Corporate Identity als Bestandteil des strategischen Managements

Diplomarbeit von Markus Andres

Einleitung:

Eine Identität hat jeder Mensch, ob er diese will oder nicht.

Diese These lässt sich ebenso auf Unternehmen und auf sämtliche Arten von Organisationen wie Vereine, Staaten oder Städte übertragen. Die Ausprägungen einer Identität werden durch die gesellschaftliche Umwelt wahrgenommen und bewertet. Die Identität kann demnach eine beeinflussende Wirkung auf die Umwelt haben. In Kenntnis dieser Wirkungsweisen und mit dem Bewusstwerden über die eigene Identität kann durch eine gezielte Steuerung derselben diese Beeinflussung der Wahrnehmung der gesellschaftlichen Umwelt eigenen Vorstellungen entsprechend angestrebt werden. Im Falle eines Unternehmens wird eine zu erzielende Identität wesentlich von dessen Strategie beeinflusst, die sich nach der Unternehmenszielsetzung richtet. Die Identität des Unternehmens, die Corporate Identity, auf die Unternehmensziele und auf die Unternehmensumwelt auszurichten ist dabei aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung und insbesondere wegen des unternehmensganzheitlichen Ansatzes eine Aufgabe der Unternehmensführung.

In ihrer Gesamtheit besteht die Corporate Identity aus einer Summe unterschiedlicher Merkmale. Diese Merkmale, anhand derer sich ein Unternehmen von anderen unterscheidet, sind eng verknüpft und korrelieren miteinander. Im Rahmen des strategischen Managements sollen diese Merkmale durch das Corporate Identity Management koordiniert werden. Corporate Identity begegnet uns, meist unbewusst, in den verschiedensten Alltagssituationen. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie kann sie für ein Unternehmen bestehen, und welchen Nutzen hat es davon?

Ziel dieser Arbeit soll es sein, Corporate Identity transparent und (be)greifbar darzustellen und die Funktionen und Ziele des Corporate Identity Managements für Unternehmen mit all seinen Bestandteilen zu veranschaulichen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2, Rahmenbedingungen:

Unternehmen, Märkte und Gesellschaft unterliegen ständigen Veränderungen. Um diesen Veränderungen gerecht zu werden, bedarf es bestimmter Handlungsweisen von Seiten der Unternehmen, die sowohl den wirtschaftlichen als auch den gesellschaftlichen Anforderungen entsprechen.

2.1, Wirtschaftliche Rahmenbedingungen:

Wirtschaftliche Spannungsfelder entstehen für Unternehmen aufgrund interner und externer Einflüsse. Auf allen Märkten nimmt der Wettbewerb stetig zu. Unternehmerischer Erfolg schafft Nachahmer. Nicht zuletzt durch die zunehmende Globalisierung überschwemmen immer mehr Produkte und Marken die Märkte und sind dabei von gleicher Qualität und Ausstattung, was die Produkte austauschbar werden lässt. Die Märkte sind gesättigt. Als Folge dessen werden Lebenszyklen einzelner Produkte immer kürzer und die Produkte selbst, vor allem im elektronischen Bereich, komplexer, so dass sie von den Konsumenten objektiv nur schwer einzuschätzen sind. Unter anderem bestimmt zum einen der Handel über Erfolg oder Misserfolg von Produkten, indem nur gut laufende Marken vertrieben werden, zum anderen drängt der Handel mit eigenen Handelsmarken in die Märkte, meist ‘Private Label Produkte’ der Herstellermarken, die preiswerter angeboten werden können als vergleichbare klassische Markenartikel. Unberechenbare, multioptionale Kunden und die steigende Markttransparenz, vor allem geprägt durch das Internet, erhöhen zudem den Druck auf die Unternehmen. Zugunsten kurzfristiger Gewinne werden Maßnahmen seitens der Unternehmen ergriffen, die zum Beispiel schnellstmöglich die Positionierung eines Produktes fördern sollen, ohne dabei eine sorgfältige Entwicklung der Marke zu berücksichtigen. Dies kann bei fehlender Konstanz in der Markenführung unter Umständen zum Identitätsverlust führen und damit den langfristigen Erfolg kosten.

Gemäß der Wirtschaftslage handeln Unternehmen in erster Linie nach ökonomischen Zielsetzungen. Durch sich häufende strategische Allianzen, Fusionen oder Zukäufe sollen Synergien geschaffen und durch Diversifizierung Kosten gesenkt, Gewinne maximiert und Risiken gestreut werden. Des Weiteren können mit der Internationalisierung einhergehende Auslandsproduktion und wechselnde Standorte den Unternehmen den erwünschten ökonomischen Nutzen bringen.

2.2, Gesellschaftliche Rahmenbedingungen:

Die Entwicklung der Gesellschaft deutet auf eine wachsende Pluralisierung von gesellschaftlichen Werten und Lebensstilen hin. Altbekannte Werte und Normen wie Disziplin, Gehorsam und Selbstbeherrschung werden in der Gesellschaft immer mehr von Erlebnisorientierung, Genuss, Selbstentfaltung, Kreativität und Spontanität verdrängt oder ergänzt. Die Gesellschaft entwickelt ein Gesundheits- und Umweltbewusstsein und setzt gleichzeitig auf Individualisierung durch materielle Werte. Der Trend geht hin zu einer aktiven und kritischen Gesellschaft, die gut informiert sein will und deren Ansprüche Berücksichtigung finden müssen.

2.3, Synthetische Betrachtung:

Unternehmen und Gesellschaft stehen in einem Konflikt, indem die beschriebenen Beispiele der unternehmerischen Handlungsweisen gemäß der Wirtschaftlage bei internen wie externen Bezugsgruppen Verunsicherung, Verdrossenheit und mangelnde Identifikation zur Folge haben. Mitarbeiter kennen oftmals nicht den Sinn und die Ziele ihrer Tätigkeit und auch die Verbraucher wissen durch immer rasantere Veränderungen nicht, wer oder was sich hinter phantasievollen Firmenbezeichnungen verbirgt. Zudem werden Verbraucher durch ein aus Markenflut und steigenden Werbebudgets resultierendes Übermaß an Informationen überfordert, was als ‘Information-Overload’ bezeichnet wird. Unternehmen müssen sich also sowohl den wirtschaftlichen Entwicklungen anpassen als auch soziologische Kriterien, den Trend der Gesellschaft, erkennen und darauf reagieren. So müssen zum Beispiel Mitarbeiter verstärkt in die Unternehmensprozesse integriert werden und ihnen, wie auch externen Bezugsgruppen, muss Identifikation, Orientierung, Vertrauen und Sicherheit geboten werden. Es gilt, das Unternehmen nach innen und außen zu profilieren und die Differenzierung im Wettbewerb zu schaffen. Diese Anforderungen an Unternehmen erfordern einen hohen Handlungsbedarf an konsequenter Umsetzung einer Corporate Identity-Strategie im Rahmen des strategischen Managements.