Sprachwissenschaftliche Untersuchung von Werbeanzeigen aus dem Bereich der erneuerbaren Energien

Diplomarbeit von Christine Bott

Problemstellung:

Werbung ist heutzutage ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil unseres Alltags. Wir werden förmlich mit Werbung überschwemmt. Sie begegnet uns ständig und überall, ob als Werbeprospekt im Briefkasten, als Plakat an der Bushaltestelle, als Pop-up oder Banner beim Surfen im Internet oder als Fernsehspot während der zahlreichen Werbeunterbrechungen zwischen und während der Sendungen. Werbung berieselt uns aus dem Radio und begegnet uns in Form von unzähligen Anzeigen in sämtlichen Zeitungen und Zeitschriften. Es ist unmöglich, sich ihr zu entziehen. Jeder Einzelne von uns kommt täglich durchschnittlich mehr als 5.000-mal in Kontakt mit Werbung. Auch aus wirtschaftlicher Sicht, hat die Werbung eine große Bedeutung. Die deutschen Unternehmen gaben in den letzten Jahren ca. 30 Mrd. Euro jährlich für Werbung aus und die Marketingabteilung ist mittlerweile die wichtigste Abteilung in Unternehmen.

Doch wie sieht es in Bezug auf die erneuerbaren Energien mit der Werbung aus? Der Sektor boomt. Trotzdem wird in dieser Branche scheinbar nicht viel Werbung betrieben. Als Otto Normalverbraucher kommt man selten mit Werbung aus diesem Bereich in Berührung, was aufgrund seiner aktuellen Bedeutsamkeit auf den ersten Blick etwas verwunderlich scheint.

Werbeanzeigen für Autos, Zigaretten und Kosmetika sind uns allen zur Genüge bekannt. Wie aber sind Anzeigen für erneuerbare Energien gestaltet?

Gang der Untersuchung:

Ziel der Arbeit ist es, die Charakteristika von Anzeigen für erneuerbare Energien aus linguistischer Sicht zu beschreiben.

Die Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Beginnend mit der Einleitung folgt im zweiten Kapitel, dem Grundlagenteil, zunächst ein Überblick über den Stand der Forschung in Bezug auf die linguistische Untersuchung von Werbung. Der zweite Punkt beschäftigt sich mit der Werbung als solches. Der Begriff Werbung wird definiert, es wird ein kurzer Überblick über die historische Entwicklung gegeben und die Ziele der Werbung werden erörtert. Danach wird noch einmal konkret auf die Werbung in den Printmedien eingegangen, welche ja Objekt dieser Untersuchung ist. Des Weiteren wird kurz auf die Frage eingegangen, ob es sich bei der Werbesprache um eine Sondersprache handelt. Im letzten Punkt des Grundlagenteils geht es um erneuerbare Energien, d.h. was man unter erneuerbaren Energien versteht, welche Potentiale sie bergen und welche ökologische, wirtschaftliche und politische Bedeutung sie haben. Das dritte Kapitel beschreibt zum einen das Anzeigenkorpus, d.h. die Quellen aus denen die Anzeigen entnommen wurden und in welchem zeitlichen Rahmen. Zum anderen wird die Vorgehensweise bei der Durchführung der Untersuchung genauer dargestellt.

Im vierten Kapitel, in dem es um die eigentliche sprachwissenschaftliche Untersuchung geht, wird zunächst allgemein auf die Kommunikationssituation eingegangen. Danach wird konkret dargestellt, wer die Werbeanzeigen wo schaltet und an wen sie gerichtet sind. Der zweite Teil des vierten Kapi-tels beginnt mit dem Textbauplan, d.h. es wird das Gliederungskonzept der Anzeigen beschrieben. Anschließend wird untersucht, wie die Werbeanzeigen im Bereich der erneuerbaren Energien sprachlich gestaltet werden. Dazu werden zunächst die Ergebnisse bereits vorliegender Arbeiten bezüglich der Syntax und Lexik von Werbeanzeigen dargestellt und dann verglichen, ob diese Ergebnisse auch für den Bereich der erneuerbaren Energien zutreffen. In Bezug auf die Syntax werden die Satzlänge, Satzvollständigkeit und Satzkomplexität untersucht. Bei der Lexik werden u.a. die sprachlichen Mittel zur semantischen Aufwertung, d.h. Komparativ, Superlativ, Hochwertwörter, Entkonkretisierung, aufwertende Appellative, Fremd- und Fachwörter sowie steigernde Kompositionen unter die Lupe genommen. Des Weiteren wird auf die Wortbildung und die Schlüsselwörter in dieser Branche eingegangen, und es wird untersucht, ob es Unterschiede im Wortschatz gibt, zwischen Anzeigen, die sich an den Endkunden richten und solchen, die sich an die Fachwelt (Installateure, Architekten usw.) richten. Aus pragmatischer Sicht werden im Anschluss daran die inhaltlichen Argumentationsstrategien der Werbeanzeigen untersucht, um herauszufinden, welche inhaltlichen Verkaufsargumente in diesem Bereich dominieren. Der letzte Teil des vierten Kapitels dreht sich um die Beziehungen, die zwischen dem Anzeigentext und den Bildelementen bestehen.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse erfolgt dann im fünften und letzten Kapitel dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.3, Ist die Werbesprache eine Sondersprache?

