, wird eine Darstellung der unterschiedlichen Verhaltensweisen innerhalb der Stichprobe möglich.

Abschnitt D. widmet sich der Darstellung möglicher Ursachen für Verhaltensdivergenzen. Unterstützend werden alle in Abschnitt B. gekennzeichneten Einflußfaktoren grafisch erfaßt, um so das Modell des umweltbewußten Kaufverhaltens skizzieren zu können.

Abschnitt E. hat Ansatzmöglichkeiten im Rahmen des Öko-Marketing zur Überwindung der Verhaltensdivergenzen aufzuzeigen. Nach der isolierenden Erläuterung der Marketing Instrumente erfolgt eine ganzheitliche Betrachtung des Marketing-Mix.

Abschnitt F. beschließt diese Arbeit mit einer Würdigung der Untersuchungsergebnisse sowie einer Darlegung der Grenzen des Öko-Marketing und gibt einen Ausblick auf offene Fragen.

Inhaltsverzeichnis: