Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess

Diplomarbeit von Michael Rehberg

Einleitung:

Die Haushaltsgeräte der Anbieter sind heute nahezu identisch in ihren Leistungsdaten, sodass dem Kunden eine Differenzierung der unterschiedlichen Angebote erschwert wird. Aus der Vielzahl austauschbarer Produkte muss der Konsument das Produkt auswählen, das ihm den größten Nutzen stiftet. Hier beginnen die Leistungsmerkmale in den Hintergrund zu treten und werden überlagert von den Marken- und Unternehmensimages, also von dem Bild, das der Verbraucher von einer bestimmten Marke oder einem Anbieter hat.

Folglich kommt es somit zur Überlagerung des Preis-/Qualitätswettbewerbes durch den Imagewettbewerb. Er hat sich dort ausgebreitet, wo echter Qualitätswettbewerb wegen identischer oder austauschbarer Produktbeschaffenheit nicht mehr möglich war.

Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich durch das Überangebot an Werbung, Produkten und „Geiz ist Geil“ – Mentalität gewandelt. Kunden sind heute wählerischer, kritischer und damit unberechenbarer geworden. Der Trend geht zu einer erhöhten „Markenwechselbereitschaft“ der Konsumenten.

Wenn für Marken – insbesondere für Hausgerätemarken – generell die These gilt, dass Käufer zuvorderst Marken kaufen, dann sind Markenwerte und der Ruf einer Marke die bestimmenden Erfolgsfaktoren der Zukunft, die es zu gestalten gilt.

Die Unternehmen der heutigen Zeit müssen sich anpassen, sie müssen neue Wege gehen und Produkte auf den Markt bringen, die sich von den Produkten der Mitbewerber unterscheiden, einzigartig sind und beim Kunden einen positiven Wiedererkennungswert hervorrufen. Dem Image der Marke kommt damit eine zentrale Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten zu.

Problemstellung:

In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich das Markenimage von Waschmaschinen der B/S/H/ als psychologischer Zusatznutzen tatsächlich auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Durch den in den letzten Jahren stattfindenden Wertewandel verhalten sich die Verbraucher anders als früher. Für ein grundlegendes Verständnis der Entscheidungen der Konsumenten beim Kauf wird über das S-O-R-Modell das Image und die Einstellung der Käufer betrachtet. Die vorgelegte Arbeit hat zum Ziel einen Überblick über den Einfluss des Markenimages beim Kauf von Waschmaschinen zu geben, die beeinflussenden Faktoren, die zu einem Waschmaschinenkauf führen, zu betrachten und daraus abzuleitende Marketingstrategien zu erarbeiten. Infolgedessen werden keine rein ökonomischen Aspekte aufgegriffen, sondern auf Erkenntnisse der Wirtschafts- und Sozialpsychologie zurückgegriffen.

Gang der Untersuchung:

Nach der Einführung in die Problematik werden die Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten betrachtet. Es folgt eine Erörterung des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes nach Howard/Sheth (S-O-R-Modell), der für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens herangezogen werden kann. Mit diesem Modell soll herausgestellt werden, warum Reize bzw. Stimuli zu einer gewünschten Einstellung und Image im Organismus (Konsument) führen.

Im Anschluss werden die Grundlagen zur Bedeutung des Images im Kaufprozess erarbeitet und auf die Marke als Imageträger eingegangen. Das nächste Kapitel wird einen kurzen Einblick in das Unternehmen Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (B/S/H/) gewähren, das Marktumfeld der Hausgerätebranche in Deutschland betrachten, die Waschmaschine als Kaufobjekt vorstellen und herausstellen welche Vor- und Nachteile der Kunde beim Kauf von Waschmaschinen erwarten kann.

Des Weiteren geht es um die Betrachtung des Ist-Markenimages der Marke Siemens als eine Hauptmarke der B/S/H/. Es soll geklärt werden, welche emotionalen und mentalen Einflüsse auf das Image der Marke Siemens wirken. Das Konsumentenverhalten wird beleuchtet und welche Kriterien in unserer heutigen Zeit zum Kauf von Waschmaschinen führen. Belegt wird dies durch eine Untersuchung (Online-Befragung) des Marktforschungsinstitutes „Innofact AG“ vom November 2005 zum Thema „Kaufkriterien bei Waschmaschinen“.

Abschließend werden das Soll-Markenimage der Marke Siemens beurteilt und abzuleitende Imagestrategien besprochen, um die Bekanntheit der Marke Siemens zu erhöhen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, Der Ablauf der extensiven Kaufentscheidung:

Der Ablauf der extensiven Kaufentscheidung (siehe Abbildung 7) ist letztendlich nichts anderes als das Resultat eines Denkprozesses, der stets nach einer bestimmten Struktur abläuft, auch wenn diese Struktur dem Kunden nicht unbedingt bewusst ist.

