Bedeutung der Möglichkeiten von Kundenbindungskonzepten in der Kreditwirtschaft

Diplomarbeit von Markus Altefrohne

Einleitung:

Vor dem Hintergrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt in der Kreditwirtschaft gewinnt die Bindung des vorhandenen Kundenstammes zunehmend an Bedeutung, zumal empirische Untersuchungen die wirtschaftlichen Vorteile im Vergleich zur Neukunden-Akquisition belegen. In der Diplomarbeit werden Bedeutung und Möglichkeiten von Kundenbindungskonzepten in der Kreditwirtschaft erörtert.

Einleitend werden die zentralen Begriffe abgegrenzt: Kundenorientierung verlangt vom Unternehmen die vollständige Ausrichtung am Verbraucher in einem fortlaufenden Prozeß. Der Verbraucher bestimmt aufgrund der Erfüllung seiner subjektiven Erwartung den Grad seiner Zufriedenheit und gelangt so zu einer negativen oder positiven Einstellung. Diese ist Ausgangspunkt für die nachfragerbezogene Kundenbindung, die sich in tatsächliches Verhalten und Verhaltensabsicht aufteilt. Anbieterbezogen stellt Kundenbindung einen unternehmerischen Prozeß zum Aufbau oder zur Intensivierung von Kundenbeziehungen dar.

Kundenbindung kann in Form ökonomischer, sozialer, juristischer, räumlicher, situativer und technologischer Verflechtungen erzeugt werden. Die Umsetzung erfolgt durch den Einsatz zahlreicher Instrumente, die in Anlehnung an die klassischen Marketinginstrumente unterteilt werden können.

Die wichtigsten kommunikationspolitischen Kundenbindungsinstrumente sind neben der persönlichen, schriftlichen und telefonischen Kundenansprache vor allem die multimedialen Möglichkeiten. Weitere Instrumente sind Kundenzeitschriften, -clubs und -cards und das Beschwerdemanagement. Bei den produktpolitischen Kundenbindungsinstrumenten dominiert das Angebot von kernleistungsfernen und -nahen Zusatzservices und - je nach Anbieter - die Erzeugung von Markentreue. Preispolitisch wird nicht mehr auf die Kostendeckung eines Produktes abgestellt, sondern die Geschäftsbeziehung als Ganzes betrachtet (Relationship Pricing).

Aufgrund des besonderen Charakters existieren in der Kreditwirtschaft spezifische Instrumente. Besonders das engmaschige Filialnetz und damit die persönliche Nähe spielen eine große Rolle. Der Regionalitätsaspekt kann sich darüber hinaus im multimedialen Angebot der Banken widerspiegeln. Spezielle Informationsveranstaltungen und preispolitische Instrumente runden die Palette an Kundenbindungsinstrumenten der Kreditwirtschaft ab. Besondere Beachtung sollte der Bindung von Firmenkunden geschenkt werden, da hier seit jeher Mehrfachbankverbindungen für eine eher lose Bindung sorgen. Die Priorität sollte auf Fach- und Lösungskompetenz für komplexe Probleme liegen.

Zum zielgerichteten Einsatz der Kundenbindungsinstrumente in der Kreditwirtschaft bedarf es eines Gesamtkonzeptes. Neben der Bereitstellung geeigneter technischer und personeller Ressourcen ist zunächst die "bindungswürdige" Zielgruppe herauszufiltern; für die einzelnen Segmente ist eine Strategie bezüglich des Instrumenteneinsatzes abzuleiten. Aufgrund der besonderen Stellung der Kreditwirtschaft innerhalb der Dienstleister ergeben sich spezielle Chancen und Risiken der Kundenbindung. Unter Berücksichtigung der Vertrauensempfindlichkeit der Bankleistungen sollte der Schwerpunkt auf emotionale Kundenbindungsinstrumente gelegt werden. Besonders geeignet erscheint der Einsatz von Kundenclubs, -karten und -zeitschriften in Verbindung mit einem Beschwerdemanagement. Weitere Instrumente wie Bonus- oder Rabattsysteme sowie Zusatzservices sollten flankierend eingesetzt werden.

Aufgrund der zunehmenden Relevanz der Kundenbindung in der Kreditwirtschaft wird der Wandel des Marketingverständnisses vom transaktionsorientierten zum beziehungsorientierten Banking vorausgesetzt. Daneben ist die Mitarbeiterzufriedenheit im Rahmen der Einbettung in das Zielsystem einer Bank wegen der positiven Korrelation mit der Kundenzufriedenheit, die ihrerseits Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung und damit für den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung ist, von erheblicher geschäftspolitischer Bedeutung.

Kundenbindung muß zur Überprüfung des Erfolgs operationalisierbar und meßbar sein. Kombiniert werden sollten subjektive und objektive Meßmethoden für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Wirtschaftlichkeitsberechnung von Kundenbindung stellt sich aufgrund der schwierigen Zuordnung der Kosten zu den einzelnen Kundenbindungs-Maßnahmen als problematisch dar. Geeignete Instrumente, eine Kundenbeziehung über einen längeren Zeitraum bewerten zu können, befinden sich noch in der Entwicklung.

Abschließend ist festzustellen, daß die Kreditwirtschaft in Bezug auf Kundenbindung anderen Branchen hinterherhinkt. Vor dem Hintergrund des Aufkommens von Direktbanken und der Non- und Nearbanks wird die Kundenbindung für das einzelne Institut immer wichtiger. Jede Bank sollte in der Lage sein, ihre Kunden auf Bindungswürdigkeit hin zu selektieren, die geeigneten Bindungsmaßnahmen zu bestimmen und einzusetzen sowie eine retrograde Berechnung und eine zukunftsgerichtete Prognose des Kundenwertes durchführen zu können.

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