Employer Branding

Diplomarbeit von Dennis Wiehe

Einleitung:

‘Mitarbeiter – der Schlüssel zum Erfolg’.

Unternehmen sehen sich im heutigen Wettbewerb einem stetig zunehmenden globalen Druck ausgesetzt. Erfolge am Markt werden nur diejenigen Unternehmen erzielen, welche die Fähigkeit besitzen die technologischen, wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Herausforderungen der Gegenwart sowie der Zukunft rechtzeitig zu erkennen und zu bewältigen. Die Mitarbeiter stellen hierbei den wesentlichen Erfolgsfaktor eines Unternehmens dar. Sie sind die Träger der Kompetenz, des Wissens und der tätigkeitsspezifischen Erfahrung, ohne die kein Unternehmen langfristig auf dem Markt erfolgreich bestehen kann. In der globalen Wirtschaft spielen materielle Vermögenswerte eine immer geringere Rolle und das Humankapital wird zur wichtigsten Quelle eines Wettbewerbsvorteils.

‘Der Wettbewerb der Zukunft entscheidet sich auf den Personalmärkten’, so Reinhard Sprenger, Great Place to Work® Jahreskongress 2003.

In den nächsten Jahren wird sich die Bedeutung des Humankapitals noch um einiges steigern. Unternehmen stehen vor den Herausforderungen des soziodemographischen Wandels und einer zunehmend internationalisierten sowie globalisierten Arbeitswelt.

Trotz des konjunkturellen Abschwungs den die Weltwirtschaftskrise mit sich gebracht hat und dem damit prognostiziertem Anstieg der Arbeitslosigkeit, beklagen Unternehmen in wichtigen Basis- und Zukunftsfeldern einen immer größer werdenden Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Im Bereich Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik fehlen aktuell bereits mehr als 60.000 Fachkräfte.

Aufgrund der prognostizierten Bevölkerungsentwicklung in Deutschland, werden sich die Schwierigkeiten bei der Personalgewinnung noch verstärken.

Die allgemeine Reduktion der Bevölkerung in Deutschland geht mit einem Rückgang der Personen im erwerbsfähigen Alter einher. Die Verfügbarkeit von qualifizierten Arbeitskräften wird in den kommenden Jahren zunehmend zum Engpassfaktor werden.

Des Weiteren entwickelt sich unsere Gesellschaft angesichts des Strukturwandels, welcher durch die Internationalisierung sowie dem Anstieg des Dienstleistungsanteils am Bruttosozialprodukt bedingt ist, zunehmend zu einer Wissensgesellschaft.

Unternehmen werden verstärkt hochqualifizierte Mitarbeiter benötigen, um die stetig anspruchsvolleren, komplexeren und wissensintensiveren Aufgaben zu bewältigen.

Diese Entwicklung wurde bereits 1998 von Ed Michaels in seinen Thesen im McKinsey Quarterly zum ‘War for Talents’ beschrieben und bis heute in der Literatur zitiert.

Angesichts der oben aufgeführten Problematik, wird es auch in Zukunft trotz der momentanen Wirtschaftskrise, einen verstärkten Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt geben.

Deshalb wird es für die Unternehmen immer wichtiger, eine Strategie zu entwickeln, um als attraktiver Arbeitgeber die qualifiziertesten Mitarbeiter für sich zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden.

Problemstellung:

Ziel dieser Arbeit ist es, den strategischen Employer Branding-Prozess zu beschreiben, um Unternehmen ein Konzept für die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber vorzustellen. Zur Verdeutlichung werden interne und externe Employer Branding- Maßnahmen anhand von Praxisbeispielen dargestellt.

Gang der Untersuchung:

Das zweite Kapitel befasst sich mit der Vorstellung der begrifflichen Grundlagen des Employer Branding. Weiterhin wird eine Abgrenzung zum Personalmarketing vorgenommen und die Beteiligten am Employer Branding Prozess beschrieben.

