Relationship Marketing für Kinder und Jugendliche bei Fußballvereinen am Beispiel des VfL Bochum 1848 e.V.

Diplomarbeit von Timo Malers

Einleitung:

In der Einleitung zu Nick Hornbys Roman „Fever Pitch“ wird in Bezug auf die Fußballbesessenheit des Protagonisten folgende Frage gestellt: „Warum hat die Beziehung, die als Schuljungenschwärmerei begann, beinahe ein Vierteljahrhundert überdauert, länger als irgendeine andere Beziehung, die ich freiwillig eingegangen bin?“ Diese Frage besitzt auch für das Relationship Marketing deutscher Bundesligisten einen hohen Stellenwert. Neben der Frage, warum sich Fans langfristig an den Verein binden, sollten Vereine verstehen, wie man diese binden kann. Diese Arbeit befasst sich daher mit der Fragestellung, welche Möglichkeiten deutsche Bundesligisten, im Speziellen der VfL Bochum 1848 e.V., besitzen, eine langfristige Kundenbindung mit Kindern und Jugendlichen aufzubauen, um eine Steigerung der ökonomische Zielgrößen zu bewirken.

Deutsche Fußballbundesligisten, mit einem geschätzten durchschnittlichen Umsatzvolumen von jeweils 86,6 Mio. Euro pro Saison, stehen vor der Herausforderung, sich innerhalb der Liga langfristig gegenüber der Konkurrenz im sportlichen sowie ökonomischen Bereich zu behaupten. Ein wesentlicher Bestandteil am ökonomischen sowie sportlichen Erfolg der Vereine kommt den Zuschauern zu, die zu Tausenden an den Wochenenden in die Stadien strömen. Neben dem Support von den Stadionrängen sind sie es, die die deutsche Bundesliga erst für Sponsoren ökonomisch interessant machen.Aus diesen Gründen muss eine der Hauptaufgaben deutscher Bundesligisten sein, die Bedürfnisse der Fans zu verstehen, neue Fans zu akquirieren und diese langfristig zu binden. Besonders das Ruhrgebiet, mit den ansässigen Traditionsvereinen aus Gelsenkirchen und Dortmund, wies in der Vergangenheit und gegenwärtig eine hohe Affinität zum Fußball auf. Durch die besonders hohe Dichte an Fußballvereinen ist es für ruhrgebietsansässige Bundesligisten unumgänglich, schon Kinder und Jugendliche frühzeitig an den Verein zu binden, da ansonsten die Gefahr besteht, dass eine Bindung an einen Konkurrenzverein erfolgt. Zudem besteht das Potential, dass eine frühzeitige Bindung an den Verein ein Leben lang Bestand hat.

Aus diesen Gründen sollte es die Aufgabe von Bundesligisten sein, bereits die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe zu erkennen und entsprechende Maßnahmen der Kundenbindung anzuwenden.

Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Darstellung der Besonderheiten des RM von Bundesligisten für Kinder und Jugendliche, um die Maßnahmen der Kundenbindung beim VfL Bochum 1848 e. V. einer kritischen Würdigung zu unterziehen und Verbesserungspotentiale aufzuzeigen.

Hierzu wird dem Leser im zweiten Kapitel ein genereller Überblick der Besonderheiten des RM mit der Fokussierung auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zur Erreichung ökonomischer Zielgrößen vermittelt. Diesbezüglich werden die Einfluss ausübenden Determinanten der Loyalität, die Kundenzufriedenheit und Kundenidentifikation, dargestellt. Ein anschließend aufgestelltes Grundmodell der Loyalitätsbildung gibt Aufschluss über die verschiedenen Wirkungsrichtungen der dargestellten Konstrukte.

Im dritten Kapitel erfolgt ein Überblick über die Besonderheiten des RM bei Kindern und Jugendlichen.

Im vierten Kapitel wird das Konstrukt der Fanloyalität erläutert, um ein, auf das Grundmodell im zweiten Kapitel aufbauendes Modell der kinder- und fußballfan-spezifischen Aspekte der Kundenbindung darstellen zu können.

Basierend auf dem Modell erfolgt in Kapitel fünf ein Vergleich der Kundenbindungsmaßnahmen des VfL Bochum.

Da im Ruhrgebiet eine hohe Dichte an Fußballvereinen besteht, erfolgt in Kapitel sechs ein Vergleich der Kundenbindungsmaßnahmen der Vereine VfL Bochum, Schalke 04 und Borussia Dortmund.

Das sechste Kapitel fasst die erzielten Ergebnisse in einer Schlussfolgerung zusammen und verschafft einen Ausblick über zukünftige Forschungsmöglichkeiten im Bereich der Loyalitätsbildung der jungen Zielgruppe für Fußballvereine.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.4.3.1, Loyalität von Fans im Allgemeinen:

Der Schlüssel für den Erfolg von Berufsmannschaften ist die Loyalität ihrer Fans. Loyalität kann bei Fußballfans unter anderem zu einer steigenden Nachfrage nach Stadionbesuchen und Merchandisingartikeln führen. Demnach ist eine primäre Absicht von Bundesligavereinen der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen mit ihren Fans.

Hinsichtlich der Loyalität können Fußballfans nicht mit „üblichen” Kunden verglichen werden. Dies lässt sich an Tapps Aussage verdeutlichen: „How many shoppers will sing >loyal customers< as they make their weekly trip to Asda [britische Supermarktkette].” Die hohe Emotionalität und die starke Identifikation von Fußballfans mit „ihrer“ Mannschaft sind hier die bedeutenden Einflussgrößen auf die Loyalität.

