Alternative Preismodelle im Private Banking

Diplomarbeit von Miriam Faßbender

Einleitung:

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Vorstellung und dem Vergleich alternativer Preismodelle im Kundensegment Private Banking.

Die enge Beziehung zwischen den einzelnen Dienstleistungen im Umfeld der Anlageberatung ließ es über lange Zeit zu, dass die eigentliche Beratungsleistung in Form von produkt- und transaktionsgebundenen, artfremden Gebühren indirekt und ausreichend abgegolten wurde. Aus diesem Grund wird die Anlageberatung auch heute noch als eine kostenlose Vorleistung für den Kunden betrachtet. Banken erbringen sie in der Absicht, die verursachten Aufwendungen mittels Folgegeschäfte zu kompensieren.

Das Umfeld der Anbieter von Private Banking-Leistungen ist allerdings durch einen großen Wandel gekennzeichnet. Eine Vielzahl an neuen, regulatorischen Rahmenbedingungen, sich verändernde Marktstrukturen, steigende Ansprüche der Kunden und neue Wettbewerber sind für diesen Wandel verantwortlich.

Die aktuelle Finanzmarktkrise hat außerdem zu einer Vernichtung hoher Vermögenswerte geführt und erschwert Banken die Generierung von Erträgen aus Produktabschlüssen und Börsentransaktionen. Auch das Vertrauensverhältnis vieler Private Banking-Kunden zu ihrem Berater wurde im Zuge der Krise gestört, was dazu führt, dass die Qualität der Beratungsleistung zunehmend infrage gestellt wird.

Nach wie vor gelten jedoch die Betreuung und insbesondere die Beratung von Kunden als Kernkompetenz des Private Banking. Der direkte Kontakt zwischen Kunde und Berater sowie ihr Vertrauensverhältnis spielen aufgrund der Dienstleistungseigenschaften der Beratung eine große Rolle.

Ob in der Presse, bei Verbraucherschützern oder auch bei den Entscheidungsträgern unterschiedlicher Institutsgruppen kommt es daher mittlerweile immer häufiger zu Diskussionen bezüglich der Vorteilhaftigkeit einer direkten Vergütung von Beratungsleistungen. Insbesondere in Bezug auf die Akzeptanz durch vermögende Privatkunden können dabei sehr konträre Auffassungen festgestellt werden.

Alternative Preismodelle sehen in unterschiedlicher Art und Weise eine direkte Vergütung der Beratungsleistung vor. Ob sie ein Signal für eine bessere Beratungsqualität setzen können bzw. zu einer stärkeren Kundenbindung, einer ausreichenden Differenzierung im Wettbewerb und zu einer Verbesserung der Ertragslage der Banken führen können, soll im Rahmen dieser Ausarbeitung überprüft werden.

Die Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel wird das Private Banking, seine Marktentwicklung und Anbieter aufgezeigt. Des Weiteren wird die Zielgruppe mit ihren Erwartungshaltungen und Besonderheiten vorgestellt sowie ein Überblick über die Leistungen und Wertschöpfungsmöglichkeiten im Private Banking gegeben.

Das zweite Kapitel dient dazu, die Grundzüge der bankbetrieblichen Preispolitik darzulegen. Sowohl die Bedeutung der Preispolitik für Bank und Kunde, als auch die Determinanten, Parameter und Differenzierungsmöglichkeiten der Preisgestaltung werden hier behandelt. Themen wie die Kostenstruktur der einzelnen Banken sowie Unterhalt und administrative Abwicklung der Preisgestaltung werden nicht explizit behandelt sondern nur gestreift.

Das dritte Kapitel befasst sich mit der Vorstellung des traditionellen und der alternativen Preismodelle. Mögliche Konflikte durch die Anwendung des traditionellen Preismodells werden ebenfalls aufgezeigt.

Das vierte Kapitel beinhaltet die Gegenüberstellung und Beurteilung aller im dritten Kapitel vorgestellten Preismodelle. Ihre Stärken und Schwächen werden sowohl aus Kunden- als auch aus Bankensicht kritisch beleuchtet. Die im Anhang abgebildeten Musterrechnungen sollen insbesondere die Beurteilung nach Ertrags- und Kostengesichtspunkten unterstützen.

Zuletzt wird ein Fazit gezogen, das die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal verdeutlichen soll.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Leistungs- und verursachungsgerechte Bepreisung:

Im traditionellen Preismodell erfolgt keine verursachungsgerechte Bepreisung der Beratung. Die Banken erhalten ihr Leistungsentgelt indirekt und standardisiert über die vertriebenen Produkte. Die Entschädigung erfolgt somit unabhängig von den im Rahmen der Beratung tatsächlich entstandenen Kosten. Die fehlende verursachungsgerechte Bepreisung führt dazu, dass die Erreichung von Kostendeckung für Private Banking-Anbieter oftmals schwierig ist. Da die Abschluss- und Abwicklungsprovisionen unabhängig von der Inanspruchnahme einer Beratungsleistung erhoben werden, liegt auch keine leistungsgerechte Bepreisung vor. Dies kann zu Unverständnis und Verärgerung bei den betroffenen Kunden führen. Bei der Umsetzung eines alternativen Preismodells, sollte demnach auf eine leistungs- und verursachungsgerechte Entlohnung der Beratungsleistung geachtet werden.

