Nachhaltigkeitskommunikation

Diplomarbeit von Emilia Grün

Einleitung:

Die Kernfragestellungen der Arbeit ‘Nachhaltigkeitskommunikation – Begründung, Ansätze und Status Quo der sozial-ökologisch ausgerichteten Unternehmenskommunikation’ lauten:

Welche Entwicklungen und Tendenzen im politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeld haben zum Thema NK stattgefunden?

Gibt es - daraus folgend - einen Bedarf für Nachhaltigkeitskommunikation?

Welche Möglichkeiten bieten sich der Kommunikationspolitik, um NK darzustellen?

Die Arbeit gliedert sich dafür in vier große Komplexe, die jeweils aufeinander aufbauen. Während Kapitel zwei und drei Grundlagen der Themen NK und KP aufzeigen und unter Bezugnahme neuer Tendenzen die Relevanz einer NKK begründen, wird im folgenden Kapitel vier deren aktueller Status dargestellt. Auf diesem Verständnis aufbauend, befasst sich Kapitel fünf umfassend mit der Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeit.

Zur Erarbeitung wurde Literatur unterschiedlicher Felder herangezogen: Fachliteratur zum Thema NK und Kommunikation, Studien und schließlich auch Internetquellen, die vor allem den gesellschaftlichen Standpunkt der NK-Debatte beleuchten. Die Erkenntnisse fasst ein Fazit im Kapitel neun zusammen.

Zur Fundierung der Aussagen wurden begleitend zur Arbeit eine Verbraucherbefragung sowie eine Unternehmens- und Werbeanalyse erstellt, die den Anhängen B und C zu entnehmen sind.

Problemstellung:

Unternehmenskommunikation (und Werbung im Speziellen) stellt immer einen Indikator gesellschaftlichen Wandels dar. Um effektiv wirken zu können, muss sie sich an den Vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe, in diesem Fall der Konsumenten orientieren. Dazu ist es auch notwendig, auf vorhandene Umfeldbedingungen und gesellschaftliche Entwicklungen einzugehen. Die vorliegende Arbeit greift mit dem Thema Nachhaltigkeit ein Thema auf, dass gerade in den letzten Jahren für viel Gesprächsstoff sorgte. Vor dem Hintergrund eines allmählich stattfindenden gesellschaftlichen Wandels, neuer Konsumentengruppen und verstärkten politischen Reglementierungen soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit Unternehmen NK in ihre Kommunikationspolitik einbinden und was ihnen hierfür für Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Aufgrund des beschränkten Umfanges sind die Ausführungen generalistischen Charakters, sollen jedoch durch passende Beispiele aus der Wirtschaft veranschaulicht werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4, Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik:

Kapitel 3.4.1, Ziele als Ausgangspunkt der Planung:

Wie an späterer Stelle noch einmal detaillierter betrachtet werden wird, stellt die Zieldefinition einen wichtigen Bereich der strategischen Planung dar. Ihre präzise Formulierung ermöglicht Motivation, Kontrolle und Steuerung kommunikationspolitischer Handlungen.

An eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation stellen sich grundsätzlich zwei parallel ablaufende Aufgaben; Zum einen die kurzfristige Übermittlung relevanter Produktinformationen und Emotionen zur Verkaufsförderung, zum anderen die langfristige Verankerung des Unternehmens im Markengedächtnis der Konsumenten. Da die Operationalisierung ökonomischer Ziele (Umsatzsteigerung, Marktanteilswachstum, Kostensenkung, Gewinnsteigerung) in der Kommunikationspolitik das Problem der eindeutigen Zurechnung birgt und Wirkungszusammenhänge nur schwer oder nicht eindeutig nachzuweisen sind, empfiehlt Meffert et al. die Konzentration auf psychografische Ziele, die i.d.R. den marktökonomischen Zielen vorausgehen. Sie sollen im Folgenden näher erläutert werden.

