Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte

Diplomarbeit von Sarah C. Strauss

Einleitung:

In der heutigen Zeit ist das Internet als Kommunikationsmedium sowie als Transaktionsplattform nicht mehr wegzudenken und beeinflusst sowohl die Ökonomie als auch die Gesellschaft in immer stärkerem Maße. Der Ursprung des Internets geht darauf zurück, dass Alternativen des Informationsaustausches über Computer gesucht wurden. Im Jahr 1992 wurde der erste Multimediadienst das sog. ‘World Wide Web’ eingeführt, welcher mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, einer unkomplizierten Programmiersprache und dem Zusammenfügen von differenzierten Multimediakomponenten die Bedienung erleichterte sowie die Benutzerfreundlichkeit verbesserte. Im Jahr 1995 wurde schließlich die kommerzielle Benutzung des interaktiven Mediums zugelassen, so dass ab diesem Zeitpunkt der Boom des Internet eintrat und bis heute anhält. Ein Ende des Wachstums und der Beliebtheit der Nutzung des Internets, besonders für den Onlinehandel ist nicht abzusehen. 2009 verzeichnete dieser einen Umsatz von 15,5 Milliarden Euro, und wuchs damit stärker als erwartet an. Der Onlinehandel ist der umsatzstärkste Versandhandelszweig in Deutschland. Durch das schnelle Voranschreiten der ‘digitalen Welt’ haben sich die Marktbedingungen grundsätzlich geändert. Dazu gehören die erhöhte Wettbewerbsintensität, der Wegfall von hohen Markteintrittsbarrieren, die vermehrte Internationalisierung genauso wie ein verändertes Konsumentenverhalten. Für Onlinehändler ist es aufgrund der steigenden Markttransparenz und des höheren Informationsgrades der Kunden schwieriger geworden eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Auf der anderen Seite bietet das Internet vielfältige Möglichkeiten, die Konsumenten anzusprechen und persönliche Daten zu generieren. Die virtuelle Neukundengewinnung und Kundenbindung stellen daher eine Herausforderung für jedes im Internet vertretene Unternehmen dar.

Da im Internet Wachstumsraten erreicht werden, wie in keinem anderen Vertriebskanal, verwundert es nicht, dass kundenpolitische Maßnahmen in der virtuellen Welt eine immer größere Rolle spielen. Diese Diplomarbeit setzt sich daher mit Instrumenten und Maßnahmen der Neukundengewinnung sowie Kundenbindung im Internethandel auseinander. Ziel ist die Beantwortung der Fragestellung, ob die ausgewählten kundenpolitischen Aspekte mit dem deutschen Rechtsrahmen, insb. des UWG, zu vereinbaren sind und darüber hinaus eine nachhaltige Wirkung entfalten. Dabei wird der Rolle des Verbrauchers eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser als Adressat der Marketingmaßnahme eine dominierende Stellung für die Neukundengewinnung und Kundenbindung einnimmt.

Im einleitenden Kapitel werden die allgemeinen Begrifflichkeiten definiert. Dies ist erforderlich, da v. a. der Begriff des Onlinehandels verschiedenartig ausgelegt werden kann. Auch das Kundenbeziehungsmanagement, und die sich daraus ableitenden Konstrukte der Neukundengewinnung und Kundenbindung werden in ihrer Bedeutung aufgezeigt. Zusätzlich wird die Person des Verbrauchers, welcher in dieser Ausarbeitung die Rolle des Kunden übernimmt, einleitend dargestellt.

Auf dieser Grundlage aufbauend, wird im zweiten Kapitel der elektronische Marktplatz mit seinen unterschiedlichen Facetten vorgestellt. Dabei spielt die Abgrenzung zum konventionellen Handel eine wichtige Rolle, um die Vor- und Nachteile des elektronischen Handels hinsichtlich auf die Neukundengewinnung und Kundenbindung zu extrahieren. Weiterführend wird das Vertrauenskonstrukt, sowie die damit zusammenhängenden Einflussfaktoren, im Internet analysiert, mit dem Ziel das Verhalten der Konsumenten im Internet zu erklären. Dieser Punkt stellt die Grundlage der kundenpolitischen Maßnahmen im Internet dar.

In die Thematik vertiefend folgt das elektronische Kundenbeziehungsmanagement als drittes Kapitel. Entscheidendes Kriterium für eine effektive Neukundengewinnung bzw. Kundenbindung im Internet, stellt eine präzise und zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten dar. Aus diesem Grund, dient dieses Kapitel den Auswahl- und Verfahrensprozessen, welche für die Erhebung von Kundendaten notwendig bzw. möglich sind, um gezielte Maßnahmen einleiten zu können. Zusätzlich wird untersucht, wann bzw. ob die Konsumenten bereit sind persönliche Daten zu offenbaren, wobei hierin das Vertrauen wieder seinen Niederschlag findet. Am Ende dieses Kapitels erfolgt eine Übersicht über die Bedeutung und die grundlegenden Perspektiven der virtuellen Kundenbindung.

Das vierte Kapitel gliedert sich in die wesentlichen Instrumente bzw. Maßnahmen der Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel. Es wird aufgezeigt, wie bzw. in welchem Maße verschiedenartige Instrumente auf die Kunden wirken. Dabei werden sowohl die kundenpolitischen Möglichkeiten einer Suchmaschine hervorgehoben, die Serviceleistungen eines Onlinehändlers durchleuchtet und auch ein Internetshop als Neukundengewinnungs- bzw. Kundenbindungsmaßnahme werden aufgezeigt. Außerdem werden die primären virtuellen Kommunikationsinstrumente betrachtet. Dazu zählen die E-Mail-Werbung oder der Newsletter, virtuelle Gemeinschaften aber auch personalisierte Inhalte einer Webseite. Zudem werden digitale Werbeeinblendungen, wie Pop-up-Fenster, Banner, Buttons aber auch die Werbung über das Telefon in der vorliegenden Diplomarbeit als internetpolitisches Kundenbindungsinstrument interpretiert.

Im Anschluss an die Darlegung der Instrumente, erfolgte eine rechtliche Betrachtung dieser, insb. unter Bezugnahme des UWG. Die Schwerpunktbetrachtung liegt im § 7 UWG, welcher die unzumutbare Belästigung deklariert. Aber auch weitere Tatbestände, werden im Hinblick der kundenpolitischen Maßnahmen im Internet geprüft. Es wird gezeigt, wo die Grenzen der virtuellen Neukundengewinnung und Kundenbindung aus rechtlicher Sicht liegen.

Das abschließende sechste Kapitel stellt die erforderlichen Ergebnisse des ökonomischen Teils der rechtlichen Ausarbeitung gegenüber. Die wesentlichen Erkenntnisse werden dabei in Form eines Fazits zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Kundenbindung im E-Commerce als wichtiger Faktor:

Der Stellenwert der Kundenbindung hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Aus Sicht der Unternehmen hat die hohe globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität in den letzten Jahren, insbesondere im E-Commerce, eine starke Wirkung auf das Verhalten der Konsumenten. Dadurch dass es für diese im Internet einfacher geworden ist, länderübergreifend einzukaufen und aufgrund der hohen Markttransparenz Produkte und Preise zu vergleichen, und somit nach der ‘besten’ Alternative zu suchen. Für die Onlinehändler hatten diese markt- und wettbewerbsbezogenen Veränderungen, Einbußen im Umsatz zur Folge. Weiterhin konnten die vorher erwirtschafteten Wachstumsraten nicht mehr aufrecht erhalten werden. Daraufhin richteten viele Unternehmen ihren Fokus auf die Kunden und ihre Bedürfnisse. Nur solche Unternehmen, die in der Lage sind das Kundenverhalten und ihre Vorlieben zu antizipieren sowie daraufhin schnell bzw. flexibel zu agieren werden einen Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern erzielen und Umsätze generieren. In vielen empirischen Ergebnissen ist gezeigt worden, dass eine stabile Kundenbindung das Ergebnis eines Unternehmens nachhaltig bestimmt. Zurückzuführen ist dies auf die verschiedenen Faktoren, die im Rahmen der Kundenbindung wirken. Dieses setzt sich zusammen aus dem bisherigen und künftigen Verhalten der Kunden. Zu dem bisherigen Verhalten zählen die Faktoren Wiederkauf und Weiterempfehlung. Die Wiederkaufabsicht, die Zusatzkaufabsicht sowie die Weiterempfehlungsabsicht zielen auf künftiges Verhalten ab. Diese Faktoren wirken auf den Umsatz eines Unternehmens ein und stärken dies nachhaltig. Außerdem steigen bei einer längeren Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen die Erträge stärker an. Dies resultiert aus den positiven Weiterempfehlungen, die sich aufgrund des Internets noch schneller ausbreiten können und darüber hinaus glaubwürdig sind. Auch das Cross Selling und eine erhöhte Kauffrequenz steigern die Gewinne der Unternehmen. Mit einer erhöhten Kauffrequenz sinken auch die Betriebskosten, was wiederum positiv auf das Ergebnis wirkt. Langjährige Kunden sind ebenfalls bereit einen höheren Preis zu bezahlen, dass sie z. B. dem Händler vertrauen oder einen guten Service nicht missen möchten. Diese Preiszuschläge führen ebenfalls im Zeitverlauf zu einer höheren Profitabilität der Kunden. Doch weiter noch, Unternehmen können in manchen Fällen ihre Gewinne um fast 100 Prozent erhöhen, werden nur fünf Prozent der Kunden daran gehindert abzuwandern. Gelingt es den Unternehmen nicht ihre Kunden zu halten und zu binden, so schwindet ebenfalls das Gewinnpotenzial. Aufgrund der geschilderten Gründe für eine höhere Profitabilität und ein erhöhtes Wachstum kommt der Kundenbindung eine erhebliche Bedeutung zu. Des Weiteren hat die Kundenbindung einen Einfluss auf erhöhte Sicherheit eines Unternehmens. Dies folgert aus der Stabilität einer Geschäftsbeziehung, einem höheren Vertrauen sowie einem erhöhten Feedback der Kunden, so dass neue Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden können.

3.3.1, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als Wirkungsfaktoren der Kundenbindung:

Wie bereits erwähnt wirken die Kundenzufriedenheit und daraus folgernd die Kundenloyalität auf die Kundenbindung ein, was wiederum einen Effekt auf den ökonomischen Erfolg hat. Daher werden in diesem Kapitel die Kundenzufriedenheit und die Loyalität kurz dargestellt. Szymanski und Hise haben anhand umfangreicher Interviews mit Internetkonsumenten fünf Komponenten erfasst, welche Einfluss auf die Kundenzufriedenheit im Internet haben. Dazu gehören die Bequemlichkeit des Kaufes, das Sortiment, die Produktinformationen, das Design und der Aufbau der Internetseite als auch die finanzielle Sicherheit. Neben diesen Aspekten ist weiterhin der Service zu betrachten, der zur Zufriedenheit des Kunden beiträgt. Auch die Kommunikations- und Kontaktqualität wirkt auf die Zufriedenheit eines Kunden. Werden diese Faktoren berücksichtigt, so erhöht sich die Kundenzufriedenheit. Ein Konsument bewertet die Situation, Interaktion sowie die erhaltene Leistung des Unternehmens bzw. seines Produkts und bildet sein persönliches Zufriedenheitsurteil. Werden die erhaltenen Leistungen (Ist-Leistung) als geringer empfunden, als die Erwartungen (Soll-Leistung) eines Kunden, so entsteht Unzufriedenheit. Er darf nach einem Kauf keine Unsicherheit in Bezug auf diesen verspüren. Je stärker die Zweifel und die Unsicherheit über einen bereits getätigten Kauf sind, desto mehr wird ein Kunde versuchen diese abzubauen. Im Extremfall trennt sich der Kunde von dem erhaltenen Produkt und damit auch von dem Unternehmen und wird keine weiteren Käufe tätigen. Weitere Folgen von Unzufriedenheit sind Beschwerden sowie eine negative Kommunikation in Communities. Um diesem entgegenzuwirken und die Stufe der Kundenloyalität zu erreichen, sollte der Kunde auch nach einem Kauf betreut und in seiner Entscheidung bestätigt werden. Ist das Zufriedenheitsurteil aus dem Soll-Ist-Vergleich positiv, so hat ein Onlinehändler einen loyalen Kunden gewonnen. Ein Kunde weist hierbei eine geringe Wechselbereitschaft zu einem anderen Unternehmen auf und beabsichtigt beim nächsten Kauf wieder dasselbe Unternehmen bzw. seine Produkte auszuwählen. Wie bereits in Kapitel 1.1.2.2 dargelegt, entsteht aus der Kundenloyalität eine Kundenbindung, wenn ein Konsument tatsächlich Folgekäufe tätigt.

3.3.2, Grundlegende Aspekte der virtuellen Kundenbindung:

Unabdingbare Voraussetzung für die Basis der Kundenbindung im Internet ist weniger die Fokussierung auf die Entwicklung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen, sondern vielmehr auf den Kunden an sich. Das Erkennen der Interessen, Bedürfnisse und Präferenzen der Konsumenten stellt das primäre Ziel dar, damit Onlinehändler erfolgreich am Markt existieren können. Dies bedeutet, dass nicht neue Kunden für bereits vorhandene Produkte ermittelt werden müssen, sondern vielmehr die richtigen Produkte für die Konsumenten gefunden werden. Als unumstößliche Basis der Kundenbindung kommt dem Vertrauen eine weitgehende Bedeutung zu und ist aufgrund dessen immer zu berücksichtigen. Die Folgenden drei wichtigen übergeordneten Perspektiven sind im Zuge der virtuellen Kundenbindung zu beachten: Als Erstes ist die Kreierung eines ‘Single Customer View’ zu nennen, dieser stellt eine Herausforderung für die Internethändler dar. Alle Informationen für einen bestimmten Konsumenten müssen aus allen Sparten des Unternehmens zusammengetragen werden, um die einzelne Person vollständig zu erfassen. Oft besteht hierbei das Problem, dass in den verschiedenen Abteilungen, z. B. Einkauf, Verkauf oder Marketing unterschiedliche Informationen vorliegen, die teilweise widersprüchlich sind. Daraus folgt ein unvollständiges Bild des jeweiligen Kunden und damit verbunden ein nicht optimales Auftreten gegenüber diesem, da wichtige Informationen in den einzelnen Abteilungen verborgen bleiben. Diese Problemstellung muss überwunden werden, so dass ein einheitliches Bild kreiert wird. Der Kunde muss das Gefühl bekommen, vom Unternehmen als wichtig und nützlich eingestuft zu werden. Dazu gehört die individuelle Ausgestaltung eines Nutzerkontos auf der Homepage des Onlinehändlers. Dabei hat der Kunde die Möglichkeit durch Zugriff auf sein Kundenkonto die persönlichen Einstellungen zu verändern sowie schon ausgefüllte Vordrucke zu einer schnelleren Bestellung zu nutzen. Des Weiteren müssen auf die Bedürfnisse des Kunden hin weitere Angebote gemacht werden. Dem Kunden wird durch diese Maßnahme gezeigt, dass sich das Unternehmen mit seinen Belangen beschäftigt. Die zweite Facette ‘Single Service View’ bezieht sich auf die Kommunikation zwischen den beiden Parteien, insbesondere auf die Option der Konsumenten fortwährend Fragen zu stellen, eine relativ schnelle Antwort zu erhalten sowie Verbesserungsvorschläge einzubringen. Auf der einen Seite signalisiert der Anbieter damit, dass der Kunde Einfluss nehmen kann und andererseits sind die Feedbackinformationen für diesen wichtig, um die Produkte sowie Dienstleistungen wiederum auf die Bedürfnisse bzw. Präferenzen der Kunden abzustimmen. Durch die Eingliederung eines Beschwerdemanagement haben die Kunden einen direkten Ansprechpartner, falls eine Bestellung zu spät geliefert wird, sie nicht der bestellten Ware entspricht oder ein anderes Ärgernis vorliegt. Der Konsument muss die Möglichkeit haben schnell eine Beschwerde einleiten zu können. Gerade, wenn ein Kunde verärgert ist, so muss dies rasch vom Unternehmen abgemildert werden. Nicht nur die Kommunikation zwischen dem Onlinehändler und dem Konsumenten ist im Zuge des ‘Single Service View’ zu beachten, sondern auch das Unternehmen sicherstellen, dass Kontakt zwischen den Kunden in Onlineforen oder Chats besteht, um Erfahrungen auszutauschen. Der ‘Single Company View’ ist der dritte Aspekt. Er ermöglicht dem Konsumenten den Blick in die Unternehmenstätigkeit sowie die Unternehmensangebote. Ziel ist es, dem Kunden entsprechende Informationen über das Unternehmen zu übermitteln. Zu diesen gehören nicht nur Mitteilungen über angebotene Produkte und Dienstleistungen, sondern auch Pressemitteilungen, Informationen zu Jobs sowie zum Umweltmanagement. Auf alle für den Konsumenten relevanten Auskünfte muss der Zugriff gewährleistet sein. Die primären kundenpolitischen Instrumente, die im Onlinehandel genutzt werden, um Kunden anzusprechen bzw. diese zu binden, werden im Folgenden dargestellt.