Fair Trade - ein Instrument der CSR?

Diplomarbeit von Josefine Becker

Einleitung:

‘Noch bevor Du diesen Morgen Dein Frühstück beendet hast, bist Du auf die halbe Welt angewiesen’ waren bereits die Worte von Martin Luther King. Wie gerne essen wir morgens Nuss-Nougat-Créme auf einem leckeren Brötchen, trinken köstlich duftenden Kaffee und erfreuen uns am bunten Blumenstrauß, der auf dem gedeckten Frühstückstisch vor uns steht. Für viele Menschen aus Industrieländern wie Deutschland ist dieser Lebensstil alltäglich. Dabei wird gern vergessen, dass diese Güter oft am anderen Ende der Welt produziert werden unter Bedingungen, die wir dem Mittelalter zuschreiben würden. Ganz abgesehen davon, dass diejenigen, die uns damit versorgen, sich diese Waren oft selbst nicht leisten können oder sogar noch schlimmer: unter ihrer Herstellung leiden.

Wir leben im 21. Jahrhundert: Das Genom ist erforscht, Maschinen rechnen Millionen von Rechenoperationen in einer Sekunde – und wir können trotzdem nicht dafür sorgen, dass der Bauer, der unseren Kaffee angebaut hat, seine Familie ernähren und gesund leben kann? Es wird Zeit, dass auch der Konsum im 21. Jahrhundert ankommt. Und das bedeutet: mit jedem verkonsumierten Euro nicht Verantwortung abgeben, sondern Verantwortung übernehmen. Für uns, für alle Menschen in der Wertschöpfungskette und im weitesten Sinne auch für die Welt, auf der wir leben. Kurz: es wird Zeit für faires Handeln.

Und es tut sich auch tatsächlich was in deutschen Landen: wie vor etwa zwei Jahren der Saturn-Slogan ‘Geiz ist geil’ die Bevölkerung zum Kaufen mit fragwürdiger Moral animierte, so ist jetzt das genaue Gegenteil ‘in’ geworden: ‘fair’ einzukaufen und somit auch ‘fair’ zu den weniger privilegierten Produzenten unserer Gebrauchsgüter zu sein.

Fair Trade ist eine Möglichkeit, Konsum mit Verantwortung zu verbinden. Produkte mit diesem Label begegnen uns tagtäglich – ob im Supermarkt bei Lebensmitteln, in Blumenläden, in Bäckereien oder Kaffeehäusern. Nach Angaben der Fair Trade Labelling Organizations International haben die Konsumenten und Konsumentinnen auf der ganzen Welt im vergangenen Jahr mehr als 2,9 Milliarden Euro für zertifizierte Fair-Trade-Produkte ausgegeben. Dies entspricht einer Zunahme von rund 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr und kommt weltweit über einer Million Menschen und ihren Familien unmittelbar zugute.

Fair Trade ist also längst nicht mehr nur ein Buzzword, sondern bereits integraler Bestandteil des Lebens vieler Menschen und der Philosophie zahlreicher Unternehmen, z.B. auch von Konzernen wie Tchibo oder Starbucks. Sie alle stellen sich ihrer sozialen Verantwortung und legen Wert auf Nachhaltigkeit bei Produkten, Produzenten und Lieferanten.

Unternehmen haben – im Vergleich zu den Konsumenten – einen mindestens ebenso starken und vor allem sehr viel direkteren Einfluss darauf wie mit Arbeitskraft und deren Ergebnissen umgegangen wird. Viele von ihnen denken heute sozialer und über ihren eigenen Tellerrand hinaus. Corporate Social Responsibility (CSR) als Instrument und Teil ihrer Unternehmensidentität soll für nachhaltiges Wirtschaften sorgen, soziale und ökologische Belange in Einklang bringen mit den Unternehmenswerten.

Die dahinter stehende Überlegung ist: soziales, umweltbewusstes und verantwortungsvolles Agieren, offen zur Schau getragen und kommuniziert, kann ein Unternehmen bekannter machen, wachsen lassen und letztendlich stärken - und das ohne auf Kosten der Schwächeren innerhalb unserer globalisierten Weltgemeinschaft.

An diesem gemeinsamen Punkt setzt die vorliegende Arbeit an: lassen sich auf Basis fairen Handelns Fair Trade und CSR miteinander verbinden und gemeinsam nutzen, sei es für Marketingzwecke, sei es für soziales Handeln auf dem Weltmarkt?

