Ausgewählte Ansätze zur Vermarktung der Destination Bayern in Russland

Diplomarbeit von Olga Kolodin

Einleitung:

Russland präsentiert sich dem Ausland als weltoffenes Land und heißt Touristen aus der ganzen Welt willkommen. Die Russen können ins Ausland reisen, auch wenn für sie immer noch Visumpflichten existieren. Im Laufe der vielen Jahre durften die Bürger der ehemaligen Sowjetunion aus dem Land nur unter bestimmten Bedingungen ausreisen. Nun, nach dem Zerfall der Sowjetunion, können die Russen die Ausreisefreiheiten genießen. Nach der zehnjährigen Phase des Wirtschaftswachstums drängen immer mehr Russen als Kunden auf den internationalen Tourismusmarkt. Der osteuropäische Markt gilt in der Reiseindustrie als wichtiger Zukunftsmarkt für das Veranstaltergeschäft. Russland hat noch einen bescheidenen Marktanteil, zeigt jedoch rasante Wachstumszahlen. Laut dem russischen Statistikamt Rosstat unternahmen im Jahr 2007 34 Mio. Russen einen Auslandstrip, was gegenüber 2006 ein sattes Plus von 18 Prozent bedeutet jedoch im Vergleich zur Bevölkerungszahl gering entwickelt ist. Die Süddeutsche Zeitung berichtet, mit 119.000 Dollar-Millionären allein in Moskau, erwarten sich Experten eine weitere Zunahme des Reisemarktes.

Nahezu alle Länder, die auf Massentourismus setzen, erwarten eine Zunahme des Touristenstroms aus Russland. Die beliebtesten Reiseziele der Russen sind die Türkei und Ägypten. Nach Schätzungen von Tourismusexperten haben die Reisefreudigen Russen im Vorjahr rund zwei Mio. Pauschalreisen gebucht. Die Anzahl der Übernachtungen in Bayern steigt ebenfalls. Laut der Statistik ist Bayern das Nummer Eins Ziel bei den russischen Deutschland- Urlaubern.

Die Überschrift ‘Die Russen kommen’ findet sich im Jahr 2008 in den Zeitungen immer wieder. Die Artikel berichten aber nicht immer positiv über die Russen. Vor allem wird über fehlende Manieren, das typische Verhalten Neureicher, hohe Lautstärke in einer unverständlichen Sprache, übermäßiger Alkoholgenuss und überfüllte/nicht aufgegessene Teller berichtet. Auf der anderen Seite wird über die Großzügigkeit der Russen gesprochen, die im Urlaub viel Geld ausgeben.

Die Tatsache ist folglich, dass die Region Bayern von der positiven Entwicklung der Auslandsreisen der Russen viel mehr profitieren könnte und mehr Gäste aus Russland willkommen heißen könnte. Die Russen gehören noch nicht zu den wichtigen Quellmärkten für Bayern; die Möglichkeit, als klassische Urlauber im Sinne von Freizeittouristen nach Europa zu reisen, gibt es erst seit kurzem, weshalb die Fachliteratur zu diesem speziellen Thema noch begrenzt ist und Erfahrungen im Geschäft mit Russland erst noch gesammelt werden müssen. Die Entscheidungsträger sind aber über die Situation auf dem russischen Markt nur unzureichend informiert und greifen deswegen zu den falschen Vermarktungsstrategien.

Zielsetzung:

Trotz der Steigerung der russischen Gästeankünfte in Bayern und der damit verbundenen Bedeutungssteigerung des Entsenderlandes Russlands in der globalen Tourismuswirtschaft liegen bisher nur wenige Analysen in Englisch zu diesem Thema vor – noch weniger in Deutsch.

Es ist daher das generelle Ziel dieser Diplomarbeit, eine vollständige Analyse der russischen Tourismusbranche durchzuführen und anschließend die Vermarktungsstrategien sowie Empfehlungen für die Region Bayern in Russland für die Entscheidungsträger auszuarbeiten.

Diese Diplomarbeit analysiert die osteuropäischen Touristen bei den Deutschland- Reisen, wobei speziell auf Bayern- Reisen eingegangen wird und schafft eine grobe Marktübersicht für die bayerischen Unternehmen, die Interesse am russischen Incoming-Geschäft haben. Aktuelle Entwicklungstrends sollen beschrieben und Zukunftsprognosen gewagt werden. Allen Interessenten, seien es Incomingstellen, Reiseveranstalter oder Hotels, die direkten Kontakt zu russischen Touristen haben, soll es mit dieser Diplomarbeit ermöglicht werden, sich gezielt über Einzelaspekte zu informieren.

Spezielles Ziel dieser Untersuchung ist es, Handlungsempfehlungen für Reiseveranstalter im Incoming-Geschäft abzuleiten, damit diese den Service verbessern können. Die Autorin der vorliegenden Arbeit schöpft hierzu aus ihren individuellen persönlichen Erfahrungen in Russland und Deutschland und bringt ihr Wissen über die jeweils andere Kultur ein.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit widmet sich im zweiten Kapitel kurz der Marktanalyse Russlands allgemein. Der Schwerpunkt wird auf die Analyse der Push- Faktoren der Touristen aus Russland gelegt. Im dritten Kapitel wird dann eine Klassifizierung der Nachfrager des Zielmarktes Bayern durchgeführt, wobei der durchschnittliche Bayern- Urlauber aus Russland dargestellt wird, sowie Entwicklungen und Potenziale bei den Bayern- Reisen aufgezeigt werden. Im vierten Kapitel berichtet die Autorin über die Entwicklung der Reisebranche in Russland, deren heutigen Zustand, sowie über die zukünftige Entwicklung. Die Region Bayern als Destination des russischen Tourismus wird im 5. Kapitel behandelt, wobei auf Preise, Routenverläufe und Incoming-Agenturen in München eingegangen wird. Über die Visa- Formalitäten wird im Kapitel 6 berichtet. Die staatlichen tourismusfördernden Organe werden in Kapitel 7 dargestellt. Vermarktungsstrategien und anschließend Handlungsempfehlungen für die Entscheidungsträger werden jeweils in Kapitel 8 und 9 behandelt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Russlands neue Tourismuspolitik und ihre Wirkung auf den Zustand der Reiseindustrie in Russland:

