Mobile Internetanwendungen als Instrument des Personalmarketings im Human Resource Management

Diplomarbeit von Krasimira Nencheva

Einleitung:

Das Internet hat die Entwicklung der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten maßgeblich beeinflusst. Kaum ein anderes Medium zuvor konnte in so kurzer Zeit eine derartige Verbreitung – sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich – erlangen. Nach seiner Entstehung in den 1980er Jahren entwickelte es sich innerhalb kürzester Zeit zu einem der wichtigsten Kommunikationswege unserer modernen Informationsgesellschaft. Nach der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie waren in Deutschland im Jahr 2008 42,7 Millionen Nutzer online, also 65,8 Prozent der Bevölkerung. 2009 hat sich diese Zahl auf 43,5 Millionen Nutzer erhöht, das sind 67,1 Prozent. Weltweit ist die Milliardengrenze seit Dezember 2008 erreicht. Das bedeutet, dass derzeit cirka 24 Prozent der Weltbevölkerung das Internet-Medium nutzt.

Ein noch stärkeres Wachstum wurde in den letzten Jahren im Mobilfunkmarkt beobachtet. Fünfundzwanzig Jahre nachdem Motorola das erste Mobiltelefon für den US-Markt gebaut hat, hat die Zahl der Handynutzer die Marke von vier Milliarden überschritten. Damit nutzen rechnerisch zwei Drittel der Weltbevölkerung ein Mobiltelefon. Eine wachsende Tendenz ist aktuell vor allem in den Schwellenländern, wie Indien oder Brasilien, zu beobachten. In den Industrieländern sind die Wachstumsraten wegen des bereits hohen Verbreitungsgrades von Handys deutlich geringer. In der Europäischen Union wird bis Ende 2009 ein Zuwachs im Mobilfunkmarkt von nur vier Prozent erwartet. Damit gibt es in der EU mehr Handyverträge als Einwohner.

In den gesättigten Märkten von Europa, Asien und den USA ist seit kurzem eine neue Tendenz auf dem Vormarsch. Das Mobiltelefon hat sich langsam aber sicher zu einem multimedialen System mit unzähligen Funktionen entwickelt. Das Handy wird schon längst nicht mehr nur zum Telefonieren benutzt, sondern auch zum Musikhören, um Fotos zu machen, als Wecker oder Organizer. Die Entwicklung des WAP-Standards im Jahr 1997 hat dann auch das Mobile Internet technologisch ermöglicht.

Hohe Verbindungskosten, lange Ladezeiten und fehlende Angebote haben die potentiellen Nutzer jedoch zunächst abgeschreckt. Fast zehn Jahre später wird die Diskussion rund um das Mobile Web wieder aufgenommen. Unabhängig voneinander haben in den letzten zwanzig Jahren zwei Revolutionen stattgefunden. Das Internet und der Mobilfunk haben unsere Gesellschaft sehr stark beeinflusst. Als nächster logischer Schritt wird die Konvergenz der beiden Revolutionen erwartet – das Mobile Internet. Wie sich diese Technologie entwickeln wird, wie sie das Nutzerverhalten beeinflussen wird und ob sie letztendlich zu einer dritten Revolution führen wird, sind Fragen, die zum heutigen Zeitpunkt noch offen sind. Es besteht auf jeden Fall ein großes Potential, denn es gibt aktuell weltweit mehr internetfähige Handys als Computer mit Internetzugang.

Die hohe Verbreitungsgrad von mobilen Geräten ist jedoch nicht das einzige Faktor, der die Akzeptanz des Mobile Internets vorantreibt. Vielmehr hat sich unsere Gesellschaft von einer Industriegesellschaft zu einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft entwickelt. Dabei werden Begriffe wie Mobilität, Flexibilität, Konvergenz und Globalisierung besonders betont. Unternehmen und Märkte befinden sich in einem Strukturwandel. Im Zeitalter der New Economy haben sich die Verkäufermärkte in Käufermärkte gewandelt, in denen das Angebot größer als die Nachfrage ist, und nicht umgekehrt. Um dem steigenden Wettbewerb standzuhalten, müssen sich die Unternehmen viel einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Dabei ist es wichtig, die Instrumente des klassischen Marketing-Mix durch neue Instrumente zu ergänzen. Eines diesen möglichen innovativen Instrumente ist das Mobile Internet.

Aus der Sicht des Unternehmens sind in den letzten Jahren noch weitere Herausforderungen entstanden. Der demografische Wandel und die zunehmende Globalisierung haben dazu geführt, dass bei den Firmen ein großer Mangel an qualifizierten Arbeitskräften besteht. Die Schlüsselrolle der Mitarbeiter im Unternehmen wurde erkannt. Diese Erkenntnis hat dazu geführt, dass Unternehmen, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren, nicht nur um die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden, sondern auch um die von qualifizierten Arbeitskräften zu kämpfen haben. Der Marketingansatz wird daher neuerdings auch im Personalbereich angewandt, der Mitarbeiter wird als Kunde betrachtet und steht nun im Mittelpunkt des Geschehens. Die Unternehmen befinden sich in einem stillen Kampf um Talente, und wenn sie bei diesem auf der Gewinnerseite stehen möchten, dürfen sie die neuesten Trends auf keinen Fall verpassen. Nachdem das Potential des stationären Internets im Personalmarketingbereich weiterhin voll ausgenutzt wird, stellt man sich nun die Frage, welchen Beitrag das Mobile Internet in diesem Bereich leisten kann.

Ausgangssituation und Zielsetzung:

Rahmenbedingungen wie Demographie, Internationalisierung, technologische Entwicklung und zunehmende Mediennutzung haben sich in den letzten Jahren gravierend verändert und das Thema Personalmarketing vom Randbereich in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aufmerksamkeit gerückt. Über dieses Thema wurde auch entsprechend seiner Wichtigkeit sehr viel geschrieben, wobei seit 2009 zunehmend eine neue Funktion des Personalmanagements – das Talent- Management – in den Fokus gerät.

Über mobile Internetanwendungen existiert im Gegensatz dazu kaum aktuelle Literatur. Das Thema gewann erstmals zwischen 1990 und 2001, nach der Entwicklung des Wireless Application Protocol (WAP), an Bedeutung. Die zugehörige Literatur ist jedoch zum heutigen Zeitpunkt bereits veraltet.

Das Thema ’mobile Internetanwendungen als Instrument des Personalmarketings’ eröffnet damit eine ganz neue Diskussion. Nur anhand weniger Internetpublikationen kann man sich einen Eindruck von dieser Materie verschaffen. Deswegen ist es das Ziel dieser Arbeit, dieses weitgehend unerforschte Gebiet möglichst genau zu untersuchen, um abschließend feststellen zu können, ob und wie das mobile Internet im Bereich des Personalmarketings sinnvoll eingesetzt werden kann.

Aufbau der Arbeit:

Die Arbeit besteht aus sechs Abschnitten. Im Anschluss an diesen anleitenden Teil 1 erfolgt in Teil 2 zunächst die Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsgegenstand ‘Personalmarketing’. Um sich der Thematik anzunähern, wird hier der Hauptbegriff definiert und seine Entwicklung über die Jahre bis hin zum heutigen Zeitpunkt verfolgt. Dabei werden die Auffassungen von vielen verschieden Autoren herangezogen, um ein möglichst vollständiges und aktuelles Bild über den Gegenstand des Personalmarketings zu erhalten.

Als Nächstes werden in Teil 2 einige technologische Grundlagen des Internets und des Mobilfunks erläutert und der Begriff Mobile Media wird eingeführt. Es werden verschiedene Endgeräte, Übertragungsstandards und Anwendungen dargestellt, um abschließend eine Aussage darüber treffen zu können, welche von diesen im Sinne des Problembereichs dieser Arbeit am besten geeignet sind.

Der dritte Abschnitt befasst sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren, die ein Hindernis für die Akzeptanz des mobilen Internets zum Erreichen der Ziele des Personalmarketings darstellen.

Als Nächstes wird der Nutzen analysiert, der durch den Einsatz von mobilen Internetanwendungen entsteht, sowohl für das Unternehmen, das mobile Personalmarketingaktivitäten betreibt, als auch für den Endbenutzer, also dessen Zielperson.

Nach der detaillierten Analyse des Nutzens und der Hindernisse des mobilen Internets werden abschließend in Teil 5 jeder einzelnen Phase des Personalmarketings mehrere klassische Instrumente zugeordnet. Dann wird überprüft, inwieweit diese als mobile Anwendung technologisch realisierbar sind und ob sie eine hohe Nutzerakzeptanz genießen, um feststellen zu können, welche Anwendungen ein großes Potenzial haben.

Abschließend werden im sechsten und letzten Teil die gewonnenen Ergebnisse zusammengefasst, um eine Prognose geben zu können, ob das mobile Internet eine Chance hat, sich neben den klassischen Maßnahmen als Instrument des Personalmarketings durchzusetzen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Herausforderung für die Verbreitung und Akzeptanz mobiler Dienste im Allgemeinen – und des Personalmarketings im Besonderen:

In den letzten Jahren hat das Internet als Personalmarketinginstrument rasant an Bedeutung gewonnen. Will man sich nach außen als attraktiver und innovativer Arbeitgeber präsentieren, ist der neueste Trend das mobile Medium. Ob sich dieses allerdings durchsetzen wird, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Die wichtigsten werden im nächsten Abschnitt beschrieben.

Wirtschaftliche Herausforderungen:

Das Internet hat sich im Personalmarketingbereich bereits durchgesetzt und spielt heute eine sehr bedeutende Rolle. Einer der wichtigsten Gründe dafür war die Tatsache, dass dieses Medium einen deutlichen Kostenvorteil im Vergleich zu den damals weit verbreiteten klassischen Instrumenten für das Unternehmen bot. Untersuchungen der Prozesskosten haben zu dem Ergebnis geführt, dass das Internet acht Mal wirtschaftlicher ist als die traditionellen Mittel des Personalmarketings. Demgegenüber stellt das mobile Medium für das Unternehmen noch ein weitgehend neues, innovatives Instrument zur internen oder externen Ansprache von Zielpersonen dar. Das Problem dabei ist jedoch, dass sowohl dem Arbeitgeber, der mobiles Personalmarketing betreiben will, als auch seiner Zielgruppe Kosten entstehen, die deutlich über den gewohnten Kosten liegen.

Aus Unternehmenssicht sind die Investitionen abhängig von der Gestaltung der mobilen Kampagne in Hinsicht auf die Größe des Auftritts, die dahinter liegenden Datenbanken und eventuell nötige technologische Infrastruktur oder Verwaltungsaufwand. Da hier zu viele Faktoren wirken, ist es nicht möglich, eine Kostenprognose durchzuführen.

Man muss jedoch beachten, dass jedes Unternehmen, das seinen Internetauftritt in Bezug auf geplante Personalmarketingaktivitäten optimieren will, ebenfalls ähnliche Ausgaben haben wird. In diesem Sinne belastet das Problem der Wirtschaftlichkeit weniger die Unternehmen als deren Zielgruppen.

Aus der Perspektive eines Arbeit Suchenden sieht die Situation also anders aus. Über das stationäre Internet kann dieser fast umsonst die verschiedene Online-Jobbörsen, die Karriere-Webseiten usw. in Ruhe durchsuchen. Erfolgt dieser Prozess dagegen mobil, fallen je nach Provider und Vertrag unterschiedlich hohe Kosten an. Es existieren zwar mittlerweile verschiedene Flatrate-Tarife, diese bieten jedoch aus der Sicht des Nutzers wenig Transparenz. Mit einem Laufzeitvertrag ist man dagegen auf der sicheren Seite und kann für eine Summe von 10 bis 40 Euro unbegrenzt die mobilen Internetdienste benutzen. Des Weiteren gibt es die Alternative, nach Volumenpaketen abgerechnet zu werden. Diese Option kann besonders teuer werden, weil der Benutzer, nachdem das gebuchte Datenvolumen ausgeschöpft ist, bis zu 3 EUR/MB bezahlt. Auch mit Prepaid- Tarifen ist es möglich, das mobile Internet zu nutzen. Die Preise sind jedoch von mehreren Faktoren abhängig und variieren von Anbieter zu Anbieter und manchmal auch nach dem Nutzungstag. Im schlimmsten Fall muss man bei dieser Option Gebühren von bis zu 20 EUR/MB entrichten. Bei solchen Preisen ist die Angst der Verbraucher vor überteuerten Datentarifen nachvollziehbar.

Nach der Accenture-Umfrage nannten im Jahr 2008 71% der Befragten die hohen Verbindungskosten als Grund für den Verzicht auf mobile Internetdienste. Diese Zahl bleibt auch im Jahr 2009 unverändert.

Eine aktuelle Delphi-Studie liefert ähnliche Ergebnisse. In 2009 hatten 67% der Teilnehmer, und damit nur 4% weniger als im Vorjahr, ebenfalls aus diesem Grund das mobile Internet nicht benutzt.

Politisch-rechtliche Herausforderungen:

Während die Zielgruppen durch hohe Kosten belastet werden, ergeben sich für die Betreiber von mobilen Personalmarketingaktivitäten andere Probleme, die mit rechtlich-politischen Einschränkungen verbunden sind. Einerseits gehört die Bildungs- und die Hochschulpolitik zu den wichtigen Einflussfaktoren. Diese sind jedoch für das Thema von keiner großen Bedeutung. Relevanter sind die gesetzlichen Barrieren, die schon aus dem Bereich des mobilen Marketings bekannt sind – das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Grundgesetz (GG). Dabei geht es in erster Linie um das Thema Datenschutz.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist die Werbung mit elektronischer Post, soweit keine Einverständniserklärung des Betroffenen vorliegt, unzulässig. Darüber hinaus regeln § 96 und § 98 TKG die Nutzung und die Verwendung von teilnehmerbezogenen Verkehrsdaten, wie der Verbindungsdauer oder der vom Nutzer in Anspruch genommenen Telekommunikationsdienste und der Standortdaten. So sind Speicherung und Nutzung von Standortdaten zur Bereitstellung von ortsabhängigen Diensten wie LBS (Location Based Services) untersagt.

Des Weiteren dürfen personenbezogene Daten nach § 4 BDSG ohne Einverständnis der Betroffenen weder erhoben noch genutzt oder verarbeitet werden. Im Bereich des mobilen Marketings muss dies als eine Einschränkung betrachtet werden, denn dadurch ist das Senden von Werbeinformationen zu Marketingzwecken ohne Zustimmung des Empfängers untersagt. Diese Erkenntnis kann jedoch nicht ohne weiteres auf das mobile Personalmarketing übertragen werden. Der Grund dafür ist mit der Tatsache verbunden, dass auf dem Gebiet des mobilen Marketings viel aggressiver gehandelt wird als im Bereich des mobilen Personalmarketings. Dieser befindet sich nämlich noch in seiner Anfangsphase, und es ist daher zum heutigen Zeitpunkt kaum vorstellbar, dass ein Arbeitgeber, der das Produkt Arbeitsplatz vermarkten will, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit der gleichen Aggressivität kämpft, wie ein Anbieter beispielsweise von Klingeltönen.

Somit ist das Bundesdatenschutzgesetz kaum als echtes Hindernis zu betrachten. Das gilt auch für die Einschränkungen des Telekommunikationsgesetzes, des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und des Grundgesetzes. Unternehmen, die das Medium Internet benutzen, sind schließlich bei der Gestaltung der Personalmarketingaktivitäten in gleichem Maße eingeschränkt.

Für das Thema sind vielmehr vor allem gesetzliche Verordnungen von Bedeutung, die vorschreiben, an welchen Orten die Endgeräte und damit auch die Dienstleistungen benutzt werden dürfen. So ist beispielsweise die Nutzung von mobilen Geräten beim Autofahren, im Krankenhaus oder im Flugzeug durch den Gesetzgeber verboten. Das mag seine Gründe haben, es ist jedoch aus Marketingsicht eher kritisch zu bewerten, weil der Mehrwert von mobilen Technologien vor allem in der Nutzung von Überbrückungszeiten liegt, etwa wenn man im Stau steht, auf den Arzt wartet oder acht Stunden im Flugzeug sitzt.