Kapitel 3.4.2, Bekanntheit, Image & Markenbildung zur Wettbewerbsprofilierung:

Eine enorme Produktvielfalt und eine Vielzahl jährlicher Produktneueinführungen machen es dem Nachfrager unmöglich, ohne entsprechende Informationen den Überblick über das Warenangebot und die dahinter stehenden Anbieter zu wahren. Dabei ist eine positive Einstellung (Image) des Konsumenten gegenüber dem Unternehmen zwar keine zwingende Voraussetzung, wohl aber bei der Kaufentscheidung von Nutzen. Ein positives Image und ein hoher Bekanntheitsgrad eines Unternehmens werden vom Konsumenten nicht nur beim Spontankauf bevorzugt, sondern tragen nachweislich zu einer größeren Loyalität, einer erhöhten Weiterempfehlungsrate und Preistoleranz bei.

Die Kommunikation muss daher ihren Teil für die Bekanntheit eines Unternehmens u/o eines Produktes beitragen, um beim Konsumenten ein möglichst detailliertes, einzigartiges und glaubwürdiges Image (Marke) zu erzeugen. Der Fokus sollte dabei nicht nur auf der Steigerung des Bekanntheitsgrades liegen, sondern darüber hinaus auch auf der Übermittlung von Produkt-/ Unternehmenswissen und der positiven emotionalen Aufladung des Images.

Wesentlicher Bestandteil des Imageaufbaus ist die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Eine Wettbewerbsprofilierung sollte die in der Leistungspolitik generierten Alleinstellungsmerkmale beinhalten. Bei einem homogenen Produkt- und Leistungsangebot der Anbieter kann die Kommunikation jedoch auch selbst als Differenzierungsmerkmal dienen und die Kommunikationsbotschaft damit verstärken. Für eine deutliche Unterscheidung von Konkurrenzunternehmen bieten sich dabei nicht nur Symbole und Markenzeichen an (z.B. Obi-Bieber, Bärenmarke-Bär), sondern auch Farb- und Schriftkodierungen (NIVEA, EBAY, blau-weiße Weihenstephan-Verpackung) sowie Situationen und Signale (lila Milka Kuh, Marlboro-Cowboy). Vom abstrakten Modell (kaum Differenzierung) bis hin zu spezifischen Markenwelten (höchster Grad der Differenzierung) existieren nach Munzinger/Musiol fünf Stufen konkreter Markenidentität.

Kapitel 3.4.3, Neukundengewinnung und langfristige Einzelkundenbindung:

In Form einer erfolgten Kaufhandlung führt die Erfüllung der psychografischen Ziele auch zur Erreichung der ökonomischen Ziele. Der Kaufhandlung steht eine Kaufabsicht voran, die durch eine gezielte Kundenansprache und -information bewirkt wird. Bei Erstkäufern (Kunden-Akquise) kann durch gezielte Kommunikation (zielgruppenspezifische Ansprache) Aufmerksamkeit, Interesse und Begehren nach dem beworbenen Gut erzeugt werden indem die Übereinstimmung von Nutzenversprechen und Kundenbedürfnis/-erwartung betont wird.

Die Transformation eines Neukunden in eine dauerhafte Kunden-Unternehmens-Beziehung (langfristige Einzelkundenbindung) ist für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens unverzichtbar. Denn eine hohe Kundenloyalität hat neben dem Wiederkauf (Re-Selling) auch nachweislich positive Effekte auf die Kaufmenge (Up-Selling) und die Zusammenstellung der gekauften Güter (Cross-Selling). Markentreue Kunden zeichnen sich außerdem durch eine höhere Preistoleranz sowie eine gute Eignung als Promoter im Mund-zu-Mund-Marketing aus. Die Kommunikation sollte hierfür bestätigend wirken, um kognitiven Dissonanzen (z.B. Nachkaufdissonanz) entgegen zu wirken. In Kombination mit einer kundenorientierten Servicepolitik beeinflusst die KP demnach entscheidend den Customer Lifetime Value und trägt somit zur Erfüllung der gesetzten ökonomischen Ziele bei.