Ansatzpunkte für Leistungsvorteile im Electronic Commerce und Bestimmungsfaktoren für ihre Akzeptanz

Diplomarbeit von Georg Becker

Problemstellung:

Ein wesentliches Problem in der Unternehmenspraxis besteht momentan darin, im dynamischen Wettbewerbsumfeld des elektronischen Handels (Electronic Commerce) einen planbaren Weg zum Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile zu finden, zumal mittlerweile eine Vielzahl von Anbietern im Electronic Commerce (EC) existieren. Beispielsweise nennt die Shopping-Rubrik des Portals „Lycos“ 41 verschiedene Shopping-Branchen. Bei einem Click auf die Unterrubrik „diverse Mode“ werden 157 Textilanbieter genannt. Dies verdeutlicht auch für bereits im EC befindliche Unternehmen die Notwendigkeit, sich von der Konkurrenz differenzieren zu müssen. Daraus ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Arbeit:

Welche Ansatzpunkte existieren, um Leistungsvorteile im Electronic Commerce aufzubauen?

Im einzelnen gliedert sich die Fragestellung in folgende Teilfragen:

1) Gibt es in der betriebswirtschaftlichen Literatur bereits existierende Konzepte zur Planung des Aufbaus von Leistungsvorteilen? (Kap. 3).

2) Müssen diese Konzepte an die Bedingungen im EC angepasst werden? (Kap. 4.1).

3a) Welche Geschäftsfelder im Internet sind für Handelsunternehmen naheliegend? (Kap. 4.2).

3b) Auf welche vorhandenen Potentiale können (Einzelhandels-)Unternehmen zum Aufbau von Leistungsvorteilen in diesen Geschäftsfeldern zurückgreifen? (Kap. 4.2, 4.3.1 und 4.3.3.6).

4a) Welche strategischen Optionen stehen im einzelnen zur Differenzierung im EC zur Verfügung? (Kap. 4.3.3).

4b) Wie können diese Optionen ausgestaltet werden? (Kap. 4.3.2 und 4.3.3).

5a) Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit die Verbraucher die angebotenen Leistungen im EC auch akzeptieren? (Kap. 2.3 und 5).

5b) Welche weiteren Restriktionen müssen bei der Planung zum Aufbau von Leistungsvorteilen beachtet werden? (Kap. 5).

Als theoretische Grundlagen für die Untersuchung dienen das Gebiet der strategischen Unternehmensführung, die Informationsökonomie und teilweise die Theorie des Konsumentenverhaltens.

Kapitel 2 grenzt das Problemfeld ab und definiert die grundlegenden Begriffe. Die Kapitel 3 bis 5 beantworten entsprechend der obigen Zuordnung die aufgeworfenen Fragen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	III
	Abkürzungsverzeichnis	IV
1.	Problemstellung und Gang der Arbeit	1
2.	Definitionen, Begriffe und Abgrenzung des Problemfelds	2
2.1	Electronic Commerce	2
2.2	Leistungsvorteile, Wettbewerbsvorteile, Strategien und Erfolgsfaktoren	5
2.3	Akzeptanz-Begriff und erste Bestimmungsfaktoren	10
3.	Traditionelle strategische Konzepte zur Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen	15
3.1	Das Konzept der Market-Based View (MBV)	16
3.2	Das Konzept der Resource-Based View (RBV)	20
4.	Ansatzpunkte für Leistungsvorteile im Electronic Commerce	25
4.1	Anpassung der traditionellen Strategiekonzepte an den EC	25
4.1.1	Ökonomische Grundlagen des EC und allgemeine Anpassungen	25
4.1.2	Anpassung der Market-Based View an den EC	28
4.1.3	Auswirkungen des Electronic Commerce auf Ressourcen und Einordnung EC spezifischer Strategien	32
4.2	Leistungsvorteile durch neue Geschäftsfelder im Electronic Commerce	33
4.2.1	Internet-Portale, Online-Shops und Electronic Malls	37
4.2.2	Elektronische Marktplätze	39
4.2.2.1	Fallbeispiel Immobilien-Scout	40
4.2.2.2	Auktionen	43
4.3	Ansatzpunkte für Leistungsvorteile bei Online-Shops	45
4.3.1	Kernkompetenzen und Online-Shops	46
4.3.2	Ableitung absatzpolitischer Instrumente für Online-Shops	47
4.3.3	Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile im Electronic Commerce	49
4.3.3.1	Angebotswahrnehmung	50
4.3.3.2	Kundenbindung	51
4.3.3.3	Individualisierungsstrategie	54
4.3.3.3.1	Verkaufsanbahnung à Kommunikationspolitik	54
4.3.3.3.2	Informationsphase à Verkaufsraumgestaltung	56
4.3.3.3.3	Informationsphase à Sortimentspolitik und Kundenbindung	58
4.3.3.3.4	Vereinbarungsphase à Preise und Konditionen	60
4.3.3.3.5	Abwicklungsphase à Logistik	61
4.3.3.3.6	Querschnittsaufgabe Servicepolitik	62
4.3.3.4	Geschwindigkeitsstrategie	64
4.3.3.5	Weitere strategische Optionen	66
4.3.3.6	Multi-Channel Strategie	66
5	Zusammenfassung der Akzeptanzfaktoren und weitere Restriktionen	69
6.	Schlussbemerkung	74
	Literaturverzeichnis	75