Der Konsument initiiert diesen Prozess und ist auch „Eigner“ des Prozesses. Das heißt, der gesamte Prozess orientiert sich an den Bedürfnissen des Konsumenten. Konsumenten durchlaufen die einzelnen Phasen des extensiven Kaufentscheidungsprozesses in sehr unterschiedlicher Weise. Im Folgenden werden die einzelnen Stufen bzw. Phasen der extensiven Kaufentscheidung erörtert:

- Problem-/Bedarfserkennung: Jeder extensive Kaufprozess beginnt damit, dass der potentielle Käufer ein Problem oder eine Bedürfnissituation erkennt. Die Dissonanz zwischen seinem tatsächlichen Ist- und Sollzustand wird durch innere Reize ausgelöst z.B. Hunger/Durst oder durch äußere Stimuli hervorgerufen z.B. durch das Sehen von Werbung im Fernsehen. In der Regel weiß der Konsument aus Erfahrung, wie mit diesem Trieb umzugehen ist, und seine Motivation richtet sich auf eine bestimmte Klasse von Objekten, von denen er weiß, dass sie den Trieb befriedigen werden.

- Informationssuche: Ist erst einmal der Konsument stimuliert, wird er versuchen zusätzliche Informationen einzuholen. Man kann die zwei Suchzustände erhöhte Wachsamkeit (wenig intensiv) und aktive Informationssuche unterscheiden. Die Intensität der Suche hängt davon ab, wie stark der Trieb ist, von welcher anfänglichen Informationsmenge der Käufer ausgeht, wie leicht er an weitere Informationen gelangt, welchen Wert er zusätzlichen Informationen beimisst und wie befriedigend er den Suchprozess empfindet. Normalerweise steigert der potentielle Käufer den Umfang der Suchaktivitäten, wenn er in Entscheidungssituationen von einer beschränkten Problemlösung zu einer umfassenden Problemlösung übergeht.

Die Informationsquellen für den potentiellen Käufer lassen sich in vier Gruppen unterteilen: (1) Persönliche Quellen: z.B. Familie, Freunde, Nachbarn, Bekannte, Kollegen; (2) Kommerzielle Quellen: z.B. Werbung, Verkäufer, Verpackung, Ausstellungen; (3) Öffentliche Quellen: z.B. Massenmedien, Testinstitute, Verbraucherverbände; (4) Erfahrungsquellen: z.B. das Produkt begreifen, probieren, benutzen.

Wie viele Informationsquellen der Konsument nutzt und welchen Einfluss sie haben, hängt von der Produktkategorie und den Charakteristika des potentiellen Käufers ab. Durch die Informationssammlung lernt der Konsument die auf dem Markt angebotenen Marken und ihre Eigenschaften kennen.

Alle auf dem Markt angebotenen Marken bilden die Gesamtmenge der zur Auswahl stehenden Marken (total set). Der Konsument wird jedoch nur eine Teilmenge zur Kenntnis nehmen, nämlich nur die ihm bekannten Marken (awareness set). Aber nur ein interessierender Teil davon kommt in Betracht und zu einer Bewertung (processed set). Uninteressante Marken empfindet er als nebulös und diese werden daher nicht bewertet (foggy set). Unter den betrachteten Marken befinden sich einige, die von vornherein ausscheiden (reject set), andere, die in die engere Wahl kommen (accept set oder choice set), da sie Mindestansprüche erfüllen, und solche, die zunächst weder verworfen noch als akzeptabel angesehen werden (hold set), da entweder die Leistung nicht ausreicht oder der Preis zu hoch erscheint.

- Bewertung der Alternativen: Da es keinen identischen Bewertungsprozess oder Auswahlprozedur für den Konsumenten gibt, werden mehrere Bewertungsprozesse angeboten. Die meisten Bewertungsmodelle gehen davon aus, dass der Konsument das Produkt auf weitgehend bewusste, rationale Weise beurteilt; sie sind kognitiver Art. Das Grundkonzept der Bewertung lautet wie folgt: Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung. Vom Produkt, das ihm dabei helfen soll, erwartet er Nutzenvorteile. In jedem Produkt erkennt er ein Bündel Eigenschaften (Produktattribute), welche die gewünschten Nutzenvorteile in unterschiedlichem Maße erbringen und sein Bedürfnis befriedigen. Der Konsument vergleicht die Produkteigenschaften und bildet sich dadurch eine Markeneinschätzung. Die Summe der Eigenschaftseinschätzungen einer Marke bildet das Markenimage. Diese Einschätzungen werden durch Erlebnisse mit der Marke und durch selektive Beachtung, Verzerrung und Erinnerung mit beeinflusst. Die Kunden erachten die verschiedenen Produkteigenschaften mit den Nutzenvorteilen für unterschiedlich wichtig.

Man darf nicht davon ausgehen, dass die ausschlaggebenden Produkteigenschaften gleichzeitig auch die Wichtigsten sind. Einige Attribute sind für den Konsumenten möglicherweise deshalb ausschlaggebend, weil er kurz zuvor durch Stimuli (Anzeige) darauf aufmerksam gemacht wurde oder weil er ein Problem hatte, bei dem die Attribute ganz nach oben auf die Prioritätenliste kamen. Außerdem ist es möglich, dass der Konsument bestimmte Attribute nicht in die Bewertung einbezieht, weil er sie vergessen hat - er erinnert sich aber an die Wichtigkeit, wenn er darauf hingewiesen wird. Die meisten Käufer beziehen mehrere Produkteigenschaften in ihre Bewertung ein und geben diesen unterschiedliches Gewicht - kennt man dieses, kann man eine Voraussage über die Kaufentscheidung treffen. In der Praxis sind diese Daten jedoch äußerst schwer zu erheben, außerdem ändern sich die Präferenzen der Kunden relativ häufig. Oft werden Kaufentscheidungen auch nach schwer nachvollziehbaren, subjektiven Kriterien getroffen, oder der Konsument kauft spontan und beachtet die Alternativen nur oberflächlich.