Da der Begriff Werbesprache zweierlei Bedeutungen haben kann, sei hier zunächst einmal festgestellt, dass es in diesem Abschnitt nicht um die Fachsprache der Werbefachleute geht, sondern um diejenige Sprache, welche in der Werbung, also zur Vermittlung der Werbebotschaften, verwendet wird. Um nun eine Aussage darüber treffen zu können, ob es sich bei letzterer um eine Sondersprache handelt, muss zuerst einmal der Begriff Sondersprache definiert werden. Laut Römer ist dies eine Sprache, ‘die a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.’ Punkt a) träfe zwar in der Hinsicht zu, als man sowohl die Werbetexter, welche ja die Werbesprache produzieren, als begrenzten Personenkreis sehen kann, als auch die Unternehmer, in deren Auftrag die Werbung erstellt wird. Gegen das Zutreffen dieses Punktes sprechen jedoch folgende Argumente: Zum einen wird sie faktisch nicht gesprochen, hat sozusagen keine ‘Sprechwirklichkeit’, da sie ein künstliches Gebilde der Werbetexter ist und von niemandem natürlicherweise und spontan so gesprochen würde. Zum anderen wird die Werbesprache zwar von einem beschränkten Personenkreis gestaltet, jedoch richtet sie sich an die Allgemeinheit und wird von dieser auch problemlos verstanden.

In Bezug auf Punkt b), dem besonderen Wortschatz, der als das wichtigste Kriterium bei der Definition von Sondersprachen gilt, mag dieser tatsächlich bedingt vorhanden sein. Die Werbesprache bringt zahlreiche Neologismen hervor und bedient sich spezieller Methoden der Wortbildung. Obwohl sich zwar besondere Merkmale der Werbesprache beschreiben lassen, liegt ihre Besonderheit jedoch nicht in den verwendeten sprachlichen Mitteln selbst, sondern in der Häufigkeit ihrer Anwendung. Sie werden so häufig verwendet, dass man den Eindruck gewinnen kann, sie seien werbespezifisch. Prinzipiell bedient sich die Werbesprache in ihrem Wortschatz und ihren sprachlichen Mitteln jedoch größtenteils der Alltagssprache. Umgekehrt hat sie selbst aber auch einen Einfluss auf diese. So finden immer wieder neue Wörter und Redewendungen, die die Werbesprache geschaffen hat, Eingang in unsere Alltagssprache.

Punkt c) trifft in keinster Weise auf die Werbesprache zu. Das Ziel der Werbesprache besteht nicht in einer sozialen Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen zur Erzeugung von Gruppenidentifikation, sondern sie will, ganz im Gegenteil, ein größtmögliches Publikum erreichen und von Jedermann verstanden werden.

Punkt d) ist das einzige Kriterium, demzufolge die Werbesprache als eine Sondersprache charakterisiert werden könnte. Ein besonderes Ausdrucksbedürfnis ist tatsächlich vorhanden. Die Werbesprache muss besondere Gedankeninhalte und Botschaften vermitteln, was sich insbesondere in ihrem stark wertenden Charakter ausdrückt.

Unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte kann die Werbesprache also nicht als Sondersprache gesehen werden. Sie ist stets bestrebt, die Sprache derer zu sprechen, die sie umwirbt, d.h. sich ihrer Zielgruppe anzupassen. Zu diesem Zweck bedient sie sich zwar auch sondersprachlicher Elemente, wie z.B. Jugendsprache, Fachsprache etc., ist selbst jedoch nicht als solche anzusehen.

Inwieweit jedoch lässt sich die Werbesprache dennoch von der Gemeinsprache abgrenzen? Sprache kann nicht unabhängig von Ihrem Gebrauch gesehen werden, denn Ihre Bedeutung entsteht erst durch diesen. Die Besonderheit der Werbesprache liegt daher nicht in ihren sprachlichen Charakteristika, sondern in den spezifischen Regeln welche die Interaktion zwischen Kommunikator und Kommunikant der Werbebotschaften bestimmen und welche abhängig sind von den gesellschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen. Januschek hat dies folgendermaßen formuliert: ‘Die Einheitlichkeit von Werbesprache beruht also auf der Existenz eines einheitlichen Begriffs von Werbung im Bewusstsein der kompetenten Sprecher, die diesen Begriff im Laufe ihrer Sozialisation zum Konsumenten allmählich gewonnen haben'.