Ziel des Folgenden ist, dem Begriff Fair Trade eine Kontur zu geben und die Dimensionen dieser immer populärer werdenden sozialen Handelspolitik aufzuzeigen. Was bedeutet faires Handeln mit Fairem Handel genau, für die Produzenten, für die Distributoren und für die Konsumenten? Welche Schwierigkeiten ergeben sich auf dem Weg in den Fairen Handel? Ist der faire Handel wirklich so fair, wie es die Darstellungen einschlägiger Organisationen vermuten lassen? Wie steht der faire Handel mit Corporate Social Responsibility in Zusammenhang? Wer bedingt wen, wer fördert wen, wer arbeitet wem zu? Und schließlich – und für die operative Arbeit am wichtigsten: kann Fair Trade als ein wirksames Instrument von CSR betrachtet und eingesetzt werden?

Gang der Untersuchung:

Im Folgenden soll untersucht werden, wie sich die soziale und gesellschaftliche Handelspolitik Fair Trade entwickelt hat und ob die Bezeichnung ‘fair’ wirklich zutreffend ist. Wie funktioniert diese Handelspolitik in Deutschland und der Welt, wie definiert sich der Unterschied zur ‘normalen’ Handelspolitik? Welche Unternehmen betreiben Fair Trade und wie gehen sie dabei vor? Wie stehen Fair Trade und CSR in Verbindung? Kann man Fair Trade als ein Instrument der Corporate Social Responsibility sehen?

Kapitel Zwei beschäftigt sich mit der Definition von CSR und seiner geschichtlichen Entwicklung, mit seiner theoretischen Basis, involvierten Gruppen sowie seiner Umsetzung in den Unternehmen.

In Kapitel Drei wird das Sujet Fair Trade näher betrachtet: was Fair Trade ist, wie es sich entwickelt hat, aus welchen Organisationen es sich zusammensetzt, wie sich die preisliche Entwicklung gestaltet und wie die Marktchancen sind.

Kapitel Vier untersucht die Beziehung zwischen Hersteller und Zulieferer innerhalb von Fair Trade: Wie funktioniert diese Beziehung, welche Unternehmen beider Seiten betreiben Fair Trade, wie gestaltet sich der Unterschied zur ‘normalen’ Handelsbeziehung? Zwei Case Studies anhand der Unternehmen Tchibo und Starbucks veranschaulichen die dargelegten Fakten. An dieser Stelle bietet sich auch eine erste Einordnung Fair Trade vs. CSR an.

Im fünften Kapitel wird auf den Markt der Fair-Trade-Produkte eingegangen. Zudem werden Produktbeispiele und Projektbeispiele des Fairen Handels sowie die Gemeinsamkeiten aller Fair-Trade-Unternehmen erläutert.

Im abschließenden Kapitel werden die in dieser Einleitung gestellten Forschungsfragen zusammenfassend beantwortet und ein Fazit gezogen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Handelsbeziehungen:

Bei Handelsbeziehungen wird zwischen konventionellem Handel und alternativem Handel bzw. Fair Trade unterschieden.

Die konventionelle Handelsbeziehung:

Konventioneller Handel basiert auf dem marktpolitischen Prinzip Angebot und Nachfrage. Ist die Nachfrage groß, wird das Angebot erhöht. Der Preis fällt dabei kontinuierlich. Somit reguliert sich der Preis soweit nach unten, wie es das Angebot erlaubt. Er richtet sich keinesfalls an der Deckung von Mindestbedürfnissen aus. So erklärt sich auch, dass z.B. Kaffeebauern, obwohl sie 16 Stunden täglich arbeiten, ihre Familie nicht ernähren können – wenn ihr Kaffee zu billig verkauft wird. Weil der Markt es so verlangt, können sie ihre Kosten nicht decken. Die Wachstumsraten der Länder, in denen Kaffee und andere typische Importprodukte angebaut werden, können dabei durchaus stetig steigen. Die sozialen und ökologischen Folgen stehen dem entgegen.

Die Fair-Trade-Beziehung:

Anfang der 70er Jahre ist aus der Kritik am bestehenden Welthandel der ‘alternative Handel’ entstanden – seine heutige Version nennt sich: Fair Trade. Die Kritik richtet sich gegen den ungerechten und ausbeuterischen internationalen Handel, gegen das Ungleichgewicht zwischen Handelspartnern in den Ländern des Nordens und des Südens. Der alternative Handel versucht innerhalb des bestehenden ungerechten Weltwirtschaftssystems zu zeigen, wie die ökonomischen Rahmenbedingungen verändert werden müssten, um den Menschen in der ‘Dritten Welt’ positive Perspektiven zu eröffnen und ihnen ein sicheres Auskommen zu garantieren. Dabei werden besonders Kleinproduzenten berücksichtigt. Der alternative Handel baut sich aus drei Instrumenten auf: Warenverkauf, Informationsarbeit und politische Aktionen. Der alternative Handel macht, im Vergleich zum gesamten Welthandel, immer noch nur einen sehr, sehr kleinen Teil des Handels aus. Er zeigt uns dabei aber, wie Welthandel, basierend auf mehr Gleichheit zwischen Nord und Süd, funktionieren könnte. Mit seinem geringen Anteil am Welthandel stellt der alternative Handel jedoch längst noch keine Bedrohung für das Welthandelssystem dar und ist keine wirkliche Alternative für die Mehrheit der Produzenten.