Das Volumen-Modell als alternatives Preismodell eignet sich sehr gut für Kunden mit einem hohen Beratungsbedarf. Da das Entgelt unabhängig von der jeweils in Anspruch genommenen Beratungsmenge erhoben wird, sinkt der Durchschnittspreis einer Beratung mit zunehmender Beratungsinanspruchnahme. Durch Anwendung dieser Abrechnungsart könnte für Banken das Problem auftreten, dass Kunden versuchen die Beratungsmenge/ -dauer unnötig auszudehnen, um so mehr Leistung für das gleiche Geld zu erhalten. Aus diesem Grund ist zeitlich mit einem erheblichen Betreuungsmehraufwand zu rechnen. Aufgrund dessen, dass sich dieser Mehraufwand nicht in einem höheren Beratungshonorar widerspiegeln würde, liegt auch beim Volumen-Modell keine leistungsgerechte Bepreisung vor. Der fehlende Kostenbezug ist ein weiterer Nachteil des Volumen-Modells. Es liegt keine verursachungsgerechte Bepreisung der Beratung vor, da nicht jeder Kunde mit einem hohen Depotvolumen auch in hohem Maße Beratungsleistungen nachfragt und dementsprechend hohe Kosten verursacht.

Beim Zeithonorar-Modell muss das Beratungsentgelt lediglich bei tatsächlicher Inanspruchnahme gezahlt werden. Aus Bankensicht ist dies als Vorteil zu werten, da die verursachten Kosten direkt an den Kunden weitergegeben werden können. Das Zeithonorar-Modell kann zudem unterschiedlichen Kundenpräferenzen gerecht werden und unterschiedliche Beratungsklassen offerieren, da sich die Höhe des Stundensatzes mittels einer Staffelung des Preiszählers, bspw. an der Qualifikation des Beraters bemessen lässt. Je nachdem ob der Kunde eher preissensibel ist oder nicht, kann ihm so bspw. die Beratung durch einen teureren Spezialisten angeboten werden. Im Zeithonorar-Modell kann die Entlohnung der Beratung somit als verursachungs- und leistungsgerecht bezeichnet werden.

Das Flat-Fee-Modell erleichtert dem Kunden die Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung, da er einen pauschalen Preis zahlt und es in seiner Hand liegt, wie oft er die im Paket vorhandenen Leistungen in Anspruch nimmt. Unter Preis-/ Leistungsgesichtspunkten eignet sich das Flat-Fee-Modell daher insbesondere für Kunden mit einer überdurchschnittlichen Beratungsnachfrage. Kunden mit einer unterdurchschnittlichen Beratungsnachfrage stehen dem Modell voraussichtlich eher ablehnend gegenüber, da für sie ein Missverhältnis zwischen Preis und nachgefragter Leistung besteht. Wie auch beim Volumen- und traditionellen Preismodell gleichen diese Kunden die hohe Beratungsnachfrage und damit auch hohen Kosten anderer Kunden aus. Beim Flat-Fee-Modell liegt dementsprechend keine verursachungs- und leistungsgerechte Bepreisung vor.

Bei Anwendung des Ticket-Fee-Modells ist dem Beratungshonorar ein direkter Nutzen gegenübergestellt. Kunden, die viele Beratungen in Anspruch nehmen, zahlen auch mehr und das unabhängig davon, wie hoch das Volumen ist um das es in der Beratung geht. Zwar können die Beratungseinheiten unterschiedlich lang sein und dementsprechend unterschiedlich hohe Kosten verursachen, grundsätzlich kann diesem Modell aber eine leistungs- und verursachungsgerechte Vergütung der Beratungsleistung unterstellt werden.

Für die Bank besteht beim Performance-Modell eine völlige Abkopplung des Honorars von den Kosten der Leistungserbringung, d. h. es liegt keine verursachungsgerechte Bepreisung der Leistungen vor. Der für den Kunden zu zahlende Preis ist ausschließlich von der erbrachten Leistung des Private Banking-Anbieters abhängig, womit das Modell als besonders leistungsgerecht bezeichnet werden kann.

Die periodenweise zu entrichtende Clubgebühr innerhalb des Club-Modells, entspricht keiner verursachungs- und leistungsgerechten Bepreisung der Beratung, da sich der pauschale Ansatz, wie auch beim Flat-Fee-Modell, nicht unmittelbar an der nachgefragten Beratungsmenge und den tatsächlich verursachten Kosten richtet.

Innerhalb des zweiteiligen Tarifes erfolgt eine verursachungs- und leistungsgerechte Abrechnung der einzelnen Beratungseinheiten, da der Preis ausgehend von den variablen Kosten einer Beratung kalkuliert wird. Die fixe Grundgebühr entspricht jedoch keinem leistungs- und verursachungsgerechten Ansatz, da sie nicht unmittelbar von der nachgefragten Beratungsmenge abhängt, sondern auf der Grundlage der bankbetrieblichen Fixkosten angesetzt wird.

Festzuhalten ist daher, dass das Zeithonorar- und Ticket-Fee-Modell am ehesten einen Zusammenhang zwischen Beratungshonorar und erbrachter Leistung sowie dadurch verursachten Kosten herstellen. Insofern kommen sie einem leistungs- und verursachungsgerechten Preismodell am nächsten.