Internationale Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte in Pharmakonzernen

Diplomarbeit von Julia Schwetzel

Problemstellung:

Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte stellen für forschende Pharmaunternehmen eine enorm wichtige Maßnahme zur Umsatzsteigerung dar. Dies kann vor allem durch die folgenden beiden Tatsachen begründet werden:

Bei Arzneimitteln handelt es sich um äußerst erklärungsbedürftige Produkte.

Auf dem Markt für verschreibungspflichtige Medikamente bestehen für Pharmaunternehmen Restriktionen in der Gestaltung von Werbemaßnahmen.

Erklärungsbedürftigkeit der Produkte:

Bevor ein Arzt ein Medikament verordnet, benötigt er viele Hintergrundinformationen über das Arzneimittel, aber auch über durchgeführte Studien, mögliche Wirkungen und Nebenwirkungen, Krankheitsverläufe etc. Schließlich kann sich die nicht fachgerechte Einnahme von Medikamenten schlimmstenfalls lebensbedrohlich auf einen Patienten auswirken. Somit besteht eine doppelte Abhängigkeit. Der Arzt ist auf die Informationen der Pharmaindustrie hinsichtlich ihrer Medikamente angewiesen und die Pharmaunternehmen sind wiederum darauf angewiesen, dass die Ärzte ihre Medikamente auch verschreiben, um Umsätze erzielen bzw. steigern zu können.

Restriktionen in der Gestaltung von Werbemaßnahmen:

Gemäß § 10, Absatz 1 HWG ist es in Deutschland nur erlaubt bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, für verschreibungspflichtige Arzneimittel zu werben. Demzufolge ist es in öffentlichen Medien, wie Fernsehen, Radio, Printmedien oder Internet verboten für verschreibungspflichtige Medikamente zu werben. Dies dient dem Schutz der Patienten vor einer unlauteren Beeinflussung durch Werbung, dessen Notwendigkeit sich dadurch ergibt, dass unsachgemäße Informationen zu Arzneimitteln fatale Folgen für Verbraucher haben können. Nur in den Vereinigten Staaten von Amerika und Neuseeland ist die direkte Konsumentenwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente erlaubt.

Hierzulande stellen also einzig und allein die Ärzte die Zielgruppe der Pharmaunternehmen auf dem Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente dar. Sie müssen über die Präparate informiert werden, um die Umsätze steigern zu können. Der Außendienst ist hier wichtigster Bestandteil des Marketing. Die Durchführung von Fortbildungsveranstaltung hat aber ebenfalls eine herausragende Bedeutung. Bei OTC-Produkten (nicht verschreibungspflichtige Medikamente) sind andere Werbemaßnahmen bedeutender, da hier auch direkte Konsumentenwerbung (DTC-Werbung) betrieben werden darf.

Bei der Organisation von internationalen Fortbildungsveranstaltungen können allerdings viele Fehler gemacht werden. Diese müssen vermieden werden, um zu verhindern, dass die Durchführung einer solchen Fortbildungsveranstaltung trotz enormer finanzieller Ausgaben nicht zu der angestrebten Umsatzsteigerung führt. Eine schlecht organisierte Fortbildungsveranstaltung kann dem Image der Firma und somit auch ihrer Produkte schaden, was i. d. R. Umsatzeinbußen zur Folge hat. Wie auch in anderen Bereichen gilt, dass der Kunde König ist, d.h. die komplette Veranstaltung muss auf die Bedürfnisse des Arztes angepasst werden. Aus Sicht des Arztes muss sowohl das wissenschaftliche Programm als auch der logistische Teil (Hotel, Transfers, Verpflegung, Gästebetreuung, Rahmenprogramm etc.) stimmen. Bei Fortbildungsveranstaltungen mit einem internationalen Teilnehmerkreis sind vor allem auch kulturelle Unterschiede zu beachten, um den Erfolg der Veranstaltung nicht zu gefährden. Die Vorstellungen darüber, was einen guten Vortrag ausmacht, unterscheiden sich von Land zu Land. Auch die Art und Weise zu kommunizieren ist nicht überall identisch. Außerdem ist es wichtig, die unterschiedlichen Essensgewohnheiten der internationalen Teilnehmer zu berücksichtigen. Diese und weitere kulturelle Aspekte, die bei der Durchführung von internationalen Fortbildungsveranstaltungen zu beachten sind, werden in dieser Arbeit dargestellt.

