Ableitung einer Methode zur Wahl des wirtschaftlichsten Distributionskanals für die mittelständische Metallindustrie

Diplomarbeit von Eugen Blüm

Einleitung:

Die Dynamik der Globalisierung, wandelnde Märkte, aufkommender Wettbewerbsdruck und das damit verbundene intensive Bemühen um die Endkunden, sowohl auf nationalen als auch auf internationalen Märkten, stellen die Unternehmen vor die Herausforderung, eine optimale Gestaltung des Vertriebs zu planen und letztlich zu realisieren.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten stehen die Unternehmen vor der Situation, mehr Umsatz, weniger Kosten und mehr Ertrag generieren zu müssen, um aus der Weltwirtschaftskrise als Gewinner hervorzugehen.

Die Auswahl des wirtschaftlichsten Absatzweges ist der Zentralpunkt beim Aufbau eines Vertriebssystems, denn das verfolgte Ziel ist es, die angebotenen Leistungen jederzeit dem Kunden zur Verfügung stellen zu können.

Mittelständische Unternehmen der Metallindustrie richten ihre Kosten- und Rationalisierungsmaßnahmen primär auf die Einkaufs- und Produktionsbereiche aus. Die Optimierungspotenziale in diesen Bereichen erscheinen jedoch als sehr geringfügig und tragen kaum zum Betriebsergebnis bei. Aus diesen Gründen ist es erforderlich, dass die Vertriebsorganisation, mit all ihren strategischen Entscheidungen, stärker in den Fokus der Unternehmensführung rückt. Hierbei stehen den Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, welche Distributionskanäle sie beauftragen, um die gebotene Leistung effizient und effektiv an die Kunden zu bringen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Kriterien für eine Distributionskanalselektion herangezogen werden müssen und welche Methode zu einer fundierten Entscheidung führt.

Insbesondere die Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen sehen sich der Anforderung komplexer Prozesse bei der Gestaltung der direkten oder indirekten Kundenansprache gegenüber, d.h. der personalintensiven Gestaltung einer parallelen Aufrechterhaltung unterschiedlicher Distributionskanäle.

Dabei sind die wirtschaftliche Gestaltung und die wirtschaftliche Zusammenstellung des Distributionskanal-Mix aufgrund der beschriebenen Wettbewerbsposition von hoher Bedeutung.

Die folgende Hauptthese wird als Grundlage dieser Diplomarbeit aufgestellt:

Eine Vielzahl von Unternehmen in der mittelständischen Metallindustrie verzichtet auf eine Analyse der Wirtschaftlichkeit von bestehenden und potenziellen Distributionskanälen für die eigenen Produktgruppen.

Aus der aufgestellten Hauptthese werden folgende Unterthesen abgeleitet:

Das Fehlen von notwendigen Daten erschwert es den Unternehmen, Analysen über die Wirtschaftlichkeit einzelner Distributionskanäle zu erstellen.

Die Unternehmen setzen keine entscheidungsunterstützenden Methoden ein, um die Einflusskriterien für die Wahl des wirtschaftlichsten Distributionskanals zu bewerten. Entsprechend erkennen sie nicht die vorhandenen Optimierungspotenziale, die sie bei der Auswahl ihrer Distributionskanäle erzielen können.

Die Wahl der Distributionskanäle wurde vor vielen Jahren getroffen, oftmals bei der Gründung des Unternehmens, und seitdem nicht mehr verändert. Die Bestimmungsfaktoren für gewählte Absatzorgane haben sich aber womöglich über die Zeit gewandelt und müssten neu gewertet werden.

Die gegenwärtig eingesetzten Distributionskanäle der Unternehmen entsprechen nicht mehr den Bedürfnissen bestehender Kundengruppen, sodass eine Änderung des Vertriebssystems zu einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit führen kann.

Damit die eigene Wettbewerbsposition längerfristig gestärkt wird, ist es erforderlich, die Vertriebsstruktur mit allen internen und externen Einflussfaktoren neu zu durchdenken und zu gliedern.

In dieser Arbeit werden die verschiedenen Formen der Distributionskanäle für die Unternehmen der Metallindustrie vorgestellt. Zudem wird aufgezeigt, welche Kriterien für die Distributionskanalselektion eingesetzt werden und wie sie anhand von Entscheidungsfindungsverfahren eine wichtige Rolle in dem Entscheidungsprozess für den wirtschaftlichsten Distributionskanal einnehmen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, ein Kennzahlensystem zur Wirtschaftlichkeitskontrolle einzelner Distributionskanäle für die Unternehmen der mittelständischen Metallindustrie zu entwickeln.

