Die Veränderung der Preisempfindlichkeit von Privatkunden durch Homebanking

Diplomarbeit von Matthias Aechter

Einleitung:

Als Weiterentwicklung des Anfang der achtziger Jahre eingeführten Btx-Banking findet das Homebanking als Vertriebsweg im Rahmen der Kundenselbstbedienung neue Beachtung. Dazu trägt zum einen das Bestreben der Bänkers bei, durch verstärkten Einsatz von Selbstbedienungstechnologien Rationalisierungseffekte zu erreichen. Zum anderen sorgen die zunehmende Verbreitung von PC's, fallende Hardwarepreise, steigende Benutzerfreundlichkeit, komfortablere Software und die höhere Leistungsfähigkeit des modernen Datex-J Netzes bei den Kunden für eine wachsende Akzeptanz.

In dieser Arbeit soll nun untersucht werden, ob sich durch die zunehmende Verbreitung des PC-gestützten Homebanking Auswirkungen auf die Preisempfindlichkeit von Privatkunden ergeben.

Gang der Untersuchungen:

Zunächst werden im zweiten Teil dieser Arbeit die wichtigsten Begriffsbestimmungen vorgenommen. Die Ausführungen zu dem Begriff der Preisempfindlichkeit vertiefen sich dabei in die Bedeutung der Markttransparenz und der Bankloyalität für die Preisempfindlichkeit. Zusätzlich wird das Entstehen der Bankloyalität anhand von Kundenpräferenzen und des Prinzips der Lernkurve der Bankloyalität beschrieben. Anschließend wird der Begriff Homebanking definiert, wobei auch aufgezeigt wird, welcher Funktionsumfang heute verfügbar ist und welche Entwicklungen zukünftig zu erwarten sind.

Nach diesen Begriffsbestimmungen werden im dritten Teil dieser Arbeit zunächst die Bestimmungsfaktoren der Preisempfindlichkeit auf ihre Beeinflussung durch das Homebanking geprüft. Dabei wird in den Untersuchungen zur Markttransparenz zwischen der Marktübersehbarkeit und der Markkenntnis unterschieden. Diese Unterscheidung soll helfen, objektiv feststellbare Auswirkungen des Homebanking von tatsächlichen individuellen Veränderungen der Markttransparenz zu trennen.

Um den Einfloß des Homebanking auf die Bankloyalität feststellen zu können, werden anschließend die Kundenpräferenzen einzeln auf ihre Bedeutung im Rah- men des Homebanking untersucht. Ferner wird anhand der Theorie der Lernkurve der Bankloyalität betrachtet, inwieweit das Homebanking den Lernprozess der Bankloyalität fördern oder stören kann. Mit Hilfe dieser Untersuchungen wird abschließend eine zusammenfassende Aussage für die mutmaßliche Entwicklung der Bankloyalität getroffen.

Aus den insgesamt gefundenen Ergebnissen werden dann Schlussfolgerungen für denkbare Veränderungen der Preisempfindlichkeit von Privatkunden gezogen. Dabei wird darauf eingegangen, ob auch verschiedenartige Veränderungen möglich sind. Ein Ausblick auf die weitere Veränderung der Preisempfindlichkeit unter dem Szenario einer zukünftigen Form des Homebanking schließt diesen Teil der Arbeit.

Im vierten Teil werden die wesentlichen in dieser Untersuchung erarbeiteten Ergebnisse zusammenfassend dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis
	Abbildungsverzeichnis
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Vorgehensweise	2
2.	Begriffsbestimmungen	3
2.1	Preisempfindlichkeit	3
2.1.1	Markttransparenz	4
2.1.2	Bankloyalität	5
2.1.2.1	Kundenpräferenzen	6
2.1.2.2	Die Lernkurve der Bankloyalität	7
2.2	Homebanking	7
2.2.1	Aktueller Funktionsumfang	9
2.2.2	Zukünftige Entwicklung und Verbreitung	11
3.	Die Veränderung der Preisempfindlichkeit durch Homebanking	12
3.1	Beeinflussung der Markttransparenz durch Homebanking	12
3.1.1	Markttransparenz hinsichtlich der Preise und Leistungen von Banken	12
3.1.1.1	Marktübersehbarkeit	13
3.1.1.2	Marktkenntnis	14
3.1.1.2.1	Begriffsvielfalt und Informationsbeschaffungskosten	14
3.1.1.2.2	Informationsüberlastung	15
3.1.1.2.3	Unterschiedliche Preisbezugsbasen	16
3.1.2	Verfügbarkeit von Informationen für Wertpapieranleger	17
3.2	Auswirkungen des Homebanking auf die Bankloyalität über die Präferenzen von Privatkunden	19
3.2.1	Räumliche Präferenzen	19
3.2.2	Zeitliche Präferenzen	21
3.2.3	Persönliche Präferenzen	23
3.2.4	Sachliche Präferenzen	25
3.2.4.1	Homebanking als Vertriebsweg	26
3.2.4.2	Homebanking im gesamten Leistungssortiment einer Bank	27
3.2.4.2.1	Beeinflussung des Image einer Bank	27
3.2.4.2.2	Beeinflussung der Beratungsqualität	29
3.3	Einfluß des Homebanking ün Rahmen der Lernkurve der Bankloyalität.	30
3.3.1	Homebanking in einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung	30
3.3.2	Homebanking als Beginn einer Geschäftsbeziehung	32
3.4	Zusammenfassende Aussage über die Beeinflussung der Bankloyalität durch Homebanking	33
3.5	Veränderung der Preisempfindlichkeit der Privatkunden	34
3.5.1	Preisempfindlichkeit von intensiven Nutzern des Homebanking	35
3.5.2	Preisempfindlichkeit von serviceorientierten Privatkunden	37
3.5.3	Ausblick auf die Veränderung der Preisempfindlichkeit bei zukünftigen Formen des Homebanking	38
4.	Zusammenfassende Ergebnisdarstellung	40
	Anhang	V
	Literaturverzeichnis