Marketing - Rechts - Management

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Feststellung, dass sich jedes Unternehmen bei der Planung und Durchführung seiner Teilnahme am wirtschaftlichen Wettbewerb in einem Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht bewegt. Am Ende dieser Arbeit steht ein gedankliches Konzept zur Bewältigung dieser Spannungen, das sich in folgenden Aussagen zusammenfassen lässt:

Das Recht äußert sich im Marketingprozess in Form von Maßnahmen, d.h. im präventiven, defensiven und offensiven Verhalten der Wettbewerber zum Schutz und zur Durchsetzung ihrer subjektiven Rechte.

Die Dualität von Marketing-Rechts-Problemen in Verbindung mit dem hohen Spezialisierungsgrad der Komponenten „Recht“ und „Marketing“ erfordert zur Durchführung der in (1) umschriebenen Maßnahmen regelmäßig eine organisierte Kooperation von Marketingmanagern und Rechtsexperten, die mit dem Begriff Marketing-Rechts-Management (MRM) bezeichnet wird.

Ziel des MRM ist die optimale Berücksichtigung des Rechts im Marketingprozess. Der Maßstab für dieses an sich nicht quantifizierbare Optimum sind die übergeordneten Marketingziele, die sich sowohl aus Gewinnzielen als auch aus Sicherheitszielen zusammensetzen. Ein Unternehmen, das über ein effizientes MRM verfügt hat einen Vorteil im Wettbewerb.

Die organisatorische Gestaltung des MRM ist eine Führungsaufgabe. Die Zusammenarbeit von Marketingmanagern und Rechtsexperten erfordert ein Mindestmaß an Koordination zur Gewährleistung der gemeinsamen Zielausrichtung. Die Durchführung konkreter organisatorischer Maßnahmen ist jedoch - bedingt durch die Vielfalt und Verschiedenartigkeit der Marketing-Rechts-Probleme - schwierig, so daß lediglich günstige Rahmenbedingungen geschaffen und ein grundsätzliches Aktionsprogramm festgelegt werden können.

In der Betrachtung der Markteinführung eines einzelnen Produktes wie dem Lufterfrischer „Pyramide“ kann die praktische Relevanz der Konzeption des MRM in dieser Arbeit nicht allgemeingültig „bewiesen“ werden. Mit Hilfe einer in der Literatur zu dieser Thematik eher unüblichen Betrachtungsweise sind ausführlichere Praxisbeispiele (sogen. Case Studies) jedoch in hohem Maße zur Veranschaulichung der Marketing-Rechts-Problematik und der Aufgabe und Chance ihrer Bewältigung im Marketingprozess geeignet.

Zum einen hilft diese Arbeit dem Praktiker - d.h. sowohl dem Marketingmanager als auch dem Juristen - marketingrechtliche Probleme systematischer anzugehen, indem er von bestimmten rechtlichen Maßnahmen, die mit einem konkreten Geschäftsproblem zusammenhängen, ausgeht und nicht von den vielen Einzelentscheidungen der Rechtsprechung auf der einen oder dem großen, unfassbaren „Recht“ auf der anderen Seite. Ausgehend von solchen Maßnahmen dürfte es den Marketingmanagern und Rechtsexperten leichter fallen, gemeinsame Ziele zu definieren und zu einer effizienten und vertrauensvollen Kooperation zu gelangen.

Zum anderen zeigt diese Arbeit Ansatzpunkte für eine weitere akademische Beschäftigung mit der vorliegenden Thematik. Professor Ahlert hat dabei sicherlich schon einige Konzepte vorweggenommen. Ein neuerer Ansatz für eine empirische Untersuchung des Zusammenhangs von MRM und Marketingerfolg wäre die vergleichende Betrachtung einer größeren Zahl von Marketingprojekten verschiedener Unternehmen und Branchen mit ähnlichen Ausgangsvoraussetzungen, wobei sich hier das Problem stellt, den Faktor „Recht“ aus der Vielzahl anderer Einflussgrößen herauszufiltern. Auch die vorwiegend theoretische Beschäftigung mit der Thematik - z.B. eine Projektion der Spieltheorie auf die Entscheidungsprobleme im MRM - könnte interessante Ergebnisse bringen.

Die Bewältigung des Spannungsfeldes zwischen Marketing und Recht bleibt also weiterhin ein Aufgabe und Chance auch für die Marketing-Wissenschaft.

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