Guerilla Marketing und Virales Marketing

Diplomarbeit von Regina Kutzborski

Problemstellung:

Aufmerksamkeit ist heute zu einem wertvollen Gut geworden. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, mit ihren Werbebotschaften zum Konsumenten durchzudringen. Den Verbrauchern sind die eigennützigen Ziele der Werbetreibenden bekannt, dadurch wird die Glaubwürdigkeit von Werbung eingeschränkt. Das Interesse, das den Inhalten der Werbebotschaften entgegengebracht wird, ist deshalb nicht besonders groß. Zusätzlich herrscht eine wachsende Informationsüberlastung bei den Empfängern. Die Verbraucher versuchen, den immer stärker auf sie einprasselnden Werbebotschaften zu entgehen. Um sich trotzdem Gehör zu verschaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, wird die Werbung oft immer lauter, aggressiver und auffälliger gestaltet. Dadurch wird aber das Werbevermeidungsverhalten noch weiter verstärkt. Der Ruf nach neuen, ungewöhnlichen und kreativen Methoden, mit denen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Sympathie der Konsumenten geweckt werden kann, wird immer lauter.

„Einer der wenigen Wege, den Konsumenten noch zu erreichen, besteht darin, der Marke einen Platz in der ‚Gesprächsagenda‘ der Menschen zu sichern“.

Dieses Zitat macht deutlich, wie wichtig es heute ist, den Konsumenten noch zu überraschen, und ihn mit einer außergewöhnlichen und treffenden Aktion anzusprechen. Nur so kann der Konsument dazu gebracht werden, die Botschaft aufzunehmen und sogar weiterzuverbreiten.

Zwei Kommunikationsmaßnahmen – Guerilla Marketing und Virales Marketing – sind besonders geeignet, für „Gesprächsstoff“ bei den Konsumenten und in den Medien zu sorgen. Es handelt sich dabei um Ansätze, die erst in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung erlangt haben. Oftmals werden sie in der Literatur als ein Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung gehandelt. Beide Konzepte besitzen das Potenzial zu einer weiten Verbreitung und können aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erhalten. Trotzdem haben Guerilla Marketing und Virales Marketing bisher eher eine Randbedeutung in der Marktkommunikation und werden nicht so oft von Unternehmen eingesetzt. Handelt es sich also wirklich um neue Wunderwaffen, die eine Alternative zur klassischen Werbung bieten können? Oder sind es nur Modebegriffe des Marketing, die bald wieder von der Bildfläche verschwinden? Können diese ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen von allen Unternehmen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden? Mit dieser Arbeit sollen Guerilla Marketing und Virales Marketing beleuchtet werden, um Antworten auf die Fragen zu finden.

Ziel dieser Diplomarbeit ist die Analyse von Guerilla Marketing und Viralem Marketing als ungewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen, die sich durch Mundpropaganda oder über die Medien verbreiten können. Dabei soll unter anderem auch die Frage geklärt werden, ob sie eine Alternative zur klassischen Werbung darstellen können.

Für Guerilla Marketing und Virales Marketing werden jeweils Definitionen, besondere Eigenschaften und Anwendungsmöglichkeiten zusammengefasst. Anschließend werden Besonderheiten bei der Durchführung beider Maßnahmen untersucht, z.B. wie man es schafft mit den Aktionen in die Medien zu kommen, ob die Maßnahmen für alle Zielgruppen und alle Unternehmen geeignet sind und inwieweit sie mit der klassischen Markenführung vereinbar sind.

Durch eine Expertenbefragung soll außerdem herausgefunden werden, welche aktuellen Meinungen und Definitionen über Guerilla Marketing und Virales Marketing in Agenturen und werbetreibenden Unternehmen vorherrschen.

Gang der Untersuchung:

Um die Notwendigkeit neuer Kommunikationsformen wie Guerilla Marketing und Virales Marketing zu verdeutlichen, werden in der Arbeit zunächst Problemfelder der klassischen Marktkommunikation aufgezeigt.

In Kapitel 2 werden die wesentlichen Prinzipien des Guerilla Marketing zusammengefasst und anhand von Fallbeispielen kategorisiert. Der Begriff des Guerilla Marketing wird entsprechend der neuesten Entwicklung als ergänzendes Kommunikationsinstrument definiert. Guerilla Marketing lebt fast immer von den Gesetzen des Viralen Marketing. Durch die ungewöhnlichen Aktionen sollen virale Verbreitungsprozesse angeregt werden.

Das Virale Marketing wird deshalb in Kapitel 3 analysiert. Dabei wird zunächst eine umfassende Definition aufgestellt und die Besonderheiten des Konzeptes aufgezeigt. Die verschiedenen Maßnahmen werden klassifiziert und Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Anschließend werden Theorien zur Verbreitung von Botschaften erläutert und daraus Erfolgsfaktoren für die Planung abgeleitet.