Als Erkenntnisobjekt wird in dieser Arbeit die Distributionspolitik als ein Teil der Marketing-Wissenschaft bestimmt. Die Distributionspolitik beschreibt den Prozess der Festlegung jener betrieblicher Aktivitäten, die dazu dienen, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung an die Verwender zu bringen.

Aufgaben der Distributionspolitik sind vor allem die Wahl der Distributionskanäle, die Gestaltung des Vertriebssystems und die Schaffung eines Logistiksystems.

Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit wird auf die mittelständischen Unternehmen der Metallindustrie, insbesondere auf die Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen, beschränkt.

Die beschriebenen Themengebiete der Arbeit werden sowohl auf der Sekundärforschung als auch auf einer anzugehenden Primärforschung basieren.

Die Sekundärforschung basiert auf einer Kombination von internen und externen Quellen. Die Marktanalyse wird als das der Untersuchung zugrundeliegende Instrument zur Durchführung der Sekundärforschung konkretisiert.

Zur Verifizierung oder Falsifizierung der aufgestellten Thesen wird in der empirischen Untersuchung eine Befragung anhand eines Fragebogens durchgeführt. Der Fragebogen ist durch geschlossene Fragen gekennzeichnet und wird an 110 Unternehmen versendet.

Die gesammelten Daten aus dem Fragenbogen werden ausgewertet und in dieser Arbeit als Ergebnis dargestellt.

Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich über drei Monate.

Nach der Einleitung werden im ersten Kapitel dieser Arbeit inhaltliche Abgrenzungen der Begriffe Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanäle und weiterer verbundener Begriffe vorgenommen.

Im zweiten Kapitel folgt eine Erläuterung der theoretischen Grundlagen des distributionskanalpolitischen Entscheidungsprozesses. Dabei wird besonders auf die Modelle zur Selektion von Distributionskanälen und die einzelnen Entscheidungsfindungsverfahren eingegangen.

Das dritte Kapitel schafft eine Betrachtungsgrundlage auf den Mittelstand und das Verarbeitende Gewerbe in Deutschland. Weiterhin wird auf die konjunkturelle Lage der Landtechnik-Industrie, insbesondere auf die derzeitige Situation der Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen eingegangen.

Das vierte Kapitel stellt die Ergebnisse der durchgeführten Befragung über die Distributionskanäle im Rahmen der Distributionspolitik dar, sodass gleichzeitig die zuvor aufgestellten Thesen dieser Arbeit überprüft werden.

Um das zuvor beschriebene Ziel dieser Arbeit zu erreichen, wird im fünften Kapitel ein Modell mit dem Schwerpunkt der Bewertung von Handlungsalternativen dargestellt. Ein Gesamtfazit schließt die Arbeit ab.

Der forschungslogische Aufbau dieser Arbeit wird in der Abbildung 1 nochmals grafisch dargestellt.

Als Zielgruppe der Arbeit lässt sich die Vertriebsleitung als auch die Geschäftsführung mittelständischer Unternehmen identifizieren. Besonders die Mitglieder des Industriezweiges werden von dieser Arbeit angesprochen.

Inhaltsverzeichnis:

	Einleitung	1
1.	Wirtschaftliche und wissenschaftliche Einordnung der Begriffe Distribution, Distributionspolitik und Distributionskanäle	6
1.1	Theoretische Grundlagen der Distribution und des absatzkanalpolitischen Selektionskonzepts	6
1.2	Darstellung und Erläuterung der direkten und indirekten Gestaltungsformen der Distribution	10
1.3	Die Bedeutung des Multi-Channel-Marketing für die Gestaltung des Distributionssystems	20
2.	Die Modelle und Verfahren für den Entscheidungsprozess zur Bewertung unterschiedlicher Distributionskanäle	22
2.1	Darstellung und Erläuterung der Elemente im distributionskanalpolitischen Entscheidungsprozess	23
2.2	Grundlagen über verschiedene Vorgehensmodelle zur Selektion von Distributionskanalsystemen	28
2.3	Entwurf und Auswahl einer Struktur für die Bewertung der distributionskanalpolitischen Alternativen	34
2.4	Betriebswirtschaftliche Verfahren für die Wirtschaftlichkeitskontrolle von Distributionskanälen	44
3.	Einordnung des landwirtschaftlichen Maschinenbaus in die Metallverarbeitende Industrie in Deutschland	50
3.1	Definition und Einordnung des Mittelstandes und des Verarbeitenden Gewerbes in den wirtschaftlichen Gesamtkontext	50
3.2	Das konjunkturelle Umfeld der Landtechnik-Industrie	55
3.3	Die derzeitige Situation der GKN Walterscheid GmbH	58
4.	Empirische Untersuchung über die Distributionskanäle im Rahmen der Distributionspolitik	59
4.1	Darstellung und Erläuterung der wissenschaftstheoretischen Methodik zum Ablauf der empirischen Untersuchung	60
4.2	Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse auf Basis der aufgestellten Hauptthese	63
4.3	Darlegung und Erläuterung der Ergebnisse zum Fehlen von analyserelevanten Daten	69
4.4	Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse zum Einsatz von entscheidungsunterstützenden Methoden	74
4.5	Darlegung und Erläuterung der Ergebnisse zur Erweiterung der Distributionskanäle	77
4.6	Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse zur Veränderung von Kundenbedürfnissen	79
5.	Projektierung eines Modells zur Vereinfachung der wirtschaftlichen Bewertung von Handlungsalternativen bei der Wahl von Distributionskanälen	83
5.1	Projektierung des Untersuchungsmodells zur Selektion der Absatzwege für die mittelständischen Hersteller der Metallindustrie	83
5.2	Darstellung eines Fallbeispiels zur Vorgehensweise der Bewertung und Auswahl von Distributionskanälen	89
	Fazit	95
	Anhangsverzeichnis	98
	Abbildungsverzeichnis	137
	Tabellenverzeichnis	139
	Abkürzungsverzeichnis	140
	Literaturverzeichnis	141

