Konsumentenverhalten österreichischer Weinkonsumenten bei Biowein

Diplomarbeit von Christine Weiss

Einleitung:

‘Bio bei Wein ist noch immer weit davon entfernt, wie bei Lebensmitteln als Kaufargument zu dienen, (...)’. Während bei Lebensmitteln wie Gemüse, Milchprodukten oder Fleisch das Bio-Logo an der Verpackung beim Konsumenten einen eindeutigen Nutzen und Mehrwert erkennen lässt, dient ‘bio’ beim Genussmittel Wein höchstens als Zusatznutzen, der das Gewissen beruhigt. Anders als bei Lebensmitteln des täglichen Gebrauchs, bei denen mit dem Begriff ‘bio’ ein höherer Geschmacksstandard und unbedenklicher Genuss assoziiert wird, hat ein Biolabel am Weinetikett weder eine Auswirkung auf oflaktorische Eindrücke noch auf die Gesamtwahrnehmung des Weins.

Noch vor wenigen Jahren gab es nur wenige Winzer, die ihre Weingärten biologisch bewirtschafteten. Inzwischen steigt die Anzahl der Betriebe, die Wein aus biologischem Anbau produzieren von Jahr zu Jahr. Dennoch ist das Image von Biowein nicht zufrieden stellend. Konsumenten assoziieren mit Wein aus biologischem Anbau nach wie vor Eigenschaften wie ‘sauer’ oder ‘weniger fruchtig’. Aus diesem Grund bewirtschaftet so mancher Winzer seine Rebflächen nach ökologischen Richtlinien, ohne den Wein aber auch als solchen zu vermarkten.

Das noch immer nachhinkende Image von Biowein und die geringe Akzeptanz seitens der österreichischen Konsumenten macht es sowohl Dachverbänden wie Bio-Austria, als auch den Winzern selbst sehr schwer, entsprechendes Marketing zu betreiben. Es gibt keine bzw. nur unzureichende Informationen über das Kaufverhalten der Weinkonsumenten. Psychologische Faktoren, wie Einstellung und Emotionen der Konsumenten sowie der Wissensstand über das Produkt sind weitestgehend unbekannt. Ebenso wenig gibt es Informationen über die Erwartungen der Konsumenten an Biowein, die Erwartungen an das Produkt und die entsprechende Vermarktung und Kommunikation. Weiters sind die Erwartungen an die Aufmachung und den Preis nicht bekannt. Dieses Defizit an Informationen über die Konsumenten erschwert es allen Beteiligten der Branche, gezielte Marketingmaßnahmen zu setzen. Für den Erfolg eines Produktes sind diese jedoch Grundvoraussetzung, daher besteht ein großer Forschungsbedarf.

Ziel dieser Arbeit ist es, das Konsumentenverhalten der österreichischen Weinkonsumenten zu untersuchen und dabei festzustellen, welchen Einfluss psychologische Determinanten auf das Verhalten der Konsumenten beim Kauf von Biowein haben. Zusätzlich soll die Studie Aufschluss geben, ob es Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Biowein und konventionellem Wein gibt. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Empfehlungen für die Vermarktung von Biowein abgeleitet.

In dieser Arbeit wird ausschließlich der B2C-Markt, also der Endverbrauchermarkt, von österreichischem Biowein untersucht. Die Konzentration fällt dabei auf die Zielgruppe der weininteressierten Personen in Österreich. Keine Relevanz in dieser Arbeit hat der B2B-Markt, wie Großhandel, Zwischenhandel oder Einzelhandel.

Abgeleitet aus der Zielsetzung dieser Arbeit ergeben sich folgende Forschungsfragestellungen:

- Welchen Einfluss haben psychologische Determinanten wie Einstellung, Motivation, Wissen und Informationserwerb auf das Kaufverhalten der Weinkonsumenten in Österreich?

- Welche Meinung haben Konsumenten über Biowein?

- Aus welchen Gründen wird Biowein gekauft bzw. nicht gekauft?

- Was weiß der Konsument über Biowein? Ist er ausreichend informiert?

- Wie informiert sich der Konsument über Biowein? Welche Kommunikationskanäle sind von Relevanz?