Da alle Pharmaunternehmen Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte durchführen, ist es nicht nur wichtig, mögliche Fehlerquellen auszuschalten, sondern auch Wettbewerbsvorteile zu schaffen, indem man sich von der Masse absetzt. Schließlich sind die Leistungen der verschiedenen Pharmaunternehmen im Rahmen solcher Fortbildungsveranstaltungen meist nahezu identisch. Sich von der Masse abzusetzen ist aber aufgrund zahlreicher Verbote schwierig. Der sog. Pharma-Kodex, dessen Zweck und Inhalt im Laufe der Arbeit noch näher erläutert wird, beinhaltet z.B. Verbote, Unterhaltungsprogramme zu arrangieren und Restriktionen in der Höhe der Ausgaben für Werbegeschenke, Abendessen etc., um eine unlautere Beeinflussung der Ärzte zu vermeiden. Daher müssen Wettbewerbsvorteile vor allem durch ein interessantes wissenschaftliches Programm und einen perfekten Service geschaffen werden, der beim Kunden keine Wünsche offen lässt. Im Rahmen des Möglichen sollte natürlich auch die Erlebniskomponente einbezogen werden. In jedem Fall ist die Fortbildungsveranstaltung so zu organisieren, dass der Kunde, d.h. der eingeladene Arzt, diese lange und positiv in Erinnerung behält.

Ziel und Abgrenzung der Arbeit:

Das Ziel dieser Arbeit ist es herauszustellen, wie Produktmanager in einem pharmazeutischen Unternehmen vor dem oben beschriebenen Hintergrund, internationale Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte erfolgreich durchführen und auf die Bedürfnisse der teilnehmenden Ärzte abstimmen können. Um zum besseren Verständnis der Thematik beizutragen, werden zunächst Grundlagen dargestellt. Zur Ermittlung der Bedürfnisse und Erwartungen, die Ärzte haben, wenn sie an Fortbildungsveranstaltungen teilnehmen, wurde eine empirische Untersuchung mittels Fragebögen und Interviews durchgeführt. Die aus der Untersuchung gewonnen Erkenntnisse sollen – zusammen mit den Kenntnissen, die aus der Fachliteratur und durch eigene Erfahrungen erworben wurden – als Grundlage dienen, um im umfangreichsten vierten Kapitel darzustellen, wie Fortbildungsveranstaltungen erfolgreich durchgeführt werden können. Eigene Erfahrungen konnte der Verfasser durch die Tätigkeit in der Veranstaltungsorganisationsabteilung eines großen Pharmaunternehmens sammeln. Bei der praxisorientierten Darstellung im vierten Kapitel sollen allgemeingültige Aspekte aufgezeigt und auf kulturelle Unterschiede eingegangen werden. Schließlich variieren die Vorstellungen einer gelungenen Fortbildungsveranstaltung von Land zu Land. Restriktionen, die z.B. aufgrund des Pharma-Kodexes bestehen, werden im Grundlagenteil aufgeführt und im praktischen Teil berücksichtigt.

Die Arbeit beschränkt sich auf Fortbildungsveranstaltungen, die forschende Pharmaunternehmen durchführen, um für verschreibungspflichtige Medikamente zu werben, da bei OTC-Produkten, wie bereits erwähnt, andere Werbemaßnahmen eine größere Bedeutung haben.

Pharmaunternehmen organisieren eine Vielzahl von internationalen Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte.

Kongresse und Firmensymposien stellen als Mittel der Produktwerbung und Imagesteigerung die wichtigsten Veranstaltungstypen dar. Das finanzielle Budget und die personellen Kapazitäten für Planung und Durchführung sind hier besonders hoch, da auch die Wirkungen, bei diesen beiden Veranstaltungstypen von großer Bedeutung sind. Daher beschränkt sich die Arbeit auf die Planung und Organisation von Kongressbeteiligungen und Firmensymposien. Kongresse werden heutzutage meist mit Messen kombiniert, wobei in dieser Arbeit auf den ‘Messeteil’ nicht näher eingegangen wird.

