Direkter Vertrieb mittels Internet versus indirekter Vertrieb über den stationären Einzelhandel

Diplomarbeit von Steffen Amonat

Einleitung:

Das gesamte Wirtschaftsgeschehen ist ein gewaltiger, arbeitsteiliger Umwandlungs- und Umordnungsprozess mit dem Endziel, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.

Kunden des stationären Einzelhandels sind, trotz Abgrenzungsproblemen, definitionsgemäß Endverbraucher.

Ein Merkmal der modernen Wirtschaft liegt darin, dass die Orte von Produktion und Konsumtion oft nicht identisch sind und beide Vorgänge zeitlich nicht unmittelbar aufeinanderfolgen. Dadurch werden Entscheidungen über die Wege der Produkte zu den Kunden notwendig. Konkret geht es also darum, wer die mit diesen Wegen erforderlichen Teilleistungen erbringt.

Erfolgte traditionell der Vertrieb in der Computerbranche durch den institutionellen Handel, zeigt sich momentan eine Tendenz zum Direktvertrieb. So erzielten die Direktanbieter Dell und Gateway in den USA im zweiten Quartal 2000 Wachstumsraten von 26,6 bzw. 14,1 % im Vergleich zum Vorjahr, während ihre indirekt vertreibenden Konkurrenten Compaq und IBM Einbußen von 5,6 bzw. 18,5 % im PC-Segment hinnehmen mussten.

Insgesamt ist die Situation in der Computerbranche angespannt. Eine große Anzahl von Händlern und Herstellern, langsameres Wachstum, verbunden mit zunehmender Hard- und Softwarenivellierung, kennzeichnen die Lage seit langem. Fallende Gerätepreise, extrem kurze Produktlebenszyklen sowie eine steigende Bedeutung von Service, Beratung und Komplettlösungen sind weitere Merkmale. Das zwingt alle Beteiligten zum Überdenken ihrer bisherigen Strategien.

Die ökonomische Daseinsberechtigung des Handels beruht gerade darauf, dass er oft in der Lage ist, die notwendigen wirtschaftlichen Leistungen für die Bereitstellung der Produkte an den Orten der Nachfrage effizienter zu erbringen als die Hersteller selbst.

Worin könnten die Gründe für den Trend zum Direktvertrieb liegen?

Vor dem Hintergrund, dass Dell bereits im Oktober 1999 43 % seines gesamten Umsatzes über das Internet realisierte, bei einem Tagesumsatz von 5 Mio. US-Dollar, kann ein Zusammenhang zwischen diesem Medium und dem Direktvertrieb vermutet werden. Dies zeigt sich auch in der Mitteilung von IBM. Der Erfinder des PCs hat sich in diesem Segment in den USA bereits aus dem Fachhandel zurückgezogen und will, dem Beispiel Dells folgend, künftig nur noch PCs direkt über das Internet vertreiben.

Auch die Deutschen sehen einen Trend zum Internet. In einer repräsentativen Umfrage vertritt die Hälfte aller Befragten die Meinung, dass in fünf Jahren mehr Computer- und Softwareprodukte über das Internet verkauft werden als über klassische Handelskanäle. Andererseits erreichten Dell und Gateway im vierten Quartal 1999 mit dem Direktvertrieb in Deutschland lediglich Marktanteile von 3,8 bzw. 0,3 %.

Die Situationsbeschreibung und die Tatsache, dass auf Grund der natürlichen Affinität der Produkte, Kunden und des Mediums, Computerprodukte derzeit die größten Umsätze im Internet erzielen, lassen grundlegende Änderungen der bisherigen Vertriebsdurchführung in dieser Branche vermuten. Die Überlegungen gehen teilweise so weit, dass dem institutionellen Handel die Daseinsberechtigung abgesprochen wird.

Auf welchen Wegen die Produkte zu den Kunden gelangen, ist von mehreren Bestimmungsfaktoren abhängig.

Vorliegende Arbeit analysiert die Faktoren Produkte, Kunden und Hersteller. Anhand dieser erfolgt eine Gegenüberstellung des Direktvertriebs mittels Internet und des indirekten Vertriebs über den stationären Einzelhandel in der Computerbranche. Die Auswahl der Faktoren stellt keine Wertung dar. Vielmehr ist der Verfasser der Meinung, dass dadurch signifikante Unterschiede aufgezeigt werden können.

Dabei stehen die folgenden Fragen im Mittelpunkt:

- Verdrängt das Internet als Vertriebsweg den stationären Einzelhandel in der Computerbranche?

- Existieren Produkte in der Computerbranche, die sich eindeutig einem Vertriebsweg zuordnen lassen?

- Welche Anforderungen stellen Kunden an Vertriebswege?

- Welche Auswirkungen hat die Wahl des Vertriebsweges auf die Wettbewerbssituation und den Gewinn der Hersteller?

Der Einleitung folgt in Kapitel 2 eine Betrachtung der Ziele, Funktionen und Wege des Vertriebs. Es werden Begriffe erklärt und abgegrenzt. Die Gegenüberstellung der genannten Vertriebswege durch Bewertung einzelner Faktoren und möglicher Ausprägungen ist Inhalt von Kapitel 3. In Kapitel 4 werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und künftige Entwicklungen eingeschätzt.

Inhaltsverzeichnis: