Category Management - Ein Ansatz zur Generierung von Kundenloyalität?

Diplomarbeit von Haroun Saou

Problemstellung:

Der Kunde ist heute ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um den ökonomischen Unternehmenserfolg im intensiver werdenden Wettbewerb zu steigern. So haben sich die Bedingungen für die Handels-Unternehmen durch zahlreiche Faktoren, wie Konzentration der Märkte, Globalisierung und einem starken Rückgang von Umsätzen und Erträgen verschärft. Auch die Industrie-Unternehmen sehen sich mit steigenden Kosten und rückläufiger Nachfrage konfrontiert und müssen sich den Herausforderungen stellen. Durch den technischen Fortschritt, insbesondere im Bereich der Informationstechnologien, wird das Problem der Informationsasymmetrie und der Suchkosten für den Kunden gemindert. So hat es der Kunde durch die technische Entwicklung leichter, Angebote und Preise verschiedener Anbieter in Erfahrung zu bringen und zu vergleichen. Da der Kunde aufgrund des Informationsangebots Zugang zu einem breiteren Angebotsspektrum hat, in dem viele Anbieter ihre Produkte zu fast identischen Konditionen anbieten und sich lediglich anhand des Preises am deutlichsten unterscheiden, ist seine Entscheidung dementsprechend preisorientiert. Diese aggressive Preispolitik ist für die Wertschöpfungskette der Unternehmen suboptimal und die Kundenbindung wird somit gehemmt. Obschon kundenorientierte Ansätze wie Kundenbindungsmanagement und Category Management bestehen, scheiterte es in der Vergangenheit jedoch an mangelnder Dynamik in der Entwicklung, um diese konsequent umzusetzen.

Darüber hinaus hat sich ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzogen. Der Kunde ist in der Lage, bestimmte Regeln und Bedingungen auf dem Markt nahezu vorzugeben. Unter diesen Voraussetzungen haben Kundenbindungsinstrumente keinen Einfluss auf den Kunden, vor allem wenn Kundenbindung von den Unternehmen forciert wird, dabei jedoch das voluntative Element auf Seiten des Kunden fragwürdig bis hin zu nicht vorhanden ist. Eine Möglichkeit, dass sich der Kunde freiwillig und langfristig an ein Unternehmen bindet, bietet die Kundenloyalität, die auf Vertrauen und Begeisterung basiert.

Die Kunden stehen in den Einkaufsstätten des Handels vor den Produkten der Hersteller und sollten bestenfalls eine Entscheidung treffen, von der alle Beteiligten profitieren. Category Management ist ein Lösungsansatz, der Handel, Hersteller und Kunden einbezieht mit der Zielsetzung, Gewinne zu steigern und Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob das Category Management (CM) ein Ansatz ist, der nicht nur die Wertschöpfungskette von Handel und Hersteller optimieren kann, sondern auch die Kundenloyalität erhöht. Die Arbeit soll demnach die Determinanten herausarbeiten, die im Rahmen des CM-Prozesses Kundenloyalität fördern und hierfür mögliche Handlungsempfehlungen aufzeigen.

Zunächst wird in Kapitel 2 die Begriffsbestimmung des Category Management im Rahmen des Efficient Consumer Response vorgenommen. Nachdem die Elemente und Basisstrategien des Category Management beschrieben werden, bilden die Ziele des Category Management den Abschluss dieses Kapitels.

In Kapitel 3 wird das Kundenbindungsmanagement mit seinen Strategien und Instrumenten dargestellt und die Begriffe Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität abgegrenzt. Der Fokus dieses Kapitels liegt auf der Kundenloyalität, die zuerst aus Kundensicht und dann aus Unternehmenssicht identifiziert wird.

Das vierte Kapitel bildet den Hauptteil dieser Arbeit, in dem zunächst die Kundenloyalität als Ziel des Category Management erörtert und dann im Anschluss der Status quo des Category Management in der Praxis aufgezeigt wird. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit den Handlungsempfehlungen für das Category Management zur Generierung von Kundenloyalität.

Im Kapitel 5 wird dann abschließend die Arbeit zusammengefasst sowie bewertet und ein Ausblick in die Zukunft eröffnet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.4, Instrumente des Kundenbindungsmanagement:

Eine festgelegte und ausführlich geplante Kundenbindungsstrategie bedient sich spezieller Methoden und Instrumente. Entsprechend den Marketinginstrumenten wird auch bei den Instrumenten zur Kundenbindung zwischen Leistungs- oder Produktpolitik, Preispolitik sowie Kommunikations- und Distributionspolitik differenziert.

3.1.4.1, Produkt- und Leistungspolitische Instrumente:

In der Produktpolitik wird vor allem die Individualisierung der Leistungen bei der Durchführung von Kundenbindung vorgenommen. Damit der Kunde von der erbrachten Leistung langfristig begeistert ist, muss diese auf seine signifikanten Bedürfnisse und Nutzen abgestimmt werden. Eine Individualisierung wird z.B. dann erzielt, wenn der Kunde in die Produktentwicklung miteinbezogen wird. Neben der kooperativen Produktentwicklung sind außerdem individuelle Angebote, Servicestandards oder ein besonderes Produktdesign wirkungsvoll. Auch der Einsatz der Value Added Services tragen zu einer individualisierten Kundenbindung bei. Diese Zusatzleistungen können sowohl mit als auch ohne Aufpreis angeboten werden. Liegen Individualleistungen vor, so sind Zusatzleistungen für einen erkennbaren Kundennutzen notwendig. Wenn Standardleistungen vorliegen, so nimmt die Zusatzleistung nur eine Differenzierung zu den Wettbewerbern vor.

Eine weitere, vor allem im Handel sehr verbreitete Maßnahme für Kundenbindung stellt das Cross Selling dar. Cross Selling ermöglicht eine Animierung des Kunden zu weiteren Kaufaktivitäten und bewirkt damit, den Umsatz am Kunden zu steigern. Hier gilt es zwischen dem reinen Cross Selling und der Kauffrequenzsteigerung zu unterscheiden. Ersteres schließt alle bislang nicht abgesetzten Produkte ein, die zu einer Steigerung der Kundennachfrage führen könnten. Die Kauffrequenzsteigerung strebt die Umsatzsteigerung einer Leistung, die der Kunde zuvor in Anspruch genommen hat.

Handlungen im Rahmen einer Leistungspolitik gewährleisten nicht nur eine hohe Leistungsqualität, sondern führen auch zu einer psychologischen Kundenbindung, da der Kunde sich an das qualitative Niveau der Unternehmensleistungen gewöhnt.

3.1.4.2, Preispolitische Instrumente:

Preispolitische Kundenbindungsinstrumente beeinflussen besonders die Wechselkosten eines Kunden und sind marktorientierte Entscheidungen der Unternehmung. Beispiele preispolitischer Instrumente sind Kundenkarten, Preisgarantien, Rabatte und monetäre Anreize. Die finanziellen Vorteile für den Kunden unterstützen den Aufbau von Wechselbarrieren, so dass die Kundenbeziehung langfristig stabilisiert und weitere Umsätze durch den Kunden gesichert sind.

Sachbezogene Vergünstigungen und Boni bieten einen guten Nährgrund für die Motivierung des Kunden die Geschäftsbeziehung aufrechtzuerhalten. Ein Wechsel zu einem anderen Geschäftspartner würde einem Verzicht auf die ökonomischen Vorteile gleichkommen. Analog gilt dies auch für die Kosten, die der Kunde bei einem Wechsel trägt und die dann der Anbieter dem wechselwilligen Kunden vergüten muss.

Auch wenn Wechselbarrieren besonders wirksam sind, um Kunden über eine längere Periode zu binden, so sollten diese Wechselbarrieren aufgrund ihrer Kosten nicht nur durch preispolitische Instrumente erreicht werden. Empfehlenswert ist es Maßnahmen der Preispolitik durch andere Kundenbindungsmaßnahmen mit entsprechenden Wechselbarrieren zu ersetzen.

3.1.4.3, Kommunikationspolitische Instrumente:

Ziel einer Kommunikationspolitik ist es, dass Unternehmen in einen ständigen Dialog mit ihren Kunden stehen. Vor allem mit Hilfe der vielfältigen elektronischen Kommunikationsformen wie Online-Marketing, Call-Center, Servicehotline u.a. ist es möglich mit den Kunden in persönlichen Kontakt zu treten und eine enge Beziehung aufzubauen.

Besonders bei Neukunden ist eine Kommunikationspolitik in Form einer persönlichen Kommunikation empfehlenswert, um einerseits Vertrauen aufzubauen und Dissonanzen abzubauen. Vor allem in der ersten Kontaktphase zwischen Kunde und Unternehmen reagiert der Kunde sensibel auf Kompetenz, Freundlichkeit und Aufmerksamkeit von Mitarbeitern. Eine positive Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich dieser Faktoren ist für eine erfolgreiche Kundenbeziehung unerlässlich.

3.1.4.4, Distributionspolitische Instrumente:

Mit distributionspolitischen Methoden soll sich eine optimale Gestaltung der angebotenen Produkte und Leistungen hervorgerufen werden. Dabei gilt es, die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager so gering wie möglich zu halten oder asymptotisch zu reduzieren. Exemplarisch für erfolgreiche Distributionspolitik können Online-Bestellungen, Abonnements und Direktvertrieb angeführt werden. Dabei kann es sich um technisch-funktionale oder vertragliche Kundenbindung handeln.

Für den Kunden ist von besonderem Interesse, dass die Kaufaktivität und die Inanspruchnahme von Serviceleistungen unkompliziert und schnell abgewickelt werden können. Besonders bietet sich das Multi-Channel-System an, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und den vom Kunden bevorzugten Vertriebskanal auszuwählen. Der Kunde kann somit über unterschiedlichen Vertriebswege versorgt werden.

Die Instrumente der Distributionspolitik beruhen demnach auf dem aquisitorischen und logistischen Vertrieb und benötigen seitens der Unternehmen wegen ihrer strategischen Ausrichtung einen Planungs- und Investitionsaufwand.