- Kaufentscheidung: Nach Bewertung der Alternativen und den Einflüssen anderer oder weiterer unvorhergesehenen Faktoren, kommt der Konsument zur tatsächlichen Kaufentscheidung. Der Entschluss des Konsumenten, die Kaufentscheidung zu ändern, aufzuschieben oder den Kauf ganz zu unterlassen, hängt stark vom subjektiv wahrgenommenen Risiko ab. Teure Anschaffungen werden als risikoreich angesehen, je besser informiert sich eine Person fühlt, desto geringer schätzt sie das Risiko ein. Der Konsument weiß jedoch nicht mit Sicherheit, wie das Kaufresultat aussehen wird, und dies ruft Angst hervor. Er versucht, das Risiko zu mindern indem er Entscheidungen aufschiebt, Informationen bei Freunden gewinnt oder die Marken bevorzugt, die bekannt sind und Garantien bieten.

Um dies zu verdeutlichen wird mit dem Waschmaschinenbeispiel fortgefahren. Abgesehen von den Einflussfaktoren die das Entscheidungsverhalten determinieren z.B. der empfundene Zeitdruck, unter dem eine Kaufentscheidung zu treffen ist, kommen im Falle der vorher erwähnten defekten Waschmaschine die positiven Erfahrungen der alten Waschmaschine zur Geltung, die dazu führen auf ein Nachfolgemodell des gleichen Anbieters zurückzugreifen, um den Entscheidungsprozess zu vereinfachen und zu beschleunigen. Entschließt sich der Konsument, seine Kaufabsicht auszuführen, trifft er bis zu fünf Kaufteilentscheidungen: über die Marke, die Einkaufsstätte, die Kaufmenge, den Kaufzeitpunkt und die Zahlungsweise. Die verschiedenen Teilentscheidungen fallen nicht unbedingt in der angegebenen Reihenfolge, außerdem denkt der Konsument beim Kauf von alltäglichen Produkten weniger intensiv nach.

- Verhalten und Prozesse nach dem Kauf: Nach dem Kauf setzt beim Käufer ein gewisses Maß an Zufriedenheit oder Enttäuschung (Reaktion) ein. Er hat die Möglichkeit, die Richtigkeit der vor dem Kauf empfangenen Informationen zu überprüfen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Beurteilung des Produktes durch einige Faktoren beeinflusst wird, die dazu beitragen, dass der Käufer nur in seltenen Fällen eine „objektive“ Bewertung vornimmt. So soll eine (positive) Einstellung vor dem Kauf dazu führen, dass verstärkte Anstrengungen zur Reduktion der kognitiven Dissonanz unternommen werden. Das gilt auch für die (nachträgliche) Beurteilung der Preis-Qualitäts-Relation. Das Marketing endet also nicht mit dem Verkauf des Produktes, sondern umfasst auch noch die Phase danach. Wird das Produkt den Erwartungen gerecht, ist der Konsument zufrieden; übertrifft es seine Erwartungen, ist er erfreut und begeistert; bleibt es dagegen hinter den Erwartungen zurück, ruft dies Unzufriedenheit hervor. Die Zufriedenheit ist ausschlaggebend dafür, ob der Kunde das Produkt wieder kauft und ob er sich positiv oder negativ darüber äußert. Die Erwartungen des Konsumenten basieren auf den Informationen, die er von Verkäufern, Freunden oder aus anderen Quellen erhalten hat. Des Weiteren kann bei manchen Käufen sich eine Lieferung anschließen (z.B. bei Möbeln, Haushaltsgeräten wie Waschmaschinen und Heizöl etc.). Vielfach erfolgt eine Einlagerung im Haushalt bis zum Ge-/Verbrauch (z.B. Lebensmittel, Ersatzglühlampen).

Wenn ein Produkt nicht mehr verwendbar ist oder durch ein neues ersetzt wird, folgt die Entsorgung. Probleme der Entsorgung von Produkten wurden über lange Zeit wenig beachtet, haben aber im Zusammenhang mit ökologischen Fragestellungen stark an Bedeutung gewonnen. Zwischen Inbetriebnahme eines Produkts und seiner Entsorgung können noch (z.B. bei Autos) weitere konsumrelevante Faktoren wie Wartung, Reparaturen und Kosten des Gebrauchs (für Energie etc.) eine Rolle spielen. Abbildung 8 gibt einen Überblick über die angesprochenen Gesichtpunkte, ihre Verflechtungen und Stimuli (orange Pfeile) beim Konsumenten in den einzelnen Phasen.