Die Bedeutung des Eventmarketing als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft

Diplomarbeit von Christian Baumann

Einleitung:

Seit Menschengedenken werden aus den unterschiedlichsten Anlässen Feste und Feierlichkeiten zelebriert. Menschen nutzen diese Geselligkeiten, um sich in der Gemeinschaft zusammenzufinden und für eine Weile dem Alltag zu entkommen. Auch heutzutage kommt solch speziellen Ereignissen immer noch eine wichtige Bedeutung zu, nur mit dem Unterschied, dass sich neben Personen zunehmend Unternehmen Veranstaltungen als Instrument zur Kommunikation zu Nutze machen.

Mitte der 90er Jahre wurde der Begriff ‘Veranstaltung’ von den Wissenschaften unter der Bezeichnung ‘Event’ neu aufgegriffen und verstärkt erforscht. Eine Vielzahl an Literatur, die sich mit dem Thema ‘Event’ und ‘Eventmarketing’ auseinandersetzt, ist seitdem erschienen. Ebenso haben sich diesbezüglich zahlreiche Kongresse, Diskussionsforen, Fachtagungen und andere Informationsveranstaltungen etabliert.

Der Ausdruck Event scheint zu Beginn des 21. Jahrhunderts allgegenwärtig zu sein und wird vielfach verwendet. Deutlich wird das Phänomen, wenn man bei Google das Stichwort ‘Event’ eingibt und die Suche mit der Prämisse ‘Seiten aus Deutschland’ startet. Binnen 0,05 Sekunden erhält der Internetnutzer ungefähr elf Millionen Eventeinträge deutscher Internetseiten.

Ferner zeigt sich die zunehmende Beliebtheit von Events in einer Expertenbefragung im Rahmen der Studie ‘Event-Klima’, die im Auftrag des ‘Forums Marketing-Eventagenturen’ (FME) im Winter 2006/2007 zum zweiten Mal nach 2004/2005 durchgeführt worden ist. Sie gibt Aufschluss über die Umsatzvolumenentwicklung für Marketing-Events deutscher Unternehmen und Marketingagenturen in dem Zeitraum von 2004 bis 2006. So wuchs das Gesamtumsatzvolumen für Marketing-Events von 1,3 Mrd. Euro im Jahr 2004 auf 2 Mrd. Euro im Jahr 2006. Von den befragten Fachleuten wird ein weiterer Anstieg des Umsatzvolumens für Marketing-Events auf 2,62 Mrd. Euro für das Jahr 2009 prognostiziert. Die Bedeutung des Eventmarketing als Markenkommunikationsinstrument der Zukunft wurde im Zuge dieser Befragung mit 64 % bewertet. Das ist ein Anstieg um fünf Prozent gegenüber der letzten Einschätzung aus dem Jahr 2005.

Diesen Trend bestätigt auch die Studie ‘Eventreport 2003’, die der Lehrstuhl Marketing der TU Chemnitz durchgeführt hat. Im Herbst 2003 wurden neben allen deutschen Marketing-Eventagenturen, zudem stichprobenartig 120 Unternehmen aller Branchen in Deutschland telefonisch zur Nutzung und Bedeutung des Eventmarketing in der Unternehmenspraxis befragt. Von den 120 Firmen stuften 58 % die Bedeutung des Eventmarketing als zunehmend, 32 % als gleichbleibend und lediglich 10 % als abnehmend ein.

Um dem Alltag kurzfristig zu entkommen, suchen viele Menschen meist nach Feierabend oder am Wochenende Möglichkeiten der Abwechslung entweder durch sportliche Freizeitbetätigungen oder andere Tätigkeiten. An dieser Stelle kommen die Unternehmen ins Spiel. Sie versuchen, den Menschen durch inszenierte Events Abwechslung zu bieten und so den potenziellen Kunden ihre Produkte auf emotionale Weise näher zu bringen.

Diese Sichtweise wird in der Praxis zuweilen nicht von allen Firmen verstanden oder umgesetzt. Wahrscheinlich sind viele Personen schon einmal auf die eine oder andere Art mit Events in Berührung gekommen, sei es auf Ausstellungen, Wettbewerben, Jubiläen oder Veranstaltungen wie einem ‘Tag der offenen Tür’. Nicht selten hat man dort den Eindruck, dass die vielbeworbenen Events lediglich gewöhnliche Verkaufs- oder Informationsveranstaltungen sind, denn nicht jede Veranstaltung stellt unmittelbar ein Event dar. Um Kunden zu gewinnen und diese im günstigsten Fall langfristig an sein Unternehmen zu binden, bedarf es mehr als nur der bloßen Event-Etikettierung einer alltäglichen Veranstaltung. Menschen Glücksmomente zu schenken, sie emotional zu berühren und zugleich eindrucksvoll die jeweilige Produktwelt des Unternehmens mit realen Erlebnissen zu verbinden, bedeutet, die Erwartungen an einen Unternehmensevent zu erfüllen oder gar zu übertreffen.

Wie aber schafft man es, in einer Zeit, in der Events immer beliebter werden, aus der Masse der konkurrierenden Ereignisangebote herauszustechen und den erlebnissuchenden Individuen ein wahres Sinnesfeuerwerk zu vermitteln, das sie bleibend an die Marke und das Unternehmen bindet?

Problemstellung:

Die Rahmenbedingungen für Unternehmen ändern sich rasant und fortwährend. Wenn sie auch in Zukunft erfolgreich agieren wollen, müssen sie sich den neuen Gegebenheiten anpassen.

Was bedeutet das aus Marketingsicht?

Events erfreuen sich zunehmender Beachtung, da viele Unternehmen diese als neues Instrument zur Kundenansprache verstärkt nutzen. Die Gründe dafür sind vielfältig. So wird in der Literatur von inflationären Tendenzen bei Produkten sowie kommunikationspolitischen Maßnahmen gesprochen. Zudem werden weitgehend qualitativ gleiche Produkte, die steigende Informationsflut und die Erlebnisorientierung der Konsumenten als Ursachen für die veränderten marktbezogenen Rahmenbedingungen genannt, mit denen sich u.a. das wachsende Interesse an Events erklären lässt. Unternehmen aus bestimmten Branchen wie dem Tabak- oder Alkoholzweig, müssen immer mehr auf gesetzliche Werberestriktionen Rücksicht nehmen und dürfen nicht mehr jeden Werbeträger einsetzen.

Es wird für Unternehmen gegenwärtig immer schwieriger, wirkungsvoll Kunden anzusprechen und eine langfristige, treue Verbindung zu ihnen aufzubauen. In einer sich wandelnden Gesellschaft, in der Begriffe wie Freizeitorientierung, Erlebniskonsum und Individualisierung zum neuen Vokabular gehören, müssen moderne Wege beschritten werden, damit Verbraucher Marken und Werbebotschaften verinnerlichen und die noch erlaubten Werbemöglichkeiten in bestimmten Branchen effektiver genutzt werden.

Eine Möglichkeit, um im ständig wachsenden Wettbewerb bestehen zu können, liegt in dem Aufbau von emotionalen Produktwelten, über die tiefe Bindungen zum Kunden geknüpft werden können. Die Herausforderung der Unternehmen besteht darin, inwieweit sie es schaffen, über ihre Produkte und Marketingkampagnen alle Sinne der Konsumenten anzusprechen und ihre Gedanken zu stimulieren.

Zielsetzung:

Diese Arbeit soll einen Einblick in das marketingpolitische Kommunikationsinstrument Eventmarketing geben. Infolge eines sich stetig verändernden Marktumfeldes schenken Firmen diesem verstärkt Beachtung und Vertrauen.

In dem Zusammenhang gilt es zu klären, welche Bedeutung das Eventmarketing allgemein als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft hat. Das Ziel ist, auf den folgenden Seiten zu erläutern, welche Rolle das Eventmarketing in der Vermittlung emotionaler Erlebnisse spielt und ob es sich für eine gefühlsbetonte Kundenansprache eignet. Dies ist auch im Hinblick auf die gesetzlichen Werbebeschränkungen im Tabakbereich und das sich daraus ergebene begrenzte Werbepotenzial wichtig.

Zudem wird in der vorliegenden Schrift erarbeitet, welche Möglichkeiten sich aus den aktuellen Erkenntnissen des Neuromarketing in Verbindung mit der Psychologie in Bezug auf die emotionale Beeinflussung der Eventbesucher ergeben, um ihnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und dadurch dem Unternehmensziel der Kundenloyalität näher zu kommen.

Gang der Untersuchung:

Kapitel zwei der gegenwärtigen Diplomarbeit befasst sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen des Marktes, die sich auf den Einsatz des Eventmarketing auswirken. Hierzu gehören Veränderungen der Märkte, der Unternehmenskommunikation und der Gesellschaft. Ebenso wird diesbezüglich das Tabakwerbeverbot als gewichtige Werbebeschränkung thematisiert.

Kapitel drei stellt eine Einführung in das Eventmarketing dar. Zu Beginn gibt der Verfasser eine Einsicht in die laut Literatur vorhandenen Definitionsansätze und leitet eine Arbeitsdefinition für die weitere Verwendung wichtiger Begrifflichkeiten her. Anschließend wird eine Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix vorgenommen und die Stellung sowie Möglichkeiten einer Integration in der Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Darüber hinaus widmet sich der Verfasser den Merkmalen von Events, bevor er dem Eventmarketing verwandte Kommunikationsinstrumente beschreibt und sie mit diesem vergleicht. Schließlich bekommt der Leser einen Überblick über Systematisierungs- und Typologieansätze sowie über die Eventgestaltung, einschließlich des Planungs-, Realisierungs- und Kontrollprozesses.

In Kapitel vier werden die Grundlagen des Konsumentenverhaltens näher betrachtet, um die Wirkungsweise des Eventmarketing besser zu verstehen. Hierzu werden die Aufgaben der Wirkungsforschung plus die Determinanten zur Erklärung der Effekte des Eventmarketing aufgezeigt und anhand von dargestellten Modellen wird die Kommunikationswirkung erläutert sowie beurteilt.

Der Verfasser analysiert in Kapitel fünf den Einfluss des Eventmarketing als Mittel einer emotionalen Erlebnisvermittlung. Dazu wird ein Einblick in neue Erkenntnisse des Neuromarketing der Psychologie präsentiert. Es wird untersucht, inwiefern sich diese Informationen auf das Eventmarketing übertragen lassen, um eine wirkungsvolle und gefühlsbetonte Kundenansprache auf Events zu realisieren. Eine Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing bildet den Abschluss des theoretischen Teils der Arbeit.

Kapitel sechs umfasst das Resümee dieser Diplomarbeit, in dem zusammenfassend aus den erhaltenen Einsichten eine Schlussfolgerung gezogen wird.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	2
1.2	Zielsetzung	3
1.3	Aufbau der Arbeit	4
2.1	Marktbezogene Veränderungen	5
2.2	Kommunikationspolitische Veränderungen	7
2.3	Gesellschaftliche Veränderungen	12
2.4	Gesetzliche Veränderungen	15
3.	Einführung in das Eventmarketing	16
3.1	Überblick über bisherige Definitionsansätze der Begriffe Event und Eventmarketing	17
3.2	Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix	20
3.2.1	Stellung und Integrationsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation	21
3.2.2	Kennzeichen von Events	26
3.2.3	Abgrenzung zu übergeordneten Kommunikationskonzepten	28
3.2.4	Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten	29
3.3	Systematisierung und Typologisierung von Eventformen	31
4.	Grundlagen des Konsumentenverhaltens	40
4.1	Bedeutung der Wirkungsforschung für das Eventmarketing	40
4.2.1	Hierarchiemodelle	41
4.2.2	Das behavioristische S-R-Paradigma	42
4.2.3	Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma	43
4.2.4	Das Modell der Wirkungspfade	44
4.3	Determinanten zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing	46
4.3.1	Involvement	47
4.3.2	Stimmungen	49
4.3.3	Emotionen	50
4.3.4	Informationen	52
4.3.5	Lernen	54
4.3.6	Einstellung/Image	56
4.5	Beurteilung dieses ganzheitlichen Ansatzes	61
5.1	Einführung in das Gebiet des Neuromarketing und der Psychologie	64
5.2	Neuentdeckung des Unbewussten	65
5.3	Das Modell des menschlichen Emotions-, Motiv- und Wertesystems	70
5.4	Brand Code Management	74
5.4.1	Sprache als Bedeutungsträger	77
5.4.2	Geschichten als Bedeutungsträger	78
5.4.3	Symbole als Bedeutungsträger	79
5.4.4	Sensorische Codes als Bedeutungsträger	80
5.5	Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing	83
6.	Resümee	86
	Anhangverzeichnis	88
	Literaturverzeichnis	101

Textprobe:

Kapitel 4, Grundlagen des Konsumentenverhaltens:

Das Konsumentenverhalten ist das Untersuchungsfeld der Konsumentenforschung und kann in zweierlei Hinsicht eingegrenzt werden. Während es in der engeren Begriffsdeutung ‘das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern’ meint, umfasst es im weiteren Sinne ‘das Verhalten der ‚Letztverbraucher‘ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten der Kirchgänger, Wähler, Patienten, usw.’ Da in der vorliegenden Arbeit die Thematik der Bedeutung des Eventmarketing bearbeitet wird und Events primär keinen Verkaufscharakter haben, wird hier die weitgefasste Definition gebraucht.