- Welche Empfehlungen können für das Marketing von Biowein aufgrund der aus der empirischen Studie gewonnenen Erkenntnisse abgeleitet werden?

Gang der Untersuchung:

Der theoretische Teil dieser Arbeit basiert auf den Erkenntnissen aus einschlägiger Fachliteratur. Neben Büchern und Fachzeitschriften über Konsumentenverhalten, Marketing und Wein liegt dieser Arbeit eine Analyse des Ist-Zustandes des Biowein-Marktes in Österreich zu Grunde. Die Daten stammen aus Studien und Erhebungen von Bio Austria und der Österreichischen Weinmarketing Service GmbH (ÖWM) sowie aus Gesetzestexten, Expertengesprächen und Vorträgen.

Der empirische Teil dieser Arbeit stützt sich auf eine quantitative Befragung mittels Onlinebefragung. Diese Art der Befragung wird gewählt, da durch den webbasierten Zugriff auf den Onlinefragebogen, innerhalb kurzer Zeit, eine große Anzahl an Weinkonsumenten in ganz Österreich in allen soziodemographischen Schichten erreicht werden kann. Darüber hinaus kann aufgrund der Flexibilität beim Ausfüllen des Fragebogens sowie aufgrund der zeitlichen Unabhängigkeit der Probanden mit einer hohen Rücklaufquote gerechnet werden.

Als Erhebungsinstrument wird eine internetgestützte Befragung gewählt, die auf einem standardisierten Fragebogen mit geschlossenen Fragen basiert. Der Fragebogen wird über das Weinforum www.weinpanorama.at im Internet und über E-Mails an weininteressierte Freunde bzw. Bekannte verteilt. Zusätzlich erfolgt die Distribution in Kooperation mit Winzern, die den Link an ihre Weinkunden weiterleiten. Die Onlinebefragung richtet sich dadurch gezielt an Weinkonsumenten und weininteressierte Personen in ganz Österreich.

Als Einschränkung der Onlinebefragung ist anzuführen, dass nicht alle Bevölkerungsschichten und Altersgruppen gleich gut erreicht werden können. Schwankungen bestehen vor allem bei den verschiedenen Altersklassen. Laut einer Studie von ARD/ZDF im Jahr 2004 verfügen bis zu 90 % aller Schüler und Studenten über einen Internetanschluss, bei der Altersklasse 60+ sind es nur noch 13 %. Weinkonsumenten aus höheren Altersschichten können daher durch diese Methode eher schlecht erreicht werden.

Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird neben der Problemstellung, die die Relevanz des Themas beschreibt, auf die Zielsetzung der Arbeit und die Forschungsfragestellung eingegangen. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel die wissenschaftliche Methodik und der Aufbau der Arbeit erläutert.

Das zweite Kapitel befasst sich mit dem Überbegriff ‘Wein aus biologischem Anbau’ und gibt einen Überblick über die Grundbegriffe und die Marktsituation von Biowein in Österreich. Neben Erklärungen von Fachbegriffen gibt dieses Kapitel einen Einblick in die Welt des Bioweins sowie einen Überblick über die gegenwärtige Marktsituation.

Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über die möglichen psychologischen und aktivierenden Determinanten, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen können. Es wird erläutert, in wie weit Faktoren wie Einstellung, Emotion und Motivation sowie Wissen, Image und Informationserwerb im Zusammenhang mit dem Kaufhalten der Konsumenten stehen.

Im vierten Kapitel wird die Vermarktung von Wein dargestellt. Dabei werden zunächst Marketinggrundlagen und Marketingziele sowie der Marketing-Mix erläutert. Kapitel vier gibt außerdem einen Überblick über die wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix sowie deren Relevanz für das Weinmarketing.

Im fünften Kapitel wird das Konsumentenverhalten der Weinkonsumenten in Österreich anhand einer empirischen Studie analysiert. Dabei wird mittels Onlinefragebogen eine quantitative Befragung durchgeführt. Diese gibt Aufschluss über die Konsumenten, deren Einstellung und jeweiligen Wissensstand über Biowein sowie deren Kaufmotive und Erwartungen. Es werden im fünften Kapitel die Ergebnisse der Befragung aufbereitet und dargestellt.

