Bedeutung der Seniorengeneration für den Einzelhandel

Diplomarbeit von Ruslan Fedorow

Einleitung:

In der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung findet eine weitreichende Veränderung statt. Die Anzahl an älteren Menschen nimmt zu. Folglich wird im Jahr 2050 jeder dritte Bürger über sechzig Jahre alt sein.1 Dabei werden nicht genug Kinder geboren, um das demographische Gleichgewicht der deutschen Gesellschaft zwischen jung und alt gewährleisten zu können. Die beschriebene demographische Entwicklung hat einen grossen Einfluss auf die deutsche Wirtschaft. Infolgedessen sind die Handelsmärkte ebenfalls einer grossen Veränderung ausgesetzt, denn diese werden in nahe liegender Zukunft überwiegend von älteren Konsumenten bestimmt. Ihre grosse Anzahl, ihr Konsumverhalten und ihre bedeutende Kaufkraft werden die Handelsmärkte sehr stark beeinflussen.2 Aus diesem Grund ist es Unternehmen des Einzelhandels zu raten, speziell für diese heterogene Zielgruppe langfristige, strategische Massnahmen festzulegen, um die bereits bestehenden Marktpositionen zu sichern und die Chance zu ergreifen, mit eigenen Wettbewerbsvorteilen den Anteil auf bestehenden Märkten zu erweitern, sowie neue Märkte zu erschliessen bzw. auf diesen eine günstige, strategische Position einzunehmen. Werden spezifische Bündel von Massnahmen zur Erreichung von langfristigen Zielen3 vom Einzelhandel nicht konkret festgelegt, so wird in naher Zukunft die wirtschaftliche Existenz von vielen Unternehmen des Einzelhandels im Worst Case eindeutig gefährdet.4 Ziel der folgenden Diplomarbeit ist es die Relevanz der Zielgruppe der Seniorengeneration an konkreten ökonomischen, sozialen und gesellschaftlichen Tatsachen für den Handel näher zu erläutern. Dabei erhebt der Autor bei dieser Abschlussarbeit keinesfalls den Anspruch einer vollständigen Ausarbeitung des beschriebenen Themas. Die vorliegende Diplomarbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach der Einführung in die Thematik im ersten Kapitel, werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und eine mögliche Segementierung des Seniorenmarktes vorgestellt.

Dabei wird der Begriff Handelsmarketing definiert und es werden die Instrumente des Handelsmarketings präsentiert. Weiterhin wird die Struktur des deutschen Einzelhandels, speziell des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, etwas näher vorgestellt. Zum Abschluss des Kapitels werden drei Möglichkeiten aufgezeigt den Seniorenmarkt zu segmentieren. Im dritten Kapitel wird der demografische Wandel in Deutschland und seine Auswirkungen auf das Marketing, unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Situation der alternden Gesellschaft, näher erläutert. Im Kapitel vier erfolgt eine Charakterisierung der Seniorengeneration als Zielgruppe. Zunächst werden ihre körperlichen und kognitiven, weiterhin auch die Veränderungen ihrer Werte untersucht. Im fünften Kapitel werden die Schritte der Durchführung, sowie die Ergebnisse einer Konsumentenbefragung zur Seniorenzufriedenheit des BAGSO Marktforschungsunternehmens vorgestellt. Dabei werden zunächst die Fragen, die den Probanden gestellt wurden, näher erläutert. Im nächsten Schritt wird die Auswertung der Befragung präsentiert. Durch das in den ersten fünf Kapiteln vermittelte Wissen, soll dem Leser ein Grundverständnis für die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Seniorengeneration vermittelt werden. Im sechsten Kapitel werden vier strategische Ansätze zur Erschliessung des Marktes der älteren Verbraucher aufgezeigt sowie mögliche Gestaltungsempfehlungen für den Marketingmix näher erläutert. Den Abschluss der Arbeit bildet das siebte Kapitel mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Darstellung psychischer und physischer Altersveränderungen:

Je älter der Mensch wird, desto mehr verändert sich sein geistiger und körperlicher Zustand. Diese genetisch bedingte Entwicklung kann jedoch durch den individuellen Stil des Lebens und durch äussere Umwelteinflüsse der jeweiligen älteren Person beeinflusst werden. Dementsprechend fördern eine gesunde Lebensweise und gezielte Trainingseinheiten die psychische und physische Gesundheit eines älteren Menschen. Umgekehrt beeinträchtigt eine ungesunde Art und Weise des Lebens immer mehr seine geistigen und körperlichen Prozesse.

Psychische Altersveränderungen:

Psychische Veränderungen eines Menschen unterliegen unterschiedlichen geistigen Komponenten. Diese sind Wahrnehmung, Beurteilung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis Im Vergleich zur abnehmenden Funktionsfähigkeit des Körpers mit zunehmendem Alter, verändert sich der geistige Zustand einer älteren Person nur relativ gering. Aktive Vertretter der Seniorengeneration, die ihre Gehirnfunktionen regelmässig trainieren, weisen eine relativ gute geistige Fitness nach. Neue wissenschaftliche Untersuchungen haben nachgewiesen, dass zwei Funktionsgruppen altersbedingter, geistiger Veränderungen vorhanden sind. Man unterscheidet zwischen fluiden und kristallinen Funktionen. Unter fluiden Funktionen werden Fähigkeiten wie Flexibilität, Wendigkeit und Orientierungsvermögen verstanden. Diese kommen zur Geltung vor allem bei Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, insbesondere im Zusammenhang mit unbekannten Schwierigkeiten.

Kristalline Funktionen hingegen beschreiben Fähigkeiten wie Sprachverständnis, Allgemeinwissen, Wortschatz und Erfahrungswissen, die ein Mensch während seines Lebens erworben hat. Diese Fähigkeiten sind für die Verknüpfung und Selektion der Informationen zuständig. Sowohl fluide als auch kristalline Fähigkeiten nehmen mit dem Alter sehr wenig ab, wenn man sie in regelmässigen Zeitabständen trainiert. Nichtsdestotrotz lässt sich bei vielen älteren Menschen ein Abbau der geistigen Funktionen beobachten. Die oft festgestellten Gründe dafür sind Unterforderung, Fehlen sinnvoller Aufgaben, Verlust des Lebenssinns nach der Pensionierung, sowie Selbstzweifel.

Physische Altersveränderungen:

Ab einem Alter von etwa 40 Jahren beginnen die physischen Bewegungsprozesse des Menschen sich zu verändern. Die Belastbarkeit der Gelenke nimmt ab, weil sich die Struktur des Knochenbaus ändert. Die Muskelmasse wird verringert, so dass die Muskelkraft eines 60-Jährigen im Durchschnitt nur noch 75% Prozent der eines 20-Jährigen entspricht. Dadurch werden die essentiellen Funktionen des Körpers stark beeinträchtigt, so dass alltägliche Aufgaben wie Steigen von Treppen, Bücken oder Laufen nur schwer zu bewältigen sind. Dieser biologischen Entwicklung des Bewegungsapparates können Sport und eine gesunde Ernährung erfolgreich entgegenwirken. Somit wird der Prozess des vorzeitigen Muskel- und Knochenabbaus verhindert und dadurch eine bessere körperliche Beweglichkeit erzielt. Wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass die fünf Sinne des Menschen mit dem zunehmenden Alter sich verändern und dadurch ihre Funktionsfähigkeit abnimmt.

Aufgrund der Verknöcherung der Gehörschnecken und einer stetigen Abnahme der Gehörnerven wird die Hörfähigkeit der Menschen ab 50 Jahren beeinträchtigt. Ab einem Alter von über 65. Jahren nimmt auch die Anzahl der Geschmacksknospen, sowie die Anzahl der Sinneszellen in der Nase stark ab.

Dadurch verlieren ältere Menschen die Fähigkeit den Geschmack und den Geruch von manchen Produktenrealistisch zu empfinden. Auch die Schärfe der Augen nimmt stark ab und die Altersweitsichtigkeit beginnt. Dadurch können ältere Menschen ihre Umwelt schlechter erkennen und ihr visuelles Erfassungsvermögen kann bis zu 90 Prozent beeinträchtigt werden.Auch die reduzierte Wahrnehmung der Farben, sowie der Lichtwechsel zwischen hell und dunkel bereiten der Seniorengeneration beträchtliche Schwierigkeiten. Negative Folgen aus der Sicht des Verfassers sind oft schlechtere Lesbarkeit der Informationen auf den Produktverpackungen, eine mangelhafte Farbenerkennung der Handelsprodukte und eine schlechte Orientierung an Verkaufsorten, die abwechselnd helle und dunkle Lichtverhältnisse aufweisen.

Zusammenfassung:

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass im reifen Lebensabschnitt der älteren Konsumenten sich ihre körperlichen Funktionen verändern. Infolgedessen bekommt das Kauf- und Konsumverhalten einen anderen Stellenwert. Aufgrund ihrer sehr guten finanziellen Situation konsumieren die älteren Verbraucher mehr als früher. Weiterhin stellt für sie das Einkaufserlebnis eine Abwechslung dar, sowie eine Möglichkeit soziale Kontakte zu pflegen. Zur wichtigsten Eigenschaft eines Produktes zählt für die Senioren Generation die Qualität, für die sie bereit ist, relativ mehr Geld auszugeben. Bei Gewährleistung von qualitativen Produkten kann von einer Marken- bzw. Produkttreue seitens der älteren Generation ausgegangen werden. Diese informieren sich ausgiebig über die von ihnen bevorzugten Produkte. Im Vergleich zu den physischen Merkmalen und den Sinnesorganen der reifen Menschen, verändern sich Ihre psychischen Fähigkeiten nur gering, vorausgesetzt diese werden von ihnen regelmässig trainiert