Harris und Ogbonna bestätigen die Meinung, dass Fußballfans normalerweise eine tiefe Beziehung mit ihrem favorisierten Verein entwickeln, die sich durch eine große und kritiklose Hingabe auszeichnet. Jedoch weisen sie, wie auch weitere Autoren, darauf hin, dass die Loyalität nicht bei allen Fans generell konstant ist und demnach komplexer ist.

Im Folgenden wird daher zunächst aufgezeigt, ab welchem Alter Individuen in der Lage sind, Loyalität zu einer Mannschaft aufzubauen. Anschließend werden die Einfluss ausübenden Umweltfaktoren auf die Loyalitätsbildung während der Kindheits- und Jugendphase erörtert, um nachfolgend unterschiedliche Gruppen von Fans, segmentiert anhand der Stärke ihrer Loyalität, aufzuzeigen.

Der Aufbau von Loyalität in der Kindheitsphase:

Schon früh bilden Kinder Vorlieben für Fußballclubs und –mannschaften. Der Aufbau von Loyalität gegenüber einer Sportmannschaft beginnt mit der Motivation und dem Interesse für eine besondere Freizeitbeschäftigung. Bevor jedoch ein Kind ein affektives Commitment zu einer Mannschaft entwickelt, muss es sich entscheiden, dass es eine Mannschaft bzw. einen Fußballclub gegenüber einer anderen bzw. einem anderem präferiert.

Für den Aufbau von Loyalität sind Piagets Phasen der präoperationalen Stufe (zweites bis siebtes Lebensjahr) und der konkret-operationalen Stufe (siebtes bis 11tes Lebensjahr) von Relevanz. Innerhalb dieser Phasen beginnen Kinder, zwischen Gruppen und Kategorien zu differenzieren. Demnach können sie auch zwischen verschiedenen Fußballmannschaften unterscheiden. Daneben demonstrieren Kinder in diesem Alter, dass ihre Vorlieben stabil sind und dass affektive Komponenten, wie Gefühle und Werte, in den Prozess der Beschlussfassung mit einfließen. Diese Eigenschaften sind wichtig, um Unterschiede zwischen Fußballmannschaften wahrzunehmen sowie diese zu bewerten, und sind demnach auch notwendig für den Aufbau von Loyalität.

Nach Piaget entwickeln Kinder bereits in der präoperationalen Phase Vorlieben für Mannschaften. Jedoch verfügen sie erst in der konkret-operationalen Phase über die notwendige Komplexität, um ein affektives Commitment zu einer Sportmannschaft zu entwickeln.

Durch James’ Studie wird für den amerikanischen Raum bestätigt, dass Kinder bereits in frühen Jahren Vorlieben für bestimmte Sportmannschaften aufweisen. Eine Sportfive-Studie bestätigt diese Resultate für den deutschen Raum, da schätzungsweise 37 Prozent der deutschen Kinder im Alter zwischen sechs und neun Jahren sich bereits auf einen Fußballverein festgelegt haben.

James weist auch nach, dass in beiden Phasen der Entwicklung Kinder fähig sind, ein kognitives Engagement zu Mannschaften zu demonstrieren, jedoch mangelt es ihnen an Verhaltenskonsistenz.

Insgesamt lässt sich resümieren, dass Kinder in der Lage sind, Loyalität zu einer Fußballmannschaft aufzubauen, die jedoch in jungen Jahren wenig stabil ist. Ob und wie sehr die Gelegenheit besteht, dass Kinder sich mit dem jeweiligen Sport beschäftigen, hat hier ebenfalls Einfluss.

Soziale Einflussfaktoren während der Kindheitsphase auf die Loyalitätsbildung zu Fußballmannschaften:

Wie bereits in Kapitel 3.2.3 beschrieben, üben die Familie und Peer-Gruppen Einfluss auf das Potential der Markenbindung bei Kindern und Jugendlichen in den Phasen der kognitiven Entwicklung aus.

In Bezug auf die Präferenzbildung für Sportteams in der präoperationalen und der konkret-operationalen Phase gelangt James zu dem Ergebnis, dass soziale Einflussfaktoren wie Eltern, Geschwister, Freunde und Peer-Gruppen Einfluss auf die Wahl der Lieblingsmannschaft ausüben.

Jedoch liegt ein signifikanter Unterschied zwischen den Geschlechtern vor. In der von James durchgeführten Studie präferierten 60 Prozent der befragten Jungen eine Mannschaft aufgrund ihrer persönlichen Wahl, wohingegen 90 Prozent der Mädchen Außeneinflüsse als Ursache verantwortlich machten. Dabei üben Väter bei der Wahl der Lieblingsmannschaft den größten Einfluss, Geschwister den zweitgrößten, Mütter den drittgrößten und Freundeskreise den viertgrößten Einfluss aus.

Kritisch ist hier anzumerken, dass James’ Studie im nordamerikanischen Raum durchgeführt wurde und lediglich 50 Kinder befragt wurden. Fraglich ist, ob James’ Ergebnisse auch auf den deutschen Raum übertragbar sind. Für eine Übertragung spricht, dass ungefähr 36,5 Prozent der deutschen Kinder die Vorlieben des Vaters und der Geschwister als Grund für die Präferenz für einen Verein benennen. Ungefähr 23 Prozent geben als Grund die Vorlieben des Freundeskreises an.

Demnach sollten Bundesligisten spezielle vereinsbezogene Gemeinschaftsaktivitäten für Eltern und Kinder anbieten. Ferner sollten diese Aktivitäten auch durch die Einbindung der Freundeskreise erweitert werden.