Das sechste und letzte Kapitel gibt, basierend auf den Erkenntnissen der empirischen Studie, eine Handlungsempfehlung für das Marketing von Biowein. Dabei werden die jeweiligen Instrumente des Marketing-Mix erläutert und deren Einsatz begründet. Ein Überblick über die wichtigsten Voraussetzungen und Anforderungen an das Produkt ‘Biowein’, dessen Aufmachung und die Preisgestaltung soll eine Hilfestellung zur effektiven Vermarktung geben.

In der Conclusio werden schließlich die wichtigsten Erkenntnisse und Eckpunkte der Arbeit noch einmal zusammengefasst. Außerdem werden die Forschungsfragen anhand der Ergebnisse der empirischen Studie beantwortet.

Inhaltsverzeichnis:

	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	V
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	VI
1.	EINFÜHRUNG	1
1.1	PROBLEMSTELLUNG	1
1.2	ZIELSETZUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN	2
1.3	WISSENSCHAFTLICHE METHODIK	3
1.4	AUFBAU DER ARBEIT	4
2.	WEIN AUS BIOLOGISCHEM ANBAU	6
2.1	BEGRIFFSDEFINITIONEN UND GRUNDLAGEN	6
2.1.1	Biologischer Anbau	6
2.1.2	Biologischer Weinbau	9
2.1.2.1	Organisch-biologischer Weinbau	10
2.1.2.2	Biologisch-dynamischer Weinbau	11
2.1.3	Dachorganisationen und Verbände für biologischen Landbau	12
2.2.	DER MARKT VON BIOWEIN	14
2.2.1	Österreichischer Weinmarkt	14
2.2.2	Österreichischer Markt von Biowein	15
2.2.3	Produktion von biologisch erzeugten Produkten	17
2.2.4	Internationaler Markt von Biowein	19
2.3	ZIELGRUPPENDEFINITION	20
2.3.1	Konsumenten von Bioprodukten	20
2.3.2	Weinkonsumenten in Österreich	24
2.3.3	Konsumenten von Biowein	26
3.	KONSUMENTENVERHALTEN	27
3.1	ALLGEMEINES ZUM KONSUMENTENVERHALTEN	27
3.2	PSYCHOLOGISCHE DETERMINANTEN	27
3.2.1	Grundlagen psychologischer Faktoren	27
3.2.2	Aktivierende Prozesse	28
3.2.2.1	Einstellung und Konsumentenverhalten	28
3.2.2.2	Motivation und Konsumentenverhalten	33
3.2.2.3	Emotionen und Konsumentenverhalten	36
3.2.3	Kognitive Prozesse	38
3.2.3.1	Konsumentenwissen und Kaufverhalten	38
3.2.3.2	Informationserwerb und -verarbeitung	40
3.2.4	Image und Kaufverhalten	42
4.	MARKETING VON WEIN	44
4.1	MARKETING GRUNDLAGEN	44
4.1.1	Marketingziele	44
4.1.2	Marketing-Mix	44
4.2	DER MARKETING-MIX FÜR WEIN	46
4.2.1	Die Produktpolitik von Wein	46
4.2.2	Der Preis als Marketinginstrument	48
4.2.3	Die Absatzkanäle von österreichischem Wein	50
4.2.4	Die Kommunikationsinstrumente für Wein	52
4.2.4.1	Persönlicher Verkauf	52
4.2.4.2	Werbung	53
4.2.4.3	Verkaufsförderung	55
4.2.4.3	Messen und Ausstellungen	56
4.2.4.4	Direktmarketing	57
4.2.4.5	Online-Marketing	59
4.2.4.6	Public Relations	60
5.	EMPIRISCHE STUDIE	61
5.1	GRUNDLAGEN ZUR EMPIRISCHEN STUDIE	61
5.1.1	Untersuchungsziele und Hypothesen	61
5.1.2	Methodik und Stichprobe	63
5.1.3	Struktur und Design des Fragebogens	64
5.2.	ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG	67
5.2.1	Beschreibung der Stichprobe	67
5.2.2	Konsum von konventionellem Wein	70
5.2.3	Konsum von Biowein	71
5.2.4	Psychologische Determinanten von Biowein	73
5.2.4.1	Konsumentenwissen über Biowein	73
5.2.4.2	Kaufmotive für Biowein	75
5.2.4.3	Einstellung der Konsumenten zu Biowein	76
5.2.5	Marketing von Biowein	78
5.2.5.1	Absatzkanäle und deren Bedeutung	78
5.2.5.2	Informationen zur Preisakzeptanz von Biowein	79
5.2.5.3	Einflussfaktoren beim Kauf von Biowein	82
5.2.5.4	Präferenzen zur Marktkommunikation von Biowein	84
5.2.6	Prüfung der Hypothesen	87
6.	EMPFEHLUNGEN FÜR DAS MARKETING VON BIOWEIN	94
6.1	EMPFEHLUNGEN ZUR PRODUKTPOLITIK	94
6.2	EMPFEHLUNGEN ZUR PREISPOLITIK	95
6.3	EMPFEHLUNGEN ZUR DISTRIBUTIONSPOLITIK	96
6.4	EMPFEHLUNGEN ZUR KOMMUNIKATIONSPOLITIK	98
7.	CONCLUSIO	101
	ANLAGENVERZEICHNIS	106
	LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS	142

