Imageanalyse der Stadt Linz im Vergleich zu anderen europäischen Städten

Diplomarbeit von Florian Hüthmair, Nikolaus Bauer

Einleitung:

Die Imagebildung als unterstützendes Marketinginstrument von Unternehmen bei der Vermarktung angebotener Produkte und Dienstleistungen konnte in den letzten 20 Jahren einen immensen Wertanstieg verzeichnen. Immer mehr Unternehmen und Institutionen versuchen anhand von imagebildenden Maßnahmen die Wahrnehmung von Kunden positiv zu beeinflussen, um die Marken-Loyalität zu erhöhen und um eine nachhaltige Kundenbindung zum Unternehmen zu generieren.

Nicht nur im Bereich des industriellen Marketings bzw. des Handelsmarketings wird von dem Instrument der Imagebildung Gebrauch gemacht, auch im Bereich des Städtetourismus kann ein Trend hin zur forcierten Imagebildung von touristischen Destinationen beobachtet werden. Andauernder Konkurrenzdruck zwischen touristischen Destinationen zwingt verantwortliche Marketingdirektionen zu einer exakten Positionierung und intensiveren Imagebildung einer Stadt. Dadurch soll einer Destination die notwendige Durchsetzungskraft auf dem hartumkämpften Markt des wirtschaftlichen Städtetourismus zu verleihen.

Das gefühlte bzw. durch Studien belegte negative Image der oberösterreichischen Landeshauptstadt Linz stellt den Anstoß für das in dieser Diplomarbeit behandelte Thema dar. Die Ermittlung des Destinationsimages von Linz, soll eine Basis für ein erfolgreiches Städtemarketing und eine Verbesserung des aktuellen Images der Stahlstadt hin zu einem nachhaltigen Bild einer Kulturhauptstadt repräsentieren und die Ableitung adäquater Marketingmaßnahmen gewährleisten.

Die Anwendung von empirischen Messinstrumenten zur Beurteilung des Destinationsimages der Stadt Linz, welche in Form von Interviews, aufbauend auf 2 unterschiedlicher Befragungsmethoden, durchgeführt wird, eröffnet die Möglichkeit die Ergebnisse dieser Methoden zu vergleichen und gegebenenfalls Aussagen über die Validität der ausgewerteten Daten zu treffen.

Zielsetzung:

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Imageanalyse durchzuführen, welche Aufschluss über das tatsächliche Image der Stadt gibt und eine Basis bildet um Marketingaktivitäten darauf aufzubauen. Die Erstellung des Destinationsimages geschieht durch das Abhalten von Interviews mit in Linz ansässigen Personen aus 4 selektierten Berufsgruppen: Lehrer; Ärzte; Pensionisten; Studenten.

Der Durchführung der Interviews liegt ein Fragebogen zu Grunde, welcher sowohl offene als auch geschlossen Fragenstellungen beinhaltet. Dabei soll beobachtet werden ob sich die Ergebnisse der einzelnen Berufsgruppen ähneln und ob gegebenenfalls das Image der im Fragebogen angeführten Städte und dem Image von Linz im Speziellen je nach Art der Tätigkeit variiert.

Darüber hinaus sollen mit Hilfe von verschiedenen Analyseverfahren signifikante Ergebnisse aus den Daten gewonnen und gegenübergestellt werden. Nach Abschluss der erfolgten Analyse ,sollen unter Berücksichtigung der speziell auf die Stadt Linz bezogenen offenen Fragen, Handlungsempfehlungen zur Optimierung des bestehenden Destinationsimages gegeben und kurz beschrieben werden.

Gang der Untersuchung:

Im Anschluss an Kapitel 1, das sich, nach zunächst einleitenden Worten, der Zielsetzung und dem Aufbau der Arbeit widmet, folgt der theoretische Teil in Kapitel 2. Dieser beschäftigt sich mit Erklärungen und Definitionen in dieser Arbeit verwendeter Begriffe. Eine kurze Einführung in den Wahrnehmungsprozess bzw. -zugang von Personen, sowie erklärende Worte zum Thema Image und Imagebildung sind unerlässlich um die Arbeitsschritte in Kapitel 3 und Kapitel 4 Arbeit nachvollziehen und verstehen zu können.