Der wissenschaftliche bzw. medizinische Inhalt der Fortbildungsveranstaltung hat im Rahmen der Produktwerbung die größte Bedeutung. Da der Fokus dieser Arbeit auf den betriebswirtschaftlichen Aspekten liegt, wird auf den medizinischen Inhalt an sich nicht eingegangen. Vielmehr soll dargelegt werden, welche Informationen für die Ärzte wichtig sind und wie diese während der Fortbildungsveranstaltung sinnvoll vermittelt werden können.

Gang der Untersuchung:

Der Hauptteil dieser Arbeit besteht aus drei Kapiteln.

Im nachfolgenden zweiten Kapitel wird das Grundwissen, welches für eine erfolgreiche Kongressbeteiligung und Veranstaltung von Firmensymposien erforderlich ist, behandelt. Zunächst werden medizinische Kongresse und Firmensymposien definiert und anhand von Praxisbeispielen erläutert. Schließlich werden auch die Ziele dargestellt, die Pharmaunternehmen mit der Organisation solcher Fortbildungsveranstaltungen verfolgen. Im Anschluss wird die Rolle der Meinungsbildner thematisiert und einen Einblick in die Bedeutung und die wichtigsten Bestimmungen des Pharma-Kodex gegeben.

Das dritte Kapitel konzentriert sich auf Bedürfnisse, Erwartungen und Motivationen der Ärzte, wenn sie an Kongressen und Symposien teilnehmen. Um diese zu ermitteln wurde eine empirische Untersuchung mittels Fragebögen und Interviews durchgeführt, dessen Ergebnisse in diesem Kapitel dargestellt werden.

Im vierten Kapitel werden schließlich die wichtigsten Aspekte aufgeführt, die bei der praktischen Gestaltung von Kongressbeteiligungen und Symposien zu beachten sind, um die verfolgten Ziele zu erreichen. Dabei wird zuerst erläutert, worauf im direkten Kontakt mit Ärzten aus verschiedenen Ländern zu achten ist. Danach werden wichtige Aspekte bei der Gestaltung des wissenschaftlichen Teils der Veranstaltung und bei der Gestaltung des logistischen Rahmens thematisiert. Schließlich werden auch Möglichkeiten der Erfolgskontrolle aufgezeigt. Dabei werden die Handlungsempfehlungen, die sich aus der Auswertung der Fragebögen und Interviews ergeben, in dieses vierte Kapitel integriert. Allgemeingültige Hinweise werden jeweils zuerst erläutert, bevor auf kulturspezifische Unterschiede eingegangen wird.

Im Schlussteil erfolgt eine Zusammenfassung, die dem Produktmanager eines pharmazeutischen Unternehmens als Handbuch dienen soll. Hier werden die wesentlichen Resultate der Arbeit veranschaulicht und eine kurze Einschätzung über mögliche zukünftige Entwicklungen gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Direkter persönlicher Kontakt zum Arzt:

Im Rahmen des Beziehungsmarketings ist der regelmäßige, persönliche Kontakt zu Ärzten, der im Rahmen von Fortbildungsveranstaltungen vertieft werden kann, vor allem für den Produktmanager essenziell. Je enger und vertrauter seine Beziehung zum Arzt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Arzt ihn durch Schilderung seiner Ansichten, z.B. bzgl. einer gewählten Produktbotschaft oder der Gestaltung einer Anzeige, beratend unterstützt. Die Bemühung, einen engen Kontakt zum Arzt herzustellen, hat für ein Pharmaunternehmen außerdem den positiven Effekt, dass sich der Arzt bedeutend, anerkannt und geschätzt fühlt. Dieses Ziel wird umso besser erreicht, je persönlicher die Einladung zu der Fortbildungsveranstaltung und die Betreuung vor Ort sind.