Im dritten Kapitel werden verschiedene Erklärungsansätze zur Präferenzbildung der Arbeitgeberwahl erläutert und empirische Studien zu Arbeitgeberpräferenzen dargestellt.

Im vierten Kapitel werden die Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding aus der Sicht von Arbeitgebern und Arbeitnehmern genannt.

Kapitel fünf widmet sich dem strategischen Prozess zur Schaffung einer Employer Brand und beinhaltet die Phasen Planung, Koordination und Kontrolle.

Im sechsten Kapitel werden anhand von zwei Praxisbeispielen die theoretischen Grundlagen angewandt, um auf die Gestaltungsmöglichkeiten der internen und externen Employer Branding Maßnahmen hinzuweisen.

In Kapitel sieben erfolgt eine Bewertung von Personalanzeigen. Darin wird kritisch betrachtet, ob die Anzeigen eine Positionierung erkennen lassen.

Kapitel acht umfasst als Abschluss der Arbeit ein Fazit, indem die Bedeutung des Aufbaus einer Arbeitgebermarke hervorgehoben wird.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	3
	Tabellenverzeichnis	4
1.	Einleitung	5
1.1	Ausgangssituation	5
1.2	Zielsetzung	7
1.3.	Aufbau	8
2.	Grundlagen des Employer Branding	9
2.1	Die Employer Brand	9
2.2	Das Employer Branding	10
2.2.1	Definition und Abgrenzung zum Personalmarketing	10
2.2.2	Entstehung des Employer Branding	11
2.2.3	Internes und Externes Employer Branding	11
2.2.4	Aufgabenträger des Employer Branding	13
3.	Arbeitgeberpräferenzen	14
3.1	Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl und Ableitungen für das Employer Branding	14
3.1.1	Erwartungswert-Theorie nach Vroom	15
3.1.2	Prozess-Modell Nach Soelberg	16
3.1.3	Bewerbungsprozessmodell-Modell nach Simon, Wiltinger, Sebastian & Tacke	17
3.2	Empirische Studien zu Arbeitgeberpräferenzen	18
3.2.1	Employer Branding 2005	18
3.2.2	Great Place To Work®	20
3.2.3	Trendence Deutschlands 100 Top-Arbeitgeber	22
3.3	Kritische Betrachtung der Arbeitgeberstudien	23
4.	Funktionen und Wirkungsdimensionen des Employer Branding	25
4.1	Die Arbeitgeberperspektive	26
4.1.1	Präferenzbildung	26
4.1.2	Differenzierung	26
4.1.3	Emotionalisierung	27
4.2	Die Arbeitnehmersicht	27
4.2.1	Orientierung	27
4.2.2	Vertrauen	28
4.2.3	Identifikation	28
5.	Die Employer Branding Strategie	30
5.1	Die Planung	30
5.1.1	Die Unternehmensanalyse	30
5.1.2	Zielgruppenanalyse	33
5.1.3	Zielformulierung	37
5.2	Koordinationsphase	38
5.2.1	Markenpositionierung	38
5.2.2	Instrumente	43
5.2.2.1	Interne Employer Branding Maßnahmen	43
5.2.2.2	Externe Employer Branding Maßnahmen	49
5.2.3	Die Personalmarketing-Kommunikation	50
5.2.3.1	Das Kommunikationskonzept	50
5.2.3.2	Kommunikationsinstrumente	53
5.3	Kontrolle des Employer Branding	56
6.	Praxisbeispiele für Externes und Internes Employer Branding	58
6.1	Externes Employer Branding bei Bertelsmann	58
6.1.1	Unternehmensportrait Bertelsmann	58
6.1.1.1	Anwendung des Web-basierten Employer Branding	58
6.2	Internes Employer Branding	65
6.2.1.1	Anwendung des Employer Branding	65
7.	Bewertung von Personalanzeigen	68
7.1.	Ausgangssituation	68
8.	Fazit	75
	Literaturverzeichnis	76
	Anhang A: Anforderungsprofil der High Potentials	83

Textprobe:

Kapitel 4.1.1, Präferenzbildung:

Das oberste Ziel der Arbeitgebermarke ist es, eine möglichst stark ausgeprägte Präferenz in den jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. Das heißt, bei den aktuellen und potentiellen Mitarbeitern im Rahmen eines komplexen Wahl- und Entscheidungsprozesses der Employer-of-Choice zu werden bzw. zu bleiben.

Die positive Wahrnehmung eines Unternehmens in den relevanten Zielgruppen wird mit Hilfe von umfangreichen Maßnahmen zum Employer Branding gesteigert. Durch die richtige Positionierung eines Unternehmens und deren Kommunikation auf dem Arbeitsmarkt, kommt der potentielle Mitarbeiter bereits vor der Bewerbungsphase mit dem Unternehmen in Berührung. So zum Beispiel durch den Internet-Auftritt, das schalten von Imageanzeigen, den Messestand auf Hochschulveranstaltungen aber auch durch die Empfehlung eines Bekannten. Die Arbeitgebermarke wirkt dann wie ein Filter in den Bewerbermärkten, der gezielt die Kandidaten anzieht, die von ihrer Persönlichkeit und fachlichen Voraussetzung am Besten zum Unternehmen passen.

Das Employer Branding steigert somit die Effizienz im Recruitingprozess, beschleunigt ihn und senkt den Personalbeschaffungsaufwand.

Diejenigen Mitarbeiter, die das Unternehmen bei ihrer Wahl präferierten, werden sich stärker damit identifizieren, was sich positiv auf deren Leistungsvermögen auswirkt und zu einer erhöhten Loyalität führt.

Es ist zu beachten, dass man das nach Innen und Außen ausgedrückte Markenversprechen auch tatsächlich halten kann. Die kommunizierten Werte müssen realisierbar und glaubwürdig sein. Das Versprochene und damit Erwartete muss im Unternehmen gelebt werden, andernfalls ergibt sich daraus eine negative Multiplikatorwirkung.

4.1.2, Differenzierung:

Im engen Zusammenhang mit der Präferenzbildung von Marken steht ihre Differenzierungsfunktion. Diese beiden Funktionen können nicht getrennt voneinander betrachtet werden, da eine Differenzierung von den im Wettbewerb stehenden Unternehmen um die besten Arbeitnehmer eine Präferenzbildung in der anvisierten Zielgruppe impliziert. Eine Differenzierung trägt dazu bei, ein Angebot oder eine Leistung mit einem zusätzlichen Nutzen auszustatten, den die Wettbewerber nicht bieten. Demnach werden nur diejenigen Unternehmen, die sich aus der Masse von anderen Unternehmen abheben, für die aktuellen und potentiellen Mitarbeiter attraktiv sein und bleiben. Die Arbeitgebermarke trägt somit zur Verbesserung und Absicherung der Wettbewerbsposition bei.

Besonders da sich das Angebot an Arbeitgeberleistungen der einzelnen Unternehmen kaum mehr unterscheidet, ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke unumgänglich. Denn durch sie bietet sich dem Arbeitgeber die Möglichkeit, die Individualität des Unternehmens zu kommunizieren und dadurch eine Monopolstellung in den Köpfen der Zielgruppe zu erreichen.

4.1.3, Emotionalisierung:

Angesichts der Tatsache, dass sich das personalpolitische Angebot von Unternehmen zusehends vergleichen lässt, ist es erforderlich sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Eine Methode die im Markenmanagement üblicherweise angewendet wird um sich vom homogenen Angebot zu differenzieren, ist die Emotionalisierung. Durch gleichzeitige Darbietung einer Marke mit einem emotionalen Reiz, erhält die Marke einen emotionalen Erlebnisgehalt. Der Name des Arbeitgebers soll demnach neben sachlichen Informationen ein bestimmtes Gefühl oder Bild in den Köpfen der Bewerber und Beschäftigten entstehen lassen.

Eine positive, emotional aufgeladene Arbeitgebermarke macht potentielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam und erhöht die Zufriedenheit sowie die Markentreue bei den aktuellen Mitarbeitern.

4.2, Die Arbeitnehmersicht:

4.2.1, Orientierung:

Ein potentieller Mitarbeiter wird während des Such -und Auswahlprozesses nach dem richtigen Arbeiter mit einer Informationsfülle auf Seiten der Unternehmen konfrontiert. Für die Bewerber ist es aufgrund fehlender Transparenz nur begrenzt möglich, im Vorfeld für ihn relevante Informationen zu den jeweiligen Arbeitgebern zu erhalten.

Eine Arbeitgebermarke verschafft Ihnen dabei eine Orientierung und erleichtert die Entscheidungsfindung. Die Marke dient dabei als Informationsträger einer Schlüsselbotschaft, welche die emotionalen und funktionalen Informationen über das Unternehmen zum Ausdruck bringt und daraus ein Unternehmensimage entstehen lässt.

Der Name des Unternehmens suggeriert dem Bewerber daher ein bestimmtes Anforderungsprofil und repräsentiert darüber hinaus die gelebte Unternehmenskultur.

4.2.2, Vertrauen:

Wie im Punkt 4.2.1 bereits dargelegt, fehlen den meisten Bewerbern bei der Stellensuche Informationen und Erfahrungen über die Arbeitssituation in einer Unternehmung. Die tatsächlichen Arbeitsgegebenheiten in einem Unternehmen lassen sich erst im Nachhinein beurteilen. Somit stellt die richtige Arbeitgeberwahl ein gewisses Risiko für den Bewerber dar.

Eine getroffene Arbeitsplatzwahl, die sich im Nachhinein als falsch herausstellt und eine frühzeitige Kündigung mit sich zieht, hinterlässt Fragen im Lebenslauf. Bei einer Bewerbung in einem neuen Unternehmen kann die frühzeitige Kündigung negativ interpretiert werden und es besteht die Gefahr, bereits im Prozess der Fremdselektion nicht berücksichtigt zu werden.

Eine Arbeitgebermarke soll folglich das Risiko bei der Auswahl des richtigen Arbeitgebers reduzieren.

4.2.3, Identifikation:

Die Wahl des Arbeitgebers hängt nicht nur von objektiven Unternehmens- und Arbeitsplatzfaktoren ab, sondern wird in hohem Maße von einer emotionalen Komponente beeinflusst. Demzufolge kommt der Identifikation des Bewerbers mit der Identität des Arbeitgebers eine besondere Rolle zu. Die Employer Brand drückt die Wertvorstellungen des Unternehmens aus. Falls die Attribute des Bewerbers sich mit denen des Unternehmens decken, wird er auf das Unternehmen aufmerksam werden und sich bei ihm bewerben. Eine Arbeitgebermarke übernimmt durch das Herausstellen der Unternehmenskultur demnach eine Selektionsfunktion auf dem Bewerbermarkt.

Außerdem verstärkt die Employer Brand die innere Bindung des Mitarbeiters zum Unternehmen, wenn die suggerierten Werte auch tatsächlich im Unternehmen gelebt werden. Mitarbeiter die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren können, sind zufriedener und erbringen überdurchschnittliche Leistungsergebnisse. Sie werden als Botschafter des Unternehmens anderen Personen das eigene Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen, weil sie selber zufrieden sind.

Für den Arbeitnehmer ergibt sich aus der Identifikation mit dem Arbeitgeber auch noch eine Wirkung nach Außen. Sie ermöglicht ihm eine Art der Selbstdarstellung in seinem sozialen Umfeld. Das positive Image der Arbeitgebermarke wird dazu verwendet, selber ein gewisses Image und Prestige im Freundes- und Bekanntenkreis entstehen zu lassen. In der Markenführung wird daher auch vom Imagetransfer gesprochen.