Möglichkeiten und Grenzen für Produktinnovationen durch den Einsatz neuer Mobilfunktechniken am Beispiel von Finanzdienstleistungen

Diplomarbeit von Alexander Becker

Problemstellung:

Die steigende Mobilität der Gesellschaft und das Bedürfnis nach Kommunikation sind sicherlich die entscheidenden „DRIVING FORCES“ für den Handyboom in den letzten Jahren. Seit der Einführung des GSM-Netzes in Deutschland ist die Anzahl der Mobilfunknutzer von rundeiner Million 1992 auf mehr als 35 Millionen im Jahr 2000 explodiert. Diese rasante Entwicklung sorgte für eine boomende Branche, die seit Anfang 2000 durch ein neues Zauberwort in die Schlagzeilen geraten ist: UMTS. Die Versteigerung der UMTS-Mobilfunklizenzen bringen nicht nur unerwarteten Geldsegen in die Kassen der europäischen Finanzminister, sondern sie beflügeln auch die Fantasie der Mobilfunkbranche wie die „mobile Zukunft“ aussehen könnte.

Das bestehende Mobilfunknetz wurde für die Übertragung von Sprache konzipiert und folgerichtig auch nur zu diesem Zweck genutzt. Heute sind jedoch nicht mehr nur Sprachdienste von Interesse. Mit einer voranschreitenden Mobilität in der Arbeitswelt ist es für viele Mitarbeiter bedeutend, unabhängig von der technischen Infrastruktur ihrer aktuellen Umgebung, mit ihren Unternehmen kommunizieren zu können. Kommunikation heißt hier nicht nur verbal, sondern auch der mobile Zugang auf Daten und Informationen aller Art. Um diesem Trend Rechnung zu tragen, wurde 1999 der so genannte WAP Standard eingeführt. Der Hauptgrund für die bis jetzt geringe Nutzung des Mobilfunks für die Datenübertragung, sowohl bei gewerblichen als auch privaten Nutzern, ist die mangelnde Bandbreite, die der GSM-Standard bietet. Dieser Mangel soll durch Übertragungstechniken, die zwischen dem vierten Quartal 2000 und 2002 in Deutschland eingeführt werden sollen, behoben werden. Mit der Möglichkeit der Datenübertragung ist eine direkte Verbindung vom Handy zu der vollen Vielfalt des Internet geboten. Hierdurch verändert sich die bisher sehr einfach strukturierte Wertschöpfungskette der Netzbetreiber - es entstehen neue Geschäftsmodelle und Geschäftsmöglichkeiten.

Doch nicht nur neue Übertragungstechniken in den Mobilfunknetzen, sondern auch zahlreiche weitere Neuerungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien versprechen neue Möglichkeiten für Produkte und Dienstleitungen. Diese neuen Möglichkeiten müssen jedoch durch enorme Investitionen für Übertragungstechniken in die Mobilfunkinfrastruktur erkauft werden. So gesehen sind diese möglichen neuen Einsatzgebiete Chance und Risiko zugleich, da heute noch keinesfalls gewiss ist, ob und in welchem Maße sich die geplanten Investitionen, z.B. in den vielzitierten UMTS-Standard, auszahlen werden. Mobilfunkanbieter finden sich hierin einem klassischen Innovationsdilemmata: Wenn sie nicht in UMTS, als vielversprechenste Technologie investieren, laufen sie Gefahr, einen wichtigen Technologiesprung zu verpassen und von konkurrierenden Unternehmen vom Markt verdrängt zu werden. Tätigen Sie jedoch die enormen Investitionen, gehen sie das Risiko ein auf die falsche (bzw. zu teure) Technologie gesetzt zu haben und dass eine Amortisation ausbleibt. So gesehen befinden sich zumindest die Unternehmen, die sich für die Ersteigerung einer UMTS-Lizenz entschlossen haben, unter hohem Erfolgsdruck. Dieser Erfolgsdruck braucht jedoch all jene Unternehmen nicht zu interessieren, die nicht unmittelbar als Netzbetreiber diese Kosten zu tragen haben. Für sie stehen die Chancen im Vordergrund, die diese Technologien bergen.

Um das Potential dieser Chancen darzulegen, ist es nötig die technischen Möglichkeiten zu untersuchen, die die neuen Mobilfunktechniken bergen und wie diese zu Produkte und Dienstleistungen weiterverarbeitet werden können. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie mögliche Anwendungsgebiete identifiziert werden können, um Sie möglichst in einem frühen Verbreitungsstadium zur Marktreife zu bringen. Dabei werden sowohl die Potentiale als auch mögliche Risiken dargelegt.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es die Möglichkeiten neuer Mobilfunktechniken zur Gestaltung neuer Produkte und Dienstleistungen zu untersuchen. Im Hinblick darauf, werden im zweiten Kapitel zunächst die technischen Grundlagen aktueller Mobilfunktechniken erläutert und deren Leistungsmerkmale aufgezeigt.

In Kapitel drei werden, nach einer Abgrenzung des Begriffes Mobile Commerce (M-Commerce) und einer kurzen Analyse der Ausgangssituation in der Mobilfunkindustrie, methodische Ansätze zur Identifizierung von Anwendungsmöglichkeiten der in Kapitel zwei eingeführten Techniken vorgestellt. Dabei werden zunächst traditionelle Vorgehensweisen aus dem Innovationsmarketing und Innovationsmanagement aufgezeigt und ihre Anwendbarkeit für die heutige Situation der neuentwickelten Mobilfunktechniken untersucht. Dabei werden Schwachstellen dieser Vorgehensweise aufgezeigt und eine Lösungsmöglichkeit erläutert. Ziel des dritten Kapitels soll sein, einen Weg aufzuzeigen, wie Unternehmen die in Kapitel 2 erläuterten Technologien nutzen können. Aufgrund dessen wird ein Modell vorgestellt, das es ermöglichen soll, die Einsatzgebiete von Mobilfunktechniken bei einem beliebigen zu lösenden Kundenproblems zu untersuchen. Zu diesem Zweck werden die verschiedenen Kundennutzen, die die verschiedenen Techniken stiften können und die Barrieren, die dessen Einsatz aufwerfen, aufgezeigt. Dabei werden reine Sprachübertragungen (mobile Telephonie) als Basisnutzungsmöglichkeit vorausgesetzt und nicht näher erläutert.

Die in Kapitel drei beschriebene Lösungsmöglichkeit wird anhand der Finanzdienstleistungsindustrie in Kapitel 4 walediert: Einsatzmöglichkeiten neuer Mobilfunktechniken werden anhand des vorgestellten Modells entwickelt. Weitere Überlegungen zu Anwendungsmöglichkeiten außerhalb der Finanzdienstleistungen befinden sich im Anhang.

Das abschließende fünfte Kapitel nimmt kritisch Stellung zu dem entwickelten Modell und den weiteren erreichten Ergebnissen. Ferner wird einkurzer Ausblick auf die aktuellen Fragestellungen des Mobile Commerce gegeben.

Inhaltsverzeichnis: