Onlinemarketing für Touristen in ausgewählten chinesischen Metropolen und deren Wirkung auf deutsche Interessenten

Diplomarbeit von Oliver Kleindienst

Einleitung:

Im Jahr 2020 wird China das beliebteste Reiseland der Welt sein. So lautet eine Prognose der „United Nations World Tourism Organization“. Während China 1978 als Tourismusland nahezu unbekannt war, ist das Land heute zur weltweit viertbedeutendsten touristischen Destination aufgestiegen. Im Jahr 2007 erwirtschaftete der Bereich Tourismus 4,4 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Gemäß den Plänen der chinesischen Regierung soll dieser Wert bis zum Jahr 2010 auf sieben Prozent ansteigen. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es, China als Reiseland zu fördern und für Touristen attraktiv zu gestalten. Ausschlaggebend für eine erfolgreiche Umsetzung kann ein gezieltes Tourismusmarketing sein.

Aus Touristensicht beginnt der Erfolg oder Misserfolg einer Reise bereits bei der richtigen und verständlichen Vermittlung von Informationen über das Reiseziel. Quellen können sowohl Printmedien als auch das Internet sein. Dabei entsteht durch das vergleichsweise junge Medium Internet eine für Nachfrager und Anbieter interessante Schnittstelle der gegenseitigen Kommunikation. Außerdem bedienen sich viele Reisende dieses Mediums für die Wahl des Reiseziels und anschließender Reisevorbereitungen. Die Auswahl einer Destination aus einer Vielzahl konkurrierender Orte kann sich bereits durch das Auffinden individueller Reisewünsche entscheiden. Dies beinhaltet alle Vorstellungen einer für Touristen „erfüllten Reise“.

Für die Vermarktung und Vermittlung der touristischen Angebote einer Region existieren auf unterschiedlichen Ebenen spezielle Institutionen. Ähnlich wie in anderen Ländern, gibt es auch in China eine solche Organisation auf nationaler Ebene, die entsprechende Aufgaben landesweit wahrnimmt. Aber auch Provinzen und einzelne Städte werben mit einem Destinationsmarketing um die Gunst der Touristen. Neben verschiedenen kommunalen Aufgaben stellt das Stadtmarketing für Städte ein Instrument dar, welches die Tourismusförderung beinhaltet. Um dies zu erreichen, muss eine Kommunikation zwischen Tourist und Ort hergestellt werden. Insbesondere ist es erforderlich, das Leistungsbündel eines städtischen Touristenangebotes konstant, und basierend auf ständig aktuellen Informationen, zu kommunizieren. Hierzu genügen nicht mehr nur lokale und zeitlich begrenzte Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Prospekte oder Touristikmessen, sondern es muss eine permanente und global erreichbare Präsentation gewährleistet sein. Im Städtebereich kann das Stadtmarketing durch die Verwendung von Internetpräsenzen die traditionellen Formen des Dialogs zwischen Stadt und Interessenten ergänzen und mitunter substituieren. Vor allem bietet das Internet eine standardisierte Kommunikationsbasis, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. So kann die regelmäßige Pflege einer Webseite die zeitgemäße Situation wiedergeben und ist gleichzeitig Visitenkarte der Stadt.

Problemstellung:

Die Umsetzung eines Webseitenauftritts sollte gründlich konzipiert sein. Individualität allein reicht nicht. Sie muss mit Qualitäten verbunden sein, die ständig weiterentwickelt werden. Um darüber hinaus die Stadt global darzustellen, sind verschiedene Sprachoptionen notwendig, dabei sollte Englisch als Weltsprache unverzichtbar sein. Der erfolgreiche Auftritt einer Stadt im Internet, bezogen auf touristische Interessenten, ist zudem an verschiedene Einflussgrößen geknüpft.

Neben einer benutzerfreundlichen Bedienung der Webseite ist das Design, die farbliche Webgestaltung sowie die Informationstiefe und Informationsqualität von Bedeutung. Welche Erwartungen die Nutzergruppen an eine solche Umsetzung stellen, sollte Ausgangspunkt der Überlegungen für einen sinnvollen und ausgereiften Einsatz des Mediums Internet sein. Gegenwärtig gibt es allerdings keinen einheitlichen Standard, den Erfolg oder die bestmögliche Umsetzung von Internetauftritten zu bewerten. Obwohl es verschiedene Studien gibt, in denen Wissenschaftler diverse Eigenschaften und Funktionen von Webseiten untersuchen, existiert kein einheitlicher Maßstab zur Bewertung derselben. Ferner existieren nur wenige Studien über chinesische Tourismuswebseiten.