In einem Zwischenfazit werden die wesentlichen Eigenschaften beider Ansätze gegenübergestellt und ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufgezeigt. Im Gegensatz zu den meisten klassischen Werbeformen sind die Grenzen beider Konzepte fließend. Eine genaue Abgrenzung ist nicht möglich. Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf dem Potenzial beider Ansätze, Botschaften durch Mundpropaganda oder über die Medien zu verbreiten. Deshalb werden Guerilla Marketing und Virales Marketing im folgenden Teil der Arbeit gemeinsam betrachtet.

In Kapitel 4 werden wichtige Fragestellungen der praktischen Anwendung diskutiert, die für beide Kommunikationsmaßnahmen von Bedeutung sind. Hier wird z.B. untersucht, ob Guerilla Marketing und Virales Marketing für alle Zielgruppen und Unternehmen geeignet sind und wie sie mit der klassischen Markenführung vereinbar sind. Außerdem werden Möglichkeiten der Erfolgskontrolle sowie Stärken und Schwächen des Einsatzes aufgezeigt.

Da es über Guerilla Marketing und Virales Marketing vergleichsweise wenig wissenschaftliche Literatur gibt, stammen viele der Quellen dieser Arbeit aus dem Internet oder aus Zeitschriften. Die Auffassungen und Definitionen gehen dabei zum Teil sehr stark auseinander. Da viele Fragen durch die Literatur nicht eindeutig beantwortet und belegt werden können, wurde eine Expertenbefragung durchgeführt. Dadurch konnten auch aktuelle Auffassungen aus der Praxis ermittelt werden. Die Ergebnisse der Befragung werden im Anhang A zusammengefasst. Die Antworten der Experten fließen aber auch vorher schon in die einzelnen Kapitel dieser Arbeit ein.

Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.1, Mundpropaganda und Virales Marketing:

Selbst die beste Werbung oder der begabteste Verkäufer sind nicht in der Lage, jemanden so von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen, wie es Freunde, Bekannte oder unabhängige Experten können. Daher ist es wichtig für ein Unternehmen, die Möglichkeiten der Mund-zu-Mund-Propaganda gezielt einzusetzen. Man versucht dabei, Menschen zu identifizieren, die schnell bereit sind, neue Produkte zu verwenden (Early Adopters), die gesprächig sind und über einen großen Bekanntenkreis verfügen. Wenn eine Firma solche einflussreichen Personen auf ihr Produkt aufmerksam gemacht hat und sie überzeugen konnte, rühren sie quasi als „unbezahlte Verkäufer“ die Werbetrommel.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung wird der Verbraucher selbst zum aktiven Verbreiter der Botschaft und schafft damit mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit für die Marke. Verbraucherportale im Internet, in denen Konsumenten ihre Erfahrungen mit einem Produkt veröffentlichen können, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Auf den Prinzipien der Mund-zu-Mund-Propaganda beruht das Virale Marketing. Dabei geht man allerdings gezielt vor. Es werden Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktionen eingesetzt, die sich selbst exponentiell verbreiten sollen, um ein Unternehmen oder seine Leistungen zu vermarkten. Mit reiner Mund-zu-Mund-Propaganda kann man nur eine begrenzte Zahl von Leuten erreichen. Sie verbreitet sich langsam und meistens analog und stirbt deshalb irgendwann aus. Eine Botschaft des Viralen Marketing dagegen wird immer weiter verstärkt, da sie z.B. durch Medien wie Fernsehen oder Internet ein weitaus größeres Publikum erreichen kann. Die Menschen sind heute nicht zuletzt durch das Internet stärker miteinander verbunden, dadurch können sich Ideen viel schneller und auch weiter ausbreiten.

Kapitel 4.1.2, Begriffsentstehung und Entwicklung des Viralen Marketing:

Im Dezember 1996 schrieb Jeffrey Rayport, ein Professor an der Harvard Business School einen Artikel mit dem Titel „The Virus of Marketing“ für ein Wirtschaftsmagazin. In diesem entwirft er in Analogie zu biologischen Viren und Computerviren ein neues Modell von einem Virus als Marketingprogramm, der sich mit wenig Zeitaufwand, geringem Budget und einem maximalen Effekt ausbreiten soll. Dem Modell gibt er den Namen „Virus-Marketing“. Seinen Aufsatz schließt er mit einem Appell an kleine Start-ups dieses Modell anzuwenden und es weiterzuverbreiten, da es die Grundlage zu ihrem Erfolg sei. Die Idee des Virus-Marketing wird selbst zu einem Virus – bereits zwei Jahre später ist der Begriff des Virus-Marketing in aller Munde und wird vom Online- Marketingmagazin „Iconocast“ zum „Buzzword des Jahres 1998“ gewählt. Durch große Erfolge in der Anfangszeit wurde das Virale Marketing schnell bekannt und dadurch auch öfter eingesetzt. Ein bekanntes und oft zitiertes Beispiel ist die Erfolgsgeschichte von Hotmail. Das Unternehmen bietet kostenlose E-Mail-Accounts an. Jede verschickte Mail wird mit dem Zusatz „Get your free E-Mail at Hotmail“ versehen. Die Nutzer des Angebotes werden so zu Verkäufern gemacht. Durch die virale Verbreitung des Services schaffte Hotmail es in nur 18 Monaten, 12 Millionen Nutzer zu gewinnen.