Der faire Handel versteht sich als alternativer Ansatz zum konventionellen internationalen Handel. Er ist eine Handelspartnerschaft, die eine nachhaltige Entwicklung für benachteiligte Produzenten anstrebt. Insbesondere bemüht sich der faire Handel um gerechte und nachhaltige Handelsbeziehungen. Eine Handelsbeziehung wird dann als gerecht bezeichnet, wenn niemand beim Handel benachteiligt wird.

Gegenüberstellung beider Beziehungen:

Stellt man die konventionelle Handelsbeziehung und die faire Handelsbeziehung gegenüber, ergeben sich gravierende Unterschiede.

Der konventionelle Handel agiert innerhalb der Globalisierung, ist unter ständigem Preisdruck und auf der Suche nach dem billigsten Produkt. Er ist getrieben vom Streben nach möglichst viel Gewinn mit möglichst wenig Einsatz. Die Leidtragenden sind dabei immer die schwächsten Glieder in der (Handels-)Kette, in diesem Fall die einzelnen Kleinproduzenten in den vom Weltmarkt benachteiligten Ländern der Erde.

Profitgier und Macht steuern den konventionellen Handel. Jedes Unternehmen beobachtet den Wettbewerb und möchte ihn preislich unterbieten. An die eventuellen Folgen, wie ein unausgewogenes Marktgleichgewicht, wird nicht gedacht.

Der faire Handel hingegen bietet den Produzenten einen Preis für ihre Güter, der nicht nur die Produktionskosten abdeckt, sondern auch Spielraum für nachhaltige Investitionen bietet. Mit den langfristig planbaren Einnahmen aus dem fairen Handel können die Produktionskooperativen beispielsweise eine bessere Infrastruktur, soziale Absicherung für die Arbeiter und den Schulbesuch ihrer Kinder finanzieren.

Durch die vielen Standards und Verordnungen, die eingehalten werden müssen, können sich die Fair-Trade-Unternehmen einerseits nicht so frei bewegen wie beim konventionellen Handel. Durch die Einhaltung der Bedingungen und die soziale Rücksichtnahme schafft der faire Handel andererseits aber eine Handelsebene, die mit Rücksichtnahme und Respekt die Zusammenarbeit zwischen Produzent und Händler fördert.

Transaktionskostenansatz:

Transaktionskosten, auch Marktbenutzungskosten genannt, entstehen nicht bei der Produkterstellung. Sie entstehen vielmehr bei der Übertragung von Gütern von einem Wirtschaftssubjekt zum anderen, also durch ökonomische Aktivitäten auf Märkten oder in Unternehmungen. Die Kosten der Transaktion werden insgesamt höher je spezialisierter und arbeitsteiliger ein Markt ist. Durch zunehmenden Wettbewerb und abnehmende Markttransparenz wird die Berücksichtigung von Transaktionskosten zunehmend wichtig.

Es kann in unterschiedliche Transaktionskostenarten unterschieden werden. Zum einen gibt es die Such- und Selektionskosten, die durch Informationssuche entstehen, die Informationskosten, die durch den Verlust bei der Informationsweitergabe entstehen, und die Entscheidungskosten, die bedingt durch die Abstimmung zwischen den Entscheidungsträgern entstehen. Die Aushandlungs- und Vergleichskosten entstehen durch den handlungsalternativen Vergleich, also z.B. bei einem Vertragsabschluss. Kontrollkosten resultieren aus Überwachung der Vertragserfüllung. Anpassungskosten sind Kosten, die bei einer Vertragsanpassung bei z.B. Termin-, Qualitäts- und Preisänderungen entstehen können.

Die Transaktionskosten können von der Umwelt, speziellen Einflüssen des Transaktionsobjektes, der Häufigkeit von Transaktionen sowie rechtlichen und technologischen Randbedingungen beeinflusst werden.

Grundgedanke des Transaktionskostenansatzes ist, dass Wirtschaftssubjekte aufgrund ihrer unvollkommenen Ausstattung nur begrenzt mit Informationen handeln und dabei ihre eigenen Ziele verfolgen. Man verhält sich dabei mit einem opportunistischen strategischen Verhalten, was bedeutet, dass man im Sinne des eigenen Interesses und mit der Ausnutzung von günstigen Positionen handelt.

Das Ziel des Transaktionskostenansatzes besteht also darin, die effiziente Gestaltung von Austauschbeziehungen zwischen verschiedenen Parteien anhand der damit verbundenen Kosten, den Transaktionskosten, zu erklären.