Im Umgang mit Ärzten aus unterschiedlichen Ländern und Kulturkreisen ist es unbedingt erforderlich, sich bewusst zu machen, dass die eigene Kultur nur eine von vielen ist und in anderen Kulturen andere Werte und Normen wichtig sind bzw. andere Verhaltensregeln gelten. Was für uns als höflich gilt, kann z.B. in einigen asiatischen Ländern als unangebrachtes oder gar beleidigendes Verhalten gelten und umgekehrt genauso. Daher setzt eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikation und Interaktion voraus, dass nicht nur die eigenen, sondern auch die kulturellen Werte der ausländischen Kunden und Partner verstanden werden. Da in jeder Kultur andere Werte wichtig sind, kann man nicht annehmen, dass bei gleicher Behandlung aller Teilnehmer, auch alle Teilnehmer gleich zufrieden mit dem Service sind. Daher empfiehlt Rentzsch die berühmte Regel ‘Behandle den anderen so, wie du selbst behandelt werden möchtest’ nicht wörtlich zu nehmen, sondern vielmehr folgende Regel zu befolgen: ‘Behandle andere so, wie sie behandelt werden möchten.’ 4.1.1, Interkulturelle Kommunikation:

Um Missverständnisse bei der interkulturellen Kommunikation zu vermeiden, ist es von Bedeutung, gewisse Grundkenntnisse darüber zu haben, wie in anderen Kulturen kommuniziert wird. Nachfolgend werden Beispiele genannt, die im Umgang mit Ärzten im Rahmen von internationalen Fortbildungsveranstaltungen bedeutend sein könnten.

Verbale Kommunikation im internationalen Kontext Die verbale Kommunikation bezeichnet Kommunikation mittels der Stimme, wobei in diesem Fall nur zählt, was gesagt wird und nicht, wie etwas gesagt wird.

Natürlich ist es bei Fortbildungsveranstaltungen mit einem internationalen Teilnehmerkreis unbedingt erforderlich, dass das komplette Gästebetreuungspersonal gut englisch spricht. Das gilt unabhängig davon, wo die Veranstaltung stattfindet und wo das veranstaltende Pharmaunternehmen seinen Sitz hat. Kann das Gästebetreuungspersonal zusätzlich weitere Fremdsprachen sprechen, um mit den Gästen in ihren jeweiligen Muttersprachen zu kommunizieren, ist das ein großer Vorteil, aber nicht zwingend erforderlich. Die Ergebnisse der Befragung (s. Kapitel 3.1.3.2) wiesen darauf hin, dass es Ärzten aus emotionalen Kulturen wichtiger als Ärzten aus neutralen Kulturen ist, dass das Gästebetreuungspersonal mit ihnen in ihrer Muttersprache spricht. In der Praxis ist es oft so, dass für italienische Ärzte extra ein(e) Gästebetreuer/in aus Italien anreist. Nehmen viele Teilnehmer aus emotionalen Kulturen an der Veranstaltung teil, sollte dieser Wunsch möglichst berücksichtigt werden.

Wichtig zu beachten ist auch, dass es Kulturen gibt, die direkter als andere kommunizieren. Diese Kulturen werden ‘Low-context Kulturen’ genannt. ‘High-context Kulturen’ kommunizieren hingegen weniger direkt und machen oft zweideutige Aussagen, um die Harmonie zwischen ihm und dem Gesprächspartner nicht zu zerstören. In unserem Kulturkreis wird davon ausgegangen, dass jeder sagt, was er denkt und das Gesagte auch genau so meint. In Asien wird aber eine Frage i. d. R. nicht klar verneint, da es als unhöflich gilt. In Thailand gibt es z. B. gar kein Wort für Nein und in Japan gibt es mehrere Möglichkeiten ein Nein anders auszudrücken. Im Umgang mit Ärzten aus unterschiedlichen Kulturen ist es wichtig zu wissen, dass man bei ‘High-context Kulturen’ auch oft zwischen den Zeilen lesen muss, um Ihnen den Service bieten zu können, den sie wünschen. Nachfolgend ist ersichtlich wie die einzelnen Länder bzw. Regionen einzuordnen sind.