Möglichkeiten zur Erhöhung der Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen

Diplomarbeit von Axel Bischoff

Gang der Untersuchung:

Die schriftliche Befragung stellt eine kostengünstige Methode zur Sammlung von Daten in der Marketingforschung dar. Allerdings wirkt sich eine niedrige Rücklaufquote, mit der bei schriftlichen Umfragen häufig gerechnet werden muß, auf die Repräsentanz der Erhebung und damit auf die Genauigkeit der Ergebnisse aus.

Die vorliegende Arbeit enthält eine theoretische Reflexion empirischer Untersuchungen, die die Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufquote analysieren. Dabei stützen sich die Ausführungen vorwiegend auf Studien, die in der Fachliteratur der Felder Marketing, Soziologie und Psychologie veröffentlicht worden sind. Weiterhin wurden die verfügbaren Untersuchungen im deutschsprachigen Sektor in die Arbeit einbezogen.

Zu Beginn der Ausführungen werden der Kontext der Themenstellung geklärt, der Begriff der Rücklaufquote determiniert und die Probleme, die durch eine geringe Rücklaufquote entstehen, erläutert. Anschließend werden die Methoden zur Steigerung der Rücklaufquote in Bezug auf ihre Ausprägungen und ihre Effektivität durchleuchtet, wobei sich die Bewertung auf bereits veröffentlichte Studien bezieht.

Eine Synopsis am Ende der Arbeit bietet die Möglichkeit, die einzelnen Maßnahmen untereinander zu vergleichen.

Inhaltsverzeichnis:

	Einleitung	1
1.	Die Schriftliche Befragung in der Marketingforschung	2
1.1	Informationsgewinnung als Aufgabe der Marketingforschung	2
1.1.1	Methoden der Informationsgewinnung in der Marketingforschung	2
1.2	Die Befragung als Datenerhebungsmethode in der Marketingforschung	3
1.2.1	Definition der Befragung	3
1.2.2	Stellenwert der Schriftlichen Befragung	4
1.2.3	Voraussetzungen für die Schriftliche Befragung	4
1.2.4	Anwendungsgebiete der Schriftlichen Befragung	5
1.2.5	Mögliche Bestandteile der Schriftlichen Befragung	6
1.2.6	Vor- und Nachteile der Schriftlichen Befragung	6
2.	Die Rücklaufquote Schriftlichen Befragung	8
2.1	Definition der Rücklaufquote	8
2.2	Durchschnittliche Höhe der Rücklaufquote	9
2.3	Trends in der Entwicklung des Antwortverhaltens	10
2.4	Die Rücklaufgeschwindigkeit	10
2.5	Mangelnde Repräsentanz der Ergebnisse	11
2.5.1	Das Identitätsproblem	12
2.5.2	Mangelnde Repräsentanz durch geringen Rücklauf	12
2.5.2.1	Unterschiede zwischen Beantwortern und Verweigerern	14
2.5.2.2	Stimulibedingte Repräsentanzbeeinflussung	15
2.5.2.3	Unterschiede zwischen frühen und späten Beantwortern	17
2.5.3	Die Repräsentanzkontrolle	17
2.5.4	Verbesserung der Repräsentanz durch inhaltliche Aufbereitung	18
2.6	Beeinflussungsdeterminanten der Kooperationsbereitschaft	18
2.6.1	Motivationstheorien	18
2.6.2	Ursachen der Stichprobenmortalität	19
2.6.2.1	Generell exkludierende Faktoren	20
2.6.2.2	Individuell motivationale Faktoren	21
2.7	Die Rücklaufquote und die Gütekriterien der Schriftlichen Befragung	22
3.	Die Untersuchungen	23
3.1	Einteilung der Untersuchungen	23
3.2	Probleme der verschiedenen Untersuchungsanordnungen	24
3.2.1	Themenspezifische Probleme	25
3.2.2	Stichprobenauswahlspezifische Probleme	26
4.	Die Methoden zur Rücklaufquotensteigerung bei Schriftlichen Befragungen	26
4.1	Klassifizierung der Maßnahmen	27
4.2	Befragungssubjekt	29
4.2.1	Das Ansehen des Umfrageträgers	30
4.2.2	Die Person des Untersuchungsleiters	31
4.2.2.1	Titel des Untersuchungsleiters	31
4.2.2.2	Geschlecht des Untersuchungsleiters	32
4.2.2.3	Ethnische Zugehörigkeit des Untersuchungsleiters	32
4.2.3	Die Untersuchung zu karitativen Zwecken	33
4.2.4	Anonymität	34
4.2.4.1	Anonymität und Erinnerungsschreiben	35
4.2.4.2	Anonymität und Personalisierung	36
4.3	Kommunikation zwischen dem Fragesteller und dem Befragten	36
4.3.1	Vorhergehende Benachrichtigung	37
4.3.1.1	Telefonischer Kontakt	38
4.3.1.2	Schriftlicher Kontakt	39
4.3.2	Vorgabe des Rücksendetermins	41
4.3.3	Erinnerungsschreiben	42
4.3.3.1	Erinnerungschreiben und vorhergehende Benachrichtigung	44
4.3.4	Informationsangebot über die Ergebnisse	44
4.4	Der Fragebogen	45
4.4.1	Formale Gestaltung des Fragebogens	45
4.4.1.1	Fragebogenlayout	46
4.4.1.2	Art der Vervielfältigung	47
4.4.1.3	Farbe des Papiers	47
4.4.1.4	Länge des Fragebogens	48
4.4.2	Inhaltliche Gestaltung des Fragebogens	49
4.4.2.1	Anordnung und Formulierung der Fragen	49
4.4.2.2	Vorcodierung des Fragebogens	50
4.4.3	Das Begleitschreiben	50
4.4.3.1	Inhalt des Begleitschreibens	51
4.4.3.2	Länge des Begleitschreibens	51
4.4.4	Personalisierung der Befragung	52
4.5	Zugabe von Belohnungen	54
4.5.1	Wirkungsweise der Belohnungen	54
4.5.2	Zeitpunkt der Belohnungsübergabe	55
4.5.3	Art der Belohnung	56
4.5.3.1	Finanzielle Belohnungen	56
4.5.3.1.1	Höhe der Geldbeträge	56
4.5.3.2	Zugabe von nicht-monetären Reizen	58
4.5.4	Negative Effekte der Belohnung	59
4.5.4.1	Unterschiedliche Beeinflussung der Kooperationsbereitschaft bei bestimmten Gruppen	60
4.5.4.2	Beeinflussung der Einstellung zum Untersuchungsthema	60
4.6	Postalische Beförderung	61
4.6.1	Frankierungsart	61
4.6.2	Art der Versendung	63
4.6.3	Rücksendeumschlag	63
4.6.4	Zeitpunkt der Verschickung	63
4.7	Kombination einzelner Möglichkeiten	64
4.8	Kosten der Maßnahmen	65
5.	Zusammenfassung	66
5.1	Gegenüberstellung der Maßnahmen	66
5.2	Ergebnisse	68
5.3	Empfehlungen für weitere Untersuchungen	70
6.	Fazit	72
	Literaturverzeichnis	73
	Erklärung	80