Das Ziel der Untersuchung des Konsumentenverhaltens ist, das Verhalten der Verbraucher vor, während und nach dem Kauf zu erklären, zu prognostizieren und schließlich zu beeinflussen. Auf einem Event sollen die Besucher emotional angesprochen und die Eventbotschaft, nach Möglichkeit, auf einer Gefühlsebene nachhaltig vermittelt werden. Für das Gelingen dieser Aufgabe ist es deshalb vorteilhaft, mittels verhaltenswissenschaftlicher Ansätze die Kommunikationsprozesse der Teilnehmer zu kennen und ihre inneren Entscheidungsprozesse zu analysieren. Es gilt also herauszufinden, welche Wirkung der Einsatz des Eventmarketing hat. Kann ein Event im Gedächtnis der Konsumenten langfristig verankert werden und wenn ja wie? Um der Frage nachzugehen, wird im Weiteren ein allgemeiner verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen dargestellt, innerhalb dessen einige Modelle sowie Determinanten zur Erklärung der Wirkung aus der Konsumentenforschung erläutert werden.

Bedeutung der Wirkungsforschung für das Eventmarketing:

Das Eventmarketing ist ein modernes, interaktives und erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das bei den Gästen bestimmte Reaktionen hervorrufen soll. Diese Reaktionen, auch Eventwirkungen genannt, können in zwei Dimensionen aufgegliedert werden. Zum einen können Events innere, nicht sichtbare Vorgänge (kommunikative Wirkungen) bei den Teilnehmern auslösen und zum anderen können diese Vorgänge äußerer und sichtbarer Art sein (ökonomische Wirkungen). Von zentraler Bedeutung für die Wirkungsforschung sind die kommunikativen Wirkungen wie Einstellungen oder Erinnerungen, da sie die Grundlage für die ökonomischen Wirkungen, wie den Kauf einer Ware, bilden.

Auf dieser Erkenntnis basierend, nimmt die Wirkungsforschung eine essenzielle Position im Bereich des Planungs-, Realisations- und Kontrollprozesses eines Events ein. Sie liefert die nötigen Informationen, auf Basis derer die Festlegung der Eventziele sowie im Anschluss an einen Event die Erfolgskontrolle erfolgen kann. Die Wirkungsforschung gewährleistet somit den zielbewussten Einsatz des Eventmarketing.

Darstellung ausgewählter Modelle zur Erklärung der Kommunikationswirkung:

Grundsätzlich lassen sich in der Konsumentenverhaltensforschung zwei Kategorien von Modellen der Wirkungsforschung differenzieren. Strukturmodelle versuchen den Entscheidungsprozess im Inneren eines Menschen, in der sogenannten ‘Black Box’ zu beleuchten. Damit sind die nicht sichtbaren Elemente zwischen dem beobachtbaren Input und beobachtbaren Output gemeint. Indessen gehen stochastische Modelle davon aus, dass die Prozesse in der ‘Black Box’ zufällig ablaufen.

Vorrangig sind beim Eventmarketing psychologische Ziele wichtig, sodass hier die zusammenspielenden sichtbaren, wie unsichtbaren Vorgänge von besonderer Bedeutung sind. Da die Wirkungsforschung des Eventmarketing relativ neu ist, gibt es in der Praxis wie auch in der Literatur bisher kein vollständiges Erklärungsmodell, was dessen Wirkungsweise erläutern kann. Aus dem Grund werden nachstehend, der Vorgehensweise der Strukturmodelle ähnlich, Ansätze aus dem Bereich des Sponsoring herangezogen. Insbesondere die Hierarchiemodelle, Ansätze, die den Kommunikationsprozess analysieren und Informationsverarbeitungsmodelle sind in dem Zusammenhang bedeutsam.