Auch der unerwartet große Erfolg des Low-Budget-Films „The Blair Witch Project“ ist auf virale Effekte zurückzuführen und trug stark zum Bekanntwerden des Konzeptes des Viralen Marketing bei. Ein weiteres Beispiel ist das ursprünglich für Johnny Walker konzipierte Spiel „Moorhuhn“, dessen virale Verbreitung bis heute unübertroffen ist. Im Jahre 2000 wurde schließlich durch die Veröffentlichung von drei Publikationen („The Tipping Point“, „Unleashing the Ideavirus“ und „Netgeflüster“) aus dem Modewort eine ernstzunehmende Marketingdisziplin. Virales Marketing ist heute zu einer attraktiven Alternative für Werbungtreibende geworden. Begünstigt wird dies vor allem durch die inzwischen fast flächendeckende Verbreitung von Internet und Handies, die zunehmende Zersplitterung der Medienlandschaft und das steigende Abwehrverhalten gegenüber Werbung.

Kapitel 4.1.3, Definition und wichtige Eigenschaften des Viralen Marketing Definition:

Über Virales Marketing, das oft auch als Virus-Marketing oder Viral Marketing bezeichnet wird, gibt es in der Literatur viele verschiedene Definitionen. Um die Unterschiede zu verdeutlichen, werden hier einige aufgeführt:

- „Virales Marketing ist eine Art Mund-zu-Mund-Propaganda im Netz“.

- „Als Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen“.

- „Virales Marketing ist ein innovatives Konzept, das aufbauend auf dem klassischen Word-of-Mouth-Prinzip, elektronische Post zur Verbreitung von Botschaften zwischen Kunden nutzt“.

Im Folgenden wird nun eine eigene umfassende Definition aufgestellt, die die wesentlichen Eigenschaften des Viralen Marketing aufzeigt und Elemente aus verschiedenen Definitionen zusammenfasst:

Virales Marketing ist eine Strategie zur geplanten und gezielten Stimulation der Mundpropaganda in sozialen Netzwerken online, offline, via Mobile-Marketing oder durch mediale Verbreitung mittels der verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix. Der Begriff „viral“ impliziert dabei in Anlehnung an die Biologie die infektionsartige, mehr oder weniger kontrollierte Verbreitung einer Produkt- bzw. Dienstleistungsbotschaft. Virales Marketing besitzt also das Potenzial, die Verbreitung einer Botschaft exponentiell anwachsen zu lassen. Am Anfang erfolgt die Verbreitung noch relativ langsam. Ist aber eine bestimmte kritische Masse erreicht worden, wird die Botschaft rasant weiterverbreitet. In einigen (früheren) Definitionen wird Virales Marketing als Mund-zu-Mund-Marketing im Internet verstanden. Nicht zuletzt durch Bücher wie „Purple Cow“ muss man den Begriff nach Meinung der Verfasserin heute weiter fassen und neben Online-Aktivitäten auch die virale Verbreitung durch Produkteigenschaften oder Offline-Kommunikationsmaßnahmen einschließen. Das Virale Marketing gilt demnach heute als Oberbegriff für eine Vielzahl von Methoden, mit denen die Verbreitung von Botschaften innerhalb der Zielgruppe angeregt werden kann. Die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten werden in Kapitel 4.2 beschrieben.

Besonderheiten des Viralen Marketing:

Im Gegensatz zur klassischen Marktkommunikation werden beim Virus-Marketing keine Massenbotschaften versandt, sondern Prozesse initiiert, die die Kommunikation der Kunden untereinander anregen sollen. Das zentrale Merkmal des Viralen Marketing ist demnach das zugrunde liegende Kommunikationsmodell: Bei der Massenkommunikation wird das Prinzip „One-to-Many“ eingesetzt. Das Unternehmen versucht dabei, indirekt über ein bestimmtes Kommunikationsmittel die gesamte Zielgruppe zu erreichen. Die Konsumenten sind passive Empfänger der Botschaft.