Textprobe:

Kapitel 3.2, Das konjunkturelle Umfeld der Landtechnik-Industrie:

Die Landtechnik-Industrie, zu der der Arbeitgeber des Autors dieser Arbeit zählt, hat sich im Jahr 2008 besonders stark entwickelt. Zu der Landtechnik-Industrie gehören alle Hersteller von Traktoren, landwirtschaftlichen Maschinen und deren Lieferanten von spezifischen landwirtschaftlichen Komponenten. Für eine Vielzahl der Landtechnik-Hersteller war das abgelaufene Jahr ein Rekordjahr in der Firmengeschichte.

Die folgenden Angaben basieren auf den Berechnungen des Verbandes Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA).

Zur Landtechnik-Industrie gehörten im Jahr 2007 rund 200 Unternehmen (mit jeweils mehr als 20 Mitarbeitern), die 27.000 Arbeitnehmer beschäftigten. Die Mitglieder der Landtechnik-Industrie erwirtschafteten im Jahr 2008 einen Gesamtumsatz von rund 7,5 Mrd. Euro, was einen Anstieg von 1,44 Mrd. Euro oder 24 % gegenüber dem Jahr 2007 bedeutet. Der inländische Umsatz lag bei 1,88 Mrd. Euro und der Exportumsatz bei 5,63 Mrd. Euro. Die Exportquote betrug demnach 75 %.

In Abbildung 9 werden die Landtechnik-Umsätze aus der deutschen Produktion seit 2002 dargestellt, um die Entwicklung dieser Branche in den letzten Jahren widerzuspiegeln.

Besonders die starke Nachfrage nach landwirtschaftlichen Erzeugnissen förderte die steigenden Umsätze der deutschen Hersteller.

Die steigende Nachfrage nach landwirtschaftlichen Erzeugnissen entstand, da u.a.:

die Weltbevölkerung weiter wächst, ein höherer Lebensstandard mit veränderten Konsumgewohnheiten in den großen Schwellenländern geschaffen wurde, neue Verwendungsformen landwirtschaftlicher Rohstoffe für Bioenergie geschaffen wurden, größere Ernterisiken wie Trockenheit und Überschwemmungen entstanden sind.

Um die steigende Nachfrage nach landwirtschaftlichen Erzeugnissen angemessen befriedigen zu können, mussten die Landwirte die landwirtschaftlichen Maschinen effizienter und effektiver einsetzen, um den Hektar-Ertrag im verkürzten Zeitraum zu erhöhen. Dieser Druck führte oftmals dazu, dass neue Traktoren bzw. Maschinen gekauft wurden. Aus diesem Druck heraus stiegen die weltweiten Investitionen in der Landtechnik in den letzten Jahren kontinuierlich an, sodass dadurch auch die steigenden Umsätze der Landtechnik-Hersteller zu erklären sind.

Der konjunkturelle Ausblick auf die Landtechnik im Jahr 2009 bringt einen Investitionsrückgang von ca. 5 % mit sich. Damit wird die Abschwungphase eingeleitet, weil aufgrund eingeschränkter finanzieller Mittel die Investoren weniger in den landwirtschaftlichen Bereich investieren werden. Besonders in den Märkten von Südamerika und den sehr stark gewachsenen Märkten Osteuropas wird der Rückgang stärker ausfallen, da u.a. die Währungskurse der jeweiligen Länder stark schwanken.