Hierarchiemodelle:

Hierarchiemodelle (auch Stufenmodelle genannt) beziehen sich auf den gesamten Werbewirkungsprozess beim Konsumenten, angefangen vom Kontakt mit der Werbebotschaft bis hin zur finalen Kaufentscheidung. Jede einzelne Phase ist hierarchisch und in einer festen Reihenfolge aufeinander aufgebaut.

Das erste und wohl bekannteste Stufenmodell aus dem Jahr 1898 stellt die AIDA-Regel dar. Danach sind Personen relativ leicht zu beeinflussen, sofern es gelingt, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Folgende Werbewirkungsstufen werden nacheinander durchlaufen:

A - Attention (Aufmerksamkeit); I - Interest (Interesse); D - Desire (Wunsch); A - Action (Handlung).

Auf der AIDA-Regel aufbauend, wurden in späteren Jahren weitere Hierarchiemodelle entworfen, die zumeist Abwandlungen der einzelnen Werbewirkungsstufen beinhalteten. Alle Modifikationen fußen jedoch auf den drei Basiselementen Kognition (Wissen), Evaluation (Interesse) und Intention (Handlung) und weisen ebenfalls die hierarchische Abfolge auf.

So schön und einfach die Stufenmodelle auch erscheinen mögen, weisen sie doch einige Kritikpunkte auf. An erster Stelle ist der starre, hierarchische Wirkungsablauf zu nennen, der Wechselbeziehungen zwischen den jeweiligen Stufen nicht möglich macht. Auch ist die Reihenfolge der Komponenten relativ willkürlich, denn unter bestimmten Umständen scheint jede beliebige Reihenfolge möglich zu sein. Darüber hinaus bleiben bei einem Wechsel von einer Ebene zur nächsten die inneren Vorgänge der Konsumenten im Verborgenen. Dabei sind es genau die Entscheidungsprozesse, die innerhalb der Wirkungsforschung besonders spannend und zentral sind. Aufgrund der kritischen Aspekte finden diese Art von Modellen eher keine Anwendung in der Werbewirkungsforschung und sind zudem ungeeignet für die Entwicklung einer Methode zur Erklärung der Eventmarketing-Wirkungen.

Das behavioristische S-R-Paradigma:

In der Vergangenheit wurde häufig versucht, den Kommunikationsprozess mit dem behavioristischen S-R-Modellen zu erklären. Zur Untersuchung menschlichen Verhaltens werden hierbei nur beobachtbare Größen akzeptiert. Eine Person reagiert auf eine bestimmte Reizkonstellation (Stimulus) mit einer gewissen Verhaltensweise (Reaktion). Beide Seiten erfüllen einen unmittelbaren Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen einem Reiz und einer Reaktion, wobei diese Beziehung einen probalistischen Charakter hat. Dass bedeutet, ein spezieller Stimulus ruft nicht zwingend dieselbe Reaktion hervor, sondern erst durch einen Lernprozess steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Reiz eine gewisse konstante Reaktion auslöst.

Im Rahmen der Werbewirkungsforschung verändern Wissenschaftler einige Determinanten des Kommunikationsprozesses, wie bspw. den Sender, den Kanal oder die Botschaft und begutachteten die Reaktion der Rezipienten. In dem Zuge werden die Stimuli sowie Reaktionen vielfach durch den Einsatz von stochastischen und regressionsanalytischen S-R-Paradigma-Ansätzen in eine mathematische Beziehung zueinander gesetzt.

Kritik erfährt das S-R-Modell, da es den Entscheidungsprozess des Menschen als ‘Black Box’ darstellt. Die inneren psychischen Vorgänge werden ausgeklammert und die Gründe für ein auf einem Reiz basierenden ausdrücklichen Verhalten bleiben unerforscht. Dieses Defizit ist deshalb problematisch, da in der Realität die monokausalen Reiz-Reaktions-Zusammenhänge nicht immer vorzufinden sind. Vielmehr können gleiche Personen gleichen Reizen ganz unterschiedlich begegnen. Daraus kann der Schluss gezogen werden, dass nicht nur der Stimulus für eine bestimmte Reaktion verantwortlich ist, sondern das Verhalten auch von inneren Prozessen abhängt. Aus dem Grund wird das S-R-Paradigma als theorielos angesehen und ist für eine Erklärung von Kommunikationswirkungen ungeeignet.