Im 3. Abschnitt, dem Schwerpunkt der Diplomarbeit, werden die Methoden zur Durchführung von Imageanalysen beschrieben und Einblick in die tiefere Struktur des für die Erstellung des Destinationsimages der Stadt Linz generierten Fragbogens gegeben. In einem weiteren Schritt werden anschließend unter Punkt 3.5 die Ergebnisse der Studie genau analysiert und erläutert.

Kapitel 4 soll aus den in Kapitel 3 analysierten Datensätzen abgeleitete Handlungsempfehlungen zur Optimierung des touristischen Images der Stadt Linz geben und Verbesserungsvorschläge im Bereich des Marketings und der Kommunikation vorstellen.

Abgeschlossen wird die Arbeit im 5. Kapitel durch einen Kommentar zu den Forschungsergebnissen, einer Zusammenfassung und Kritik der erlangten Erkenntnisse.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Anwendung der SWOT-Analyse auf die Stadt Linz:

Basierend auf der theoretischen Vorstellung der SWOT-Analyse im vorhergehenden Abschnitt, soll die Analyse nun auf die Stadt Linz angewendet werden und Aufschluss über deren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken geben.

Aus Platzgründen wurde auf die Darstellung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Stadt Linz in einer SWOT-Matrix verzichtet. Stattdessen findet man die wichtigsten Eigenschaften auf den nächsten beiden Seiten systematisch gegliedert und erläutert.

Stärken:

Geographische Lage: Die Lage an der Westautobahn zwischen Wien und Salzburg stellt einen der zentralen Vorteile von Linz dar. Auch München und Graz sind bequem über die Autobahn zu erreichen.

Starke Wirtschaft: Linz weist durch seine starke Industrie (Voestalpine, DSM Chemie Linz, VA Technologie, Rosenbauer, Agrolinz Melamine, KEBA) mit 2,6 % im Juni 2008 die niedrigste Arbeitslosenrate aller Landeshauptstädte auf, durch die geringe Stellenandrangziffer von 1,3 ist es außerdem deutlich leichter einen Arbeitsplatz zu finden als in den anderen Landeshauptstädten (Magistrat der Landeshauptstadt Linz.d).

Grüne Umgebung: Die Umgebung von Linz bietet zahlreiche Naherholungsgebiete. Die Badeseen Pleschinger See, Pichlinger See, Weikerlsee und Ausee befinden sich im Umkreis von 10 km der Landeshauptstadt. Das hügelige Umland (Pöstlingberg, Mühlviertel, Pfenningberg, Kürnberger Wald) eignet sich hervorragend für Rad- und Wanderausflüge. Durch die gute Verkehrsanbindung ist auch das Salzkammergut in unter einer Stunde zu erreichen.

Kulturelles Angebot: Linz bietet mit seinen zahlreichen Museen (Lentos, AEC, Schlossmuseum, OK), Theatern (Landestheater, Theater Phönix), Musikveranstaltungszentren (Brucknerhaus, Posthof, Kapu) und Programmkinos (Moviemento, City Kino) nicht nur während des Kulturhauptstadtjahres 2009 ein vielfältiges kulturelles Angebot Infrastruktur: Ein gut ausgebautes öffentliches Verkehrsnetz, die Anbindung des Linzer Bahnhofs (U-Bahn), eine hohe Spitals- und Arztdichte und eine flächendeckende Nahversorgung leisten einen wesentlichen Beitrag zur hohen Lebensqualität in der oberösterreichischen Landeshauptstadt.

Moderne Neubauten: Die zahlreichen modernen Neubauten (AEC, Lentos, OK Zentrum, Wissensturm, EnergieAG Tower, Bahnhof, Landesdienstleistungszentrum) machen die Entwicklung der grauen Industriestadt zum modernen Kultur- und Dienstleistungszentrum auch im Stadtbild sichtbar.