Anfang der 90er Jahre, nach der politischen Wende, waren viele Gesetze nicht mehr auf die neue Marktstruktur anwendbar, infolgedessen waren viele Kunden betrogen worden. Auf dem Reisemarkt fanden sich viele Scharlatane, die ihre Kunden betrogen, indem sie die Leistungsträger (Flugunternehmen, Hotels, Transfer usw.) für die gebuchten touristischen Leistungen nicht bezahlt haben, und nach dem Erhalt des Geldes der Kunden aus dem Markt verschwanden. Die Angst betrogen zu werden, sitzt immer noch tief im Bewusstsein der russischen Bevölkerung. Aber mittlerweile nimmt die Reisebranche zivilisierten Charakter an. Viele neu geschaffene Organisationen und Gesetze helfen dem Reisenden, seine Rechte zu verteidigen.

So wurde in Russland im Februar 2002 ein touristisches Lizenzverfahren eingeführt. Die Lizenzierung erfolgt, indem man eine Reihe der benötigten Dokumente bei einer der Lizenzierungsstelle einreicht. Es stellte keine echte Eintrittsbarriere dar. Seit diesem Zeitpunkt wurden mehr als 16.000 touristische Lizenzen ausgestellt, ca. 5.000 davon in Moskau. Reiseveranstalter und Reisebüros werden mit unterschiedlichen Lizenzen je nach Art (Reiseveranstalter oder Reisebüro) versehen. Man kann aber auch beide Lizenzen erwerben. Eine Reiseveranstalterlizenz haben momentan ca. 3.000 Unternehmen. Aber nach mehrjährigem Praktizieren dieses Verfahrens stellte sich heraus, dass dieses Gesetzt nur begrenzt funktioniert und eigentlich keinen Schutz für den Reisenden darstellt.

Deswegen wurde ab dem 1. Juni 2007, seit 4 Jahren heftig debattierte Änderung in das ‘Gesetz der touristischen Grundlagen’ eingeführt. Die Lizenzverfahren wurden eingestellt. Die touristischen Unternehmen in Russland müssen sich jedoch seit diesem Zeitpunkt finanziell absichern, damit sie im Fall der Zahlungsunfähigkeit den Kunden Schadenersatz zahlen können. Die Versicherung erfolgt entweder durch das Abschließen einer Versicherung oder durch Bankdepositen über 1.000.000 Rubel (41.000Dollar). Für die Auslandsreisenveranstalter ist die Sicherheitssumme 10-mal höher. Danach müssen sich die Reiseveranstalter bei dem Bundesfinanzmarktdienst (Gosreestr) registrieren lassen. Durch die Registrierung erhalten die Firmen eine Urkunde, die sie zur Tätigkeit in der Tourismusbranche berechtigt. Außerdem muss nach dem neuen Gesetz die Führungskraft einen Nachweis über die touristische Ausbildung vorlegen. Das Problem besteht darin, dass die Mehrheit keine dementsprechende Ausbildung nachweisen kann und sich deswegen möglichst bald ein Diplom kaufen muss, da die Regierung die Zeit für die Schulungen nicht berücksichtigt.

Die Höhe der Absicherungssummen ist für alle Marktteilnehmer gleich und führt deswegen zu folgenden Konsequenzen: Vor der Einführung des neuen Gesetzes waren auf dem Markt rund 10.000 Reisebüros/ Reiseveranstalter tätig, nach der Änderung sind 1333 im Bundesfinanzmarktdienst registriert. Die rasante Minderung der Marktteilnehmer führt zur Umstrukturierung des Marktes. Zuerst sind aus dem Markt kleine Reiseveranstalter ausgestiegen, die weniger als 500 Touristen im Jahr bedienten. Außerdem sind die Reiseveranstalter in den Regionen besonders betroffen, für die die Absicherungssummen unvorstellbar hoch sind. Für die Moskauer bzw. große Reiseveranstalter ist die Höhe der Absicherung akzeptabel. Das heißt, dass das neue Gesetz zur Liquidierung der kleinen Unternehmen führt und dadurch zur Monopolisierung.

Ab jetzt regelt das Bürgerliche Gesetz der Russischen Föderation (GK RF) die Beziehungen zwischen dem Reiseveranstalter, dem Reisebüro, und dem Reisenden, das Verbraucherschutzgesetz und das neue ‘Gesetz der touristischen Grundlagen’. Zwischen den Gesetzen gibt es aber theoretische Unstimmigkeiten: es gibt keine einheitlich Definitionen für solche Termini wie ‘Tourist’, ‘Touristische Dienste’, ‘Touristisches Produkt’, ‘Tour’ und weitere Begriffe, was aber in den nächsten Jahren verbessert werden soll.

Die Besonderheit des russischen Marktes, besteht in der Notwendigkeit seitens deutscher Partner eine Verpflichtungserklärung laut §§66-68 des Aufenthaltsgesetzes (AufentG) abzugeben. Diese Verpflichtungserklärung beinhaltet u. a. eine finanzielle Verantwortung des Reiseveranstalters für jeden Reisenden, der touristische Leistungen in Deutschland in Anspruch nimmt. Dieses Verfahren ist mit der Visa- Beantragung beim Deutschen Konsulat in der entsprechenden Region Russlands verbunden.