Im Rahmen dieser Arbeit wurden 32 offizielle chinesische Städtewebseiten hinsichtlich ihres touristischen Marketings für internationale Touristen untersucht. Vor diesem Hintergrund wurden im Vorfeld der Untersuchung die Aufgaben und Funktionen des Stadtmarketings und des Tourismusmarketings benannt und deren Schnittpunkte aufgezeigt. Das dafür einsetzbare Kommunikationsmedium Internet wurde hinsichtlich seines Potentials im Tourismusmarketing erläutert. Dafür notwendige Begriffe und Komponenten des Internets sind im Glossar näher beschrieben. Für die empirische Untersuchung der Webseitenkriterien konnten unterschiedliche Analysen und Forschungen im Tourismus- und Destinationsmarketing verwendet werden. Damit entstand eine für die Arbeit anwendbare kategorisierte Kriterienliste, welche eine Gegenüberstellung und Auswertung der ausgewählten Städtewebseiten ermöglichte. Basierend auf den Webseitenfunktionen der Kriterienliste, untersuchte der Autor die ausgewählten Webseiten hinsichtlich ihrer Verfügbarkeit. Ergänzt wurde dieser Teil der empirischen Studie durch eine Analyse der Suchmaschinenpositionierung der Städtewebseiten. Um die Auswertung der Untersuchung vor dem Hintergrund der Benutzeranforderungen und -wünsche von Touristen zu betrachten, schloss sich der Untersuchung im vierten Kapitel eine Fragebogenstudie an. Probanden waren neben Wirtschaftssinologiestudenten der Westsächsischen Hochschule in Zwickau auch Sinologiestudenten der Universität Leipzig.

Zielstellung:

Das Ziel der Arbeit war es, aus Sicht des Tourismusmarketings das Informationsangebot chinesischer Städtewebseiten zu untersuchen. Im Vorfeld der Webseitenanalyse konnte eine Auswertung der Suchmaschinenpositionierung Aufschluss über die Auffindbarkeit der Onlineportale geben. Dabei wurde gezeigt, unter welcher Position die Suchergebnisse der offiziellen chinesischen Städtewebseiten erschienen. Entscheidend ist dies für einen schnellen Zugang für Interessenten der Stadt. Die von verschiedenen Publikationen aus dem Bereich der Tourismuswirtschaft empfohlene Umsetzung von Onlineauftritten mündete in die Erstellung eines Kriterienkataloges. Mit dessen Hilfe wurde die Integration der entsprechenden Webseitenfunktionalitäten bei den Untersuchungsobjekten geprüft. Somit konnte ein zeitnaher Zustand verschiedener chinesischer Städtewebseiten dargestellt werden. Ferner wurden Empfehlungen für mögliche Entwicklungen der Onlineauftritte skizziert. Mit einem Erreichbarkeitstest ermittelte der Autor, wie schnell und zuverlässig die ausgewählten Städte touristische Anfragen beantworteten.

Durch eine standardisierte Form der Befragung konnte im vierten Kapitel die Sicht von Webseitenbenutzern näher bestimmt werden. Das Hauptaugenmerk lag dabei auf der Wirkung der Webseitenkriterien für die Befragten. Diese sollten die Webseitenfunktionen der Kriterienliste bezüglich ihrer Bedeutung auf offiziellen chinesischen Stadtwebseiten beurteilen. Ferner sollten Meinungen über das Einbinden von Web-2.0-Techniken und E-Commerce-Aktivitäten auf den untersuchten Stadtportalen ermittelt werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen leiteten sich im abschließenden Teil Vorschläge für mögliche Veränderungen und Verbesserungen für chinesische Städtewebseiten ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.6.3, Einbindung von E-Commerce-Aktivitäten:

Sechs der untersuchten Webseiten und damit ein Anteil von 19 Prozent der Untersuchungsobjekte ermöglichte den Service einer Buchung. Vielfach entstand dies durch einen Direktlink, bspw. bei Anklicken einer entsprechenden Fläche in der Hotelliste. Jedoch hielt, abgesehen von Hotelbuchungen, keine der Webseiten eine weitere Buchungsoption für andere Dienstleistungen bereit.

Die Webseitenintegration eines Souvenirshops für den Verkauf lokaler Produkte konnte bei keinem der Testobjekte nachgewiesen werden. Auch eine Weiterleitung zu speziellen Portalen war nicht gegeben.

Daraus lässt sich ableiten, dass die Umsetzung von E-Commerce-Aktivitäten auf chinesischen Stadtwebseiten stark begrenzt ist. Motiv dafür kann das sowohl auf Abnehmer- wie auf Anbieterseite mangelnde Vertrauen gegenüber E-Commerce- Anwendungen sein. Da der Internethandel in China noch nicht so populär ist wie in Europa, jedoch zukünftige Verbesserungstendenzen bestehen, bieten sich auf diesem Sektor noch vielfältige Ausbaumöglichkeiten. Vorstellbar wäre dies auch mit Merchandise-Artikeln der Stadt, bspw. Kleidung oder Accessoires. Dadurch könnten Zusatzeinnahmen generiert werden, die den Bekanntheitsgrad der Stadt erhöhen.

Einsatz von Web-2.0-Anwendungen:

Eine Weiterleitung oder Integrierung von Blogs und Twitterseiten zuden untersuchten Stadtportalen konnte in keinem Fall nachgewiesen werden. Ähnliche Ergebnisse brachte die Analyse im Bereich des Fotosharing hervor. Als einziges Stadtportal bietet die Stadt Honkong eine Weiterleitung auf ihre Tourismusseite an, die zum Fotoportal „Flickr“ führt. So können Bilder Hongkongs von Dritten betrachtet, beziehungsweise eigene Bilder hochgeladen werden. Wesentlich verbreiteter ist die Verwendung der RSS Funktion. Insgesamt fünf Stadtwebseiten, und damit 16 Prozent der Untersuchungsobjekte, ermöglichten dem Benutzer Inhalte der Seite zu abbonieren. Bei weiteren sechs Untersuchungsobjekten war dies nur in der chinesischen Version verfügbar.

Es kann davon ausgegangen werden, dass aus polykausalen Entscheidungen heraus der Einsatz von Web-2.0-Funktionen auf diesen Webseiten nicht gefördert oder aus bestimmten Gründen gemieden wurde. Ein Motiv könnte die Zensur bestimmter Webseiten und die Einschränkung der freien Meinungsäußerung im Internet sein. Gerade diese Form der eigenen Darstellung und Bewertung verschiedenster Aspekte beschreibt den Charakter des Web-2.0.

Verlinkungsoptionen chinesischer Stadtwebseiten:

Die Überprüfung der Verlinkungen zu bestehenden Tourismusseiten der Städte sowie zu chinesischen Behörden führten zum gleichen Ergebnis. Von allen untersuchten Städten boten jeweils 11 den erwähnten Service an, was einem Anteil von 34 Prozent entspricht.

Damit bieten mehr als ein Drittel der Untersuchungsobjekte eine gezielte Weiterleitung zu touristischen und behördlichen Institutionen an. Verwunderlich erscheint dies besonders beim Fehlen von Verlinkungen zu Tourismusseiten. Da die Aufgabe dieser Institutionen der Touristenservice und die Tourismusförderung ist, empfiehlt es sich, diese Portale über eine Weiterleitung von den Stadtwebseiten zu verlinken.

Als Grundlage für eine weitere Überlegung diente die Webseite der „National Tourism Administration of the People`s Republic of China“ (CNTA). Diese stellt eine Reihe an Links zu den Tourismuswebseiten chinesischer Städte bereit. Ein Test dieser Links zeigte, dass in drei Fällen die Verlinkung der CNTA mit den offiziellen Homepages der Stadt übereinstimmte. Das bedeutet, dass in drei Fällen keine eigenständige Tourismuswebseite der Stadt existierte, sondern diese Informationen über die offizielle Stadtwebseite vermittelt wurden. Ferner erfolgte eine Überprüfung der CNTA-Webseite hinsichtlich aller Stadtportale, die auf ihren offiziellen Stadtwebseiten keinen Link zu einer DMO-ähnlichen touristischen Webpräsenz anboten. Von diesen Städten konnten 14 eine touristische Webpräsenz nachgewiesen werden. Jedoch boten acht von ihnen nur Chinesisch als Sprachoption. Weitere zwei Webseiten konnten vom Browser nicht aufgebaut werden. Damit verbleiben vier für den internationalen Tourismus ausgerichtete Webseiten, welche aber nicht über die offiziellen Stadtwebseiten erreichbar waren.

An dieser Stelle empfiehlt sich aus Sicht des Stadtmarketings, eine Verlinkung in die offizielle Stadtwebseite einzubauen, welche zum touristischen Serviceportal führt. Dadurch kann ein Mehrbedarf an Informationen für Kunden gedeckt und die Qualität der Serviceleistungen erhöht werden.