Wettbewerbsanalyse für das Weinanbaugebiet Franken

Diplomarbeit von Reiner Bell

Einleitung:

Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit ist das Weinanbaugebiet Franken, das eine ausgeprägte, jahrhundertealte Weinkultur besitzt und sich entlang des Mains und seiner Nebenflüsse im Nordwesten der Region Franken erstreckt. Als eines der mittelgroßen Anbaugebiete Deutschlands gilt das fränkische Weinland als Geburtsort qualitativ hochwertiger Weine und genießt sowohl national als auch international ein hohes Ansehen. Dennoch muss sich das Weinanbaugebiet mit steigendem Wettbewerbsdruck, vor allem durch internationale Weinhersteller bedingt, und mit sich ändernden Marktstrukturen auseinandersetzen, um seine Wettbewerbsfähigkeit nicht zu verlieren. Daher sollen in dieser Arbeit im Wesentlichen das Wettbewerbsumfeld und die Wettbewerbsfähigkeit der Weinregion Franken auf Grundlage der entsprechenden theoretischen Ansätze und Analyseinstrumente dargestellt und ihre derzeitige Wettbewerbsposition im Markt bestimmt werden.

Im Folgenden wird zunächst die Problemstellung näher erläutert und gleichzeitig ein aktueller Bezug zu diesem Thema geschaffen. Daraufhin folgen eine inhaltliche Abgrenzung und die Formulierung der Ziele. Abschließend wird ein Überblick über den inhaltlichen Aufbau dieser Arbeit gegeben.

Problemstellung:

Die Wein herstellende Branche in Europa, und damit natürlich auch in Deutschland, ist in jüngster Zeit einem sich immer stärker verdichtendem Wettbewerb ausgesetzt, der maßgeblich von Konkurrenten aus dem nichteuropäischen Ausland verursacht wird. Grund für die stetig steigende Wettbewerbsfähigkeit außereuropäischer Weinhersteller sind national unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen für die Produktion von Wein. So ist es z.B. US-amerikanischen Winzern erlaubt sowohl ihren Wein mittels gepressten Holzspänen, so genannten Holzchips oder Pellets, zu aromatisieren als auch künstliche Aromastoffe zu verwenden. Zusätzlich darf dort der Wein mit bis zu sieben Prozent Wasser oder sogar mit bis zu 35 Prozent Zuckerwasser gestreckt und im Labor aufbereitet werden. Solche Herstellungsverfahren sind in Europa und speziell in Deutschland größtenteils verboten und somit strafbar. Jedoch dürfen derart hergestellte US-Weine seit dem 1. Januar 2006 auf Grund des Weinhandelsabkommens der Europäischen Union mit den Vereinigten Staaten von Amerika in die EU importiert und verkauft werden. Ein weiteres Problem in Europa ist die fehlende Kennzeichnungspflicht des Weinherstellungsverfahrens auf den entsprechenden Produkten. Demnach ist es für den Konsumenten nicht möglich nachzuvollziehen, ob der Wein auf herkömmliche, traditionelle Art oder mittels künstlicher Aromastoffe im Labor hergestellt worden ist. Dieser Umstand bedeutet zum einen eine große Verunsicherung auf der Seite der Endverbraucher hinsichtlich der Qualität dieser Produkte und zum anderen einen erheblichen Wettbewerbsnachteil und damit verbundenen Abatzproblemen für viele europäische Winzer und Weinregionen.

Zudem haben sich durch das reichhaltige Angebot an Weinen aus aller Welt in den vergangenen Jahren der Anspruch der Weinkunden und deren Verständnis für Wein geändert. Dabei steht nicht mehr der reine Konsum im Vordergrund, sondern vielmehr ein modernes Image, die Qualität und das Geschmackserlebnis. Damit stellen die neuen, modernen Weine aus der Neuen Welt die traditionellen europäischen Weinregionen im Wettbewerb um die Gunst des Weinkonsumenten vor neue Herausforderungen.

Vor dem Hintergrund der geschilderten Problematik und der dadurch bedingten Veränderung der Wettbewerbsstrukturen auf dem Markt für Weinerzeugnisse, die nahezu jedes europäische Weinanbaugebiet vor neue Herausforderungen im Wettbewerb stellt, soll in dieser Arbeit eine Wettbewerbsanalyse speziell für das Weinanbaugebiet Franken durchgeführt werden.

Im Rahmen dieser Wettbewerbsanalyse ist es zunächst notwendig, die fränkische Weinregion selbst einer näheren Betrachtung zu unterziehen. Dabei sollen sämtliche Standortfaktoren, die für den fränkischen Weinbau von Bedeutung sind und diesen beeinflussen, dargestellt und analysiert werden. Des Weiteren ist es erforderlich das Marktumfeld zu betrachten. Hierbei soll das nähere Wettbewerbsumfeld mit den relevanten Konkurrenten für die Weinregion Franken sowie das weitere Wirtschaftsumfeld und sein Einfluss auf den fränkischen Weinbau untersucht werden. Auf dieser Grundlage sollen anschließend die Wettbewerbsfähigkeit der fränkischen Weinregion bewertet sowie deren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert werden. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse wird im Rahmen der durchgeführten Wettbewerbsanalyse die derzeitige Wettbewerbssituation des Weinanbaugebietes Franken dargestellt und seine aktuelle Marktposition bestimmt.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel werden zunächst die für eine Wettbewerbsanalyse benötigten theoretischen Grundlagen und Analyseinstrumente dargestellt. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Diamantmodell von Porter