Textprobe:

Kapitel 4.2, DER MARKETING-MIX FÜR WEIN:

Die Produktpolitik von Wein:

Nach Gosch ist das Produkt ‘Wein’ dadurch geprägt, dass es sämtliche Sinnesorgane anspricht:

- Sehsinn: Flaschenform, Etikett, Farbe des Weins, Logo, etc.

- Geruchssinn: Bukett des Weins; - Tastsinn: Temperatur des Weins bzw. des Glases oder der Flasche; - Geschmackssinn: Geschmack des Weines am Gaumen und auf der Zunge; - Gehörsinn: Klingen der Gläser, Erklärungen bei Weindegustationen, Slogan.

Die Aufgabe der Produktpolitik im Marketing besteht darin, das Produkt für alle Sinne tauglich zu machen und durch Aktivierung der Sinnesorgane einen bleibenden Eindruck beim Konsumenten zu hinterlassen.

Ein Logo symbolisiert den Betrieb und seine Stärken. Es muss eigenständig, unverwechselbar, leicht zu merken, glaubwürdig und sympathisch sein und einen hohen Erinnerungswert haben. Ein Slogan sollte immer in Zusammenhang mit dem Logo gewählt werden und dabei der jeweiligen CI (Corporate Identity) entsprechen, die für Einheitlichkeit, Wiedererkennbarkeit, Orientierung und Glaubwürdigkeit steht. Dem Winzer stehen für die Wort- und Bildkombinationen eines Logos bzw. Slogans unzählige Möglichkeiten zur Verfügung. Beispiele dafür wären der Familienname, ein eigener Name für das Weingut, Weinbaugebiete, Orte, Rebsorten und Symbole bzw. Piktogramme aus dem natürlichen Umfeld, von der Weintraube über das Weinblatt bis hin zu abstrakten Bildern. Wichtig ist, dass ein Logo bzw. Slogan für eine längere Zeit beibehalten und jede Veränderung behutsam durchgeführt wird.

Bei der Weinflasche sollte darauf geachtet werden, dass, in Kombination mit dem jeweiligen Etikett, ein gewisser Wiedererkennungswert mit dem Betrieb bzw. der jeweiligen Weinsorte gegeben ist. Qualitätssignale, die vom Konsumenten erkannt werden, sollten immer genutzt werden. Die Flaschenform bzw. –farbe ist vor allem wichtig, wenn es um die Präsentation im Verkaufsbereich oder um die Lagerung geht. Einen ebenso wichtigen Bestandteil stellt der Verschluss der Flasche dar. Dabei ist zu beachten, dass das Material Kork sehr hochwertig ist und auch als solches vom Konsumenten wahrgenommen wird. Hingegen wirken Alternativen wie Kronenkorken oder Schraubverschlüsse eher billig, haben aber den Vorteil, dass sie im Handling Vorteile bringen.

Das Flaschenetikett hat beim Wein eine sehr große Bedeutung und ist zusammen mit der Weinflasche der wichtigste Informationsträger. Dem Etikett sind sowohl Produktinformationen wie Qualität, Herkunft, Sorte oder Jahrgang, als auch Produktidentifizierung zur Wiedererkennung und Produktdifferenzierung vom Mitbewerber zu entnehmen. Das Weinetikett sollte leicht wiedererkennbar, mit der Flasche harmonierend und der Betriebsphilosophie entsprechend gestaltet werden. Rückenetiketten enthalten meist gesetzliche Vorgaben sowie Hinweise über Serviertemperatur, Trinkreife, Speisebegleitung, Betriebsinformationen und zusätzliche Informationen, wie z.B. ‘aus biologischem Anbau’.

Im Jahr 2007 wurde von Ebster an den Fachhochschulstudiengängen Eisenstadt eine Studie durchgeführt, die sich mit der Frage beschäftigte, ob Biolabels auf den Weinetiketten die Geschmackswahrnehmung beeinflussen und ob diese Bio-Kennzeichnung Auswirkungen auf die Preisbereitschaft bzw. Kaufwahrscheinlichkeit hat. Die Ergebnisse der Studie waren dahingehend überraschend, dass die Konsumenten ein auf der Flasche angebrachtes Biosiegel nur in wenigen Fällen wahrnehmen und dementsprechend der Einfluss auf den Geschmack nicht nachgewiesen werden kann. Hinsichtlich Preisempfinden wurden Weine mit angebrachten Biolabels teilweise höher bewertet, d.h. dass Konsumenten zum Teil bereit sind, für gekennzeichnete Bioweine einen höheren Preis zu bezahlen. Die Kaufentscheidung für einen Biowein fällt allerdings nicht auf der Ebene des Biosiegels. Dieses wird eher als ‘Marketing-Gag’ angesehen und wirkt sich vermutlich nicht nachhaltig im Absatz aus.

Die Verpackung spielt bei Wein eine große Rolle. Primäre Funktionen der Verpackung sind Schutz, Lagerfähigkeit und Transportfähigkeit. Eine weitere Funktion betrifft das Handling beim Endkonsumenten. Aus diesem Grund wird der traditionelle, schwere 12-er Karton heute durch handliche, leicht tragbare und stapelbare 6-er, 4-er oder 3-er Einheiten ersetzt. Der Produzent sollte bedenken, dass die Verpackung den Konsumenten beim Kauf teilweise beeinflusst.

Der Preis als Marketinginstrument:

Nach Gosch hat der Winzer drei Möglichkeiten, seine Preise zu gestalten:

- Orientierung am Mitbewerb: birgt die Gefahr, dass der Winzer keine eigenständige Positionierung hat und gleichzeitig seine Kosten ignoriert.

- Orientierung am Kunden: je nach Kaufkraft und Kaufverhalten unterschiedlich. Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung sollte immer vom Kunden getroffen werden. Zu beachten ist, dass der Preis für den Kunden auch ein Qualitätsindikator ist und deshalb vorsichtig gewählt werden sollte.

- Orientierung an den Kosten: ist ausschlaggebend, um über die Gesamtkosten sowie die fixen und variablen Kosten einen Überblick zu haben.

Wie bei vielen anderen Produkten, sind auch bei Wein Rabatte und Konditionen von Bedeutung. Hier gilt der Grundsatz, dass alle Rabatte (Funktionsrabatte, Mengenrabatte, Zeitrabatte, Sachrabatte) verständlich, akzeptierbar, nachvollziehbar und gerecht sind. Preisnachlässe können auch in Form von Geschenken (Draufgaben) gewährt werden, wie etwa Korkenzieher, Gläser, Drop Stops, o. Ä.

In Abbildung 22 ist die Aufteilung der Preisklassen im Vergleich Ab-Hof-Verkauf zu Lebensmitteleinzelhandel (LEH) abgebildet. Die Grafik zeigt eindeutig, dass Weine beim Ab-Hof-Verkauf zu weit höheren Preisen angeboten werden als im LEH. Während im Jahr 2005 die Hälfte aller Weine ab Hof zum Preis von EURO 5,50 angeboten wurde, waren Weine derselben Preisklasse im LEH nur zu 15 % zu finden. Umgekehrt lag das Angebot an günstigen Weinen zum Preis von 2,20 Euro bei 44 % im LEH und nur bei 5 % ab Hof.