Produktmarketing für digitale Textinhalte bei Buchverlagen

Diplomarbeit von Martin Bardeleben

Einleitung:

Durch digitale Technologien verändern sich in zunehmendem Maße die Rahmenbedingungen verlegerischer Tätigkeit. Der Vision des kopiergeschützten elektronischen Buches, das – ohne Druck-, Lagerungs- oder Logistikkosten zu verursachen – überall und jederzeit verfügbar ist, steht als ernüchternde Fallstudie die bislang erfolglose Auseinandersetzung der Musikindustrie mit kostenlosen Internet-Musiktauschbörsen gegenüber. Darüber hinaus zeigen Leser überwiegend starke Zurückhaltung im Hinblick auf die Nutzung elektronischer Textinhalte.

An diesem letzten Aspekt knüpft das Konzept der vorliegenden Arbeit an: Systematisch werden die Ansprüche des Marktes analysiert, um dann mit einem spezifischen Gestaltungsrepertoire ´Content-Produkte´ zu entwickeln, die sich an eben diesen Bedürfnissen orientieren. Im Hinblick auf die Ansprüche der Verwender liegen der Arbeit die Ergebnisse externer empirischer Studien zugrunde.

Die darauffolgenden Überlegungen zur Vermarktung digitaler Textinhalte bilden den Kern der Ausführungen und orientieren sich an der produktbezogenen Betrachtung Koppelmanns.

Es ist die Zielsetzung der Arbeit, Buchverlagen einen allgemeinen, entscheidungsorientierten Prozess aufzuzeigen, der die Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitalen Contents darstellt.

Diese prozessuale Vorgehensweise wird abgerundet durch eine Diskussion der strategischen Anforderungen, denen Buchverlage mit dem Eintritt in digitale Märkte gegenüberstehen sowie einem Ausschnitt der Instrumente, die hierauf eine Antwort sein können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.11, Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel:

Zentrales Gestaltungsmittel bei der Konzeption von Content bilden die inhaltlich-geistigen Aspekte. In vorangegangenen Ausführungen wurde die von Heinold vorgeschlagene Zweiteilung in die Ebenen des identifikatorischen, d.h. unterhaltenden sowie des informatorischen, und damit zweckgerichteten Lesens, wiederholt angewendet. Diese Systematik erweist sich bei der hier fokussierten ‘geistigen Leistungsgestaltung’ erneut als praktikabel. Die informatorische Inhaltegestaltung schließt dabei alle Formen von Content ein, die in erster Linie den Meta-Anspruch der Information befriedigen. Dies trifft auf wissenschaftliche Fachbücher in besonderem Maße, auf Ratgeber und Sachbücher – beispielsweise sogenannte Tatsachenromane – in etwas eingeschränkter Intensität zu. Mit dieser Abstufung wird deutlich, dass sich der Übergang zur identifikatorischen Inhaltegestaltung als fließend erweist. Romane, Lyrik sowie alle Formen der Unterhaltungsliteratur sind als Gestaltungsmittel im hier betrachteten Kontext zu verstehen und befriedigen schwerpunktmäßig den Meta-Anspruch der ‘Unterhaltung’. Aus dem Spektrum der inhaltlich-geistigen Gestaltungsmittel lassen sich nun Kombinationen finden, die sowohl Sach- als auch Anmutungsansprüche in differenzierter Form befriedigen.

Auf einer Meta-Ebene der inhaltlich-geistigen Gestaltungsparameter bewegen sich die ‘immanenten Kriterien’ von Büchern. Schulze zählt hierzu die innere Integration, Systematik, Logik oder den Aufbau von Spannungskurven. Gehalt, Aufbau, Gliederung, Sprachstil sowie sprachliche Darstellungsweise sind weitere Gestaltungsmittel, die dieser Meta-Ebene zugerechnet werden können. Leistungskomponente dieser Meta-Ebene ist insbesondere die Verständlichkeit und Eingängigkeit der Textinformation.

Formale Gestaltungsebene:

Die audiovisuelle und interaktive Gestaltung in flexiblen Formaten stellt die besondere Produktleistung digitaler Textinhalte dar.

Audiovisuelle Mittel:

Die bildhafte Repräsentation von Informationen gewinnt über alle Medien hinweg an Bedeutung.

Die typographische Gestaltung umfasst zunächst die Parameter Schrifttype, -neigung, -größe, -breite, -stärke und -weite. Insbesondere die Lesbarkeit der Textinhalte sowie die Orientierungsfunktion ist ein Leistungsaspekt der Typographie.

Die Gestaltungsmittel Bild, Illustration, Graphik, Video und Animation können die Kommunikationsqualität bei der Vermittlung von Inhalten essentiell erhöhen. Die Verständlichkeitsleistung dieser visuellen Gestaltungsmittel, deren kombinierte ‘schematische Anordnung’ als Layout definiert wird, steht somit im Mittelpunkt.

Auditive Mittel wie die Einbindung von Ton und Musik sowie die Sprachwiedergabe von Texten – als ‘Text-to-Speech’-Technologie bezeichnet – gehören ebenso in diese Kategorie. Zur audiovisuellen Gestaltung zählt auch die Covergestaltung, der im Rahmen der Gestaltung physischer Bücher ein hoher Stellenwert eingeräumt wird. Deshalb kann bei der Gestaltung digitaler Textinhalte von einer bedeutsamen Orientierungs-, Werbe- und ästhetischen Funktion des Covers nach Kroehl als Gestaltungselement ausgegangen werden.

Interaktive Mittel:

Interaktivität als Möglichkeit, ‘den Weg der Information selbst zu bestimmen’ ist eine der wesentlichen Produktleistungen elektronischer Publikationen. Eine Facette der interaktiven Gestaltungsmittel stellt die Retrievalfunktion dar, die es dem Verwender erlaubt, nach Begriffen und deren Kombinationen im Text zu suchen. Die offenkundige Bedienungsleistung dieses Gestaltungsmittels gilt sicherlich auch für die Hypertextintegration. Mit Hypertext ist der Einbau von ‘aktiven Textfeldern mit definierten Sprungadressen’ gemeint – Verwender digitaler Textinhalte haben damit die Möglichkeit, innerhalb des Dokumentes, aber auch zu anderen, externen Quellen und Referenzen zu navigieren. Die Thesaurusintegration bietet die Möglichkeit, zu einzelnen Termini die zugehörigen Definitionen und Erläuterungen innerhalb des digitalen Dokuments abzurufen. Hier stehen Bedienungs- und Verständlichkeitsleistungsaspekte im Vordergrund. Die Editierbarkeit digitaler Textinhalte ist ein Gestaltungsmittel, das es dem Verwender erlaubt, ‘ausgewählte Textpassagen direkt in eigene Dokumente’ zu übernehmen und dem Content Anmerkungen in Form von Notizen hinzuzufügen. Im Rahmen dieser Gestaltungsmittel sind eine Reihe weiterer Parameter denkbar, die mit der technisch-funktionellen Entwicklung der Software in Zukunft ermöglicht werden könnten.