Hohes kreatives Potenzial (Kunstuni, Bruckneruni, Hip-Hop Hauptstadt Österreichs): Die Kunstuniversität und das Brucknerkonservatorium, Bildungsinstitutionen die auch international einen excellenten Ruf genießen, stehen für das hohe kreative Potenzial der Landeshauptstadt. Als Geburtsort von zahlreichen im deutschsprachigen Raum bekannten Rap Größen (TEXTA, Chakuza, DJ Stickle, Markante Handlungen) genießt Linz außerdem den Ruf als Hip-Hop Hauptstadt Österreichs.

Grüne Wohngebiete in Zentrumsnähe: Die Wohnviertel auf dem Bauernberg, Römerberg, Freinberg und Froschberg bieten ein Leben im Grünen ohne dabei auf die Infrastruktur einer Großstadt verzichten zu müssen.

Bürgerservicecenter: Das Bürgerservicecenter im Neuen Rathaus bietet den Linzern 55 Stunden in der Woche die Möglichkeit Behördengänge (Reisepässe, Meldeamt…) rasch und unbürokratisch zu erledigen. Die im Jahr 2009 neu geschaffene Aussenstelle an der Johannes Kepler Universität sowie die 11 weiteren Standorte in Linzer Bibliotheken tragen ebenfalls dazu bei die öffentliche Verwaltung effizienter und bürgernäher zu gestalten (Magistrat der Landeshauptstadt Linz. E).

Schwächen:

Industriestadtimage: Linz hat österreichweit noch immer den Ruf einer grauen Industriestadt (‘In Linz da stinkts’). In den letzten Jahren und nicht zuletzt durch die Kulturhauptstadt 2009 hat sich das Image zwar verbessert, jedoch ist Linz noch weit davon entfernt ähnlich positive Assoziationen wie Salzburg oder Wien hervorzurufen.

Verkehrssituation: Die hohe Arbeitsplatzdichte in Linz führt dazu, dass täglich fast 100000 Menschen nach Linz pendeln. Dies führt in den Morgenstunden und am späten Nachmittag zu einem stark erhöhten Verkehrsaufkommen. Auf Möglichkeiten diesem Problem entgegenzuwirken wird im Kapitel Chancen näher eingegangen werden.

Nachtleben: Das Linzer Nachtleben wird vielerorts als aggressiv und zu jung bezeichnet. Hat sich in den letzten Jahren die Situation aufgrund erhöhter Polizeipräsenz und der Entstehung vieler neuer Lokalitäten, deren Zielgruppen sich im Altersbereich von 20 Jahren und älter befinden, verbessert, so gibt es nach wie vor viele Bewohner die unzufrieden sind mit der Vielfalt an Bars und Clubs.

Schlechte Nutzung unbebauten öffentlichen Raums (Donauufer, Altstadt, Volksgarten, Promenade): In allen 4 Berufsgruppen fanden sich Respondenten die bei der offenen Frage ‘Was gefällt Ihnen nicht so gut an Linz’ angaben, dass viele unbebaute öffentliche Flächen nicht, beziehungsweise schlecht genutzt werden. So ist hier zum Beispiel das Linzer Donauufer zu erwähnen, welches außer als Nutzfläche für diverse in Linz stattfindende Veranstaltungen, wie dem Urfahranerjahrmarkt, und als Jogging-, Radfahr- und Parkmöglichkeit genutzt wird, keinen Mehrwert für die Bevölkerung und die Besuchern der Stadt Linz generieren. Auch das Potenzial der wunderschönen Altstadt, der neu renovierten Promenade und des Volksgartens, wird zu wenig genutzt.

Provinzstadtimage: Linz wird, obwohl nur Leute mit Linzbezug befragt wurden, von 36 % der Respondenten als Provinzstadt gesehen (‘Linz ist Provinz.’). Dieser Wert wäre mit hoher Wahrscheinlichkeit bei einer österreichweiten Befragung deutlich höher. Dies ist unter anderem auf die dezentral gelegene Universität und die geringe Fremdenverkehrsintensität zurückzuführen. Linz wird nur von 24 % der Befragten als Fremdenverkehrsstadt eingeordnet, niedrigere Werte haben nur, die im Imageranking auf den letzten Plätzen liegenden Städte Mannheim, Essen, St. Pölten und Wels.