Gründe für die Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter und Vorschläge zur Verbesserung ihrer Marktchancen unter Berücksichtigung der Marktteilung des deutschen Marktes

Diplomarbeit von Klaus Bessert

Problemstellung:

Die ostdeutschen Bundesländer gehören zu den wachstumsstärksten Regionen in Europa, dennoch sind sie von sozialer Unsicherheit und hoher Arbeitslosigkeit geprägt. Die Sicherung regionaler Arbeitsplätze ist daher eines der vordringlichsten gesamtstaatlichen Aufgabenfelder, um eine Angleichung der ostdeutschen Lebensverhältnisse an westliches Niveau zu erreichen. Schwierigkeiten beim Absatz ostdeutscher Güter stehen hierbei der Schaffung und Sicherung vorhandener Arbeitsplätze entgegen und tragen sogar zu einer Verschärfung der Situation bei.

In diesem Zusammenhang ist das Verbraucherverhalten gegenüber ostdeutschen Gütern von zentraler Bedeutung. Diesbezügliche Unterschiede zwischen ost- und westdeutschen Konsumenten sind auf Grund einer 40jährigen Trennung ebenso zu vermuten, wie die Notwendigkeit, in beiden Landesteilen mit differenzierten Maßnahmen die Absatzsituation, die von geringen Marktanteilen geprägt ist, zu verbessern. Es sollen daher folgende Fragen in dieser Arbeit geklärt werden:

(1) Wo liegen konsumentenspezifische Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter in Ost- und Westdeutschland?

(2) Wie können unter Berücksichtigung der in (1) gewonnenen Ergebnisse die Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter durch konsumentenspezifische Marketing-Maßnahmen in beiden Landesteilen verbessert werden?

Die Arbeit beschränkt sich auf Grund der Komplexität der Absatzproblematik auf das Verhältnis zwischen ostdeutschen Herstellern und Konsumenten. Die Beziehungen zwischen Herstellern und Handel sowie unternehmensinterne Schwierigkeiten werden nicht untersucht.

Gang der Untersuchung:

In Abschnitt A.l. wurden bereits die zentralen Fragen der Arbeit formuliert, es folgt eine inhaltliche Abgrenzung des Begriffs „Ostdeutsche Konsumgüter“.

Anschließend wird in Abschnitt B auf die Situation der ost- und westdeutschen Konsumenten eingegangen, bevor nach der Darstellung eines abweichenden Kaufverhaltens die konsumentenbedingten Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter untersucht werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden in Abschnitt C Ziele und Strategien im Hinblick auf eine umfassende Marketing-Planung zur Verbesserung der Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter formuliert. In Abschnitt D schließen sich Vorschläge zur Verbesserung der Situation an, zuerst isoliert, anschließend kombiniert im Marketing-Mix. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf offene Fragen (Abschnitt E).

Begriffskennzeichnung:

Bei den in der Arbeit als ,ostdeutsche Kosumgüter bezeichneten Waren handelt es sich um Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, die von privaten Endverbrauchern gekauft werden und deren Herkunft erkennbar in den NBL (neue Bundesländer, einschließlich Ost-Berlin) liegt. Dabei sind die Eigentumsverhältnisse des Herstellerbetriebes, der sich u.U. ganz in westlichem Besitz befindet, nicht von Interesse. Produkte, die unter Verwendung westlicher Namen bzw. Marken in Ostdeutschland ohne Herkunftshinweis hergestellt werden, sollen in dieser Arbeit nicht behandelt werden.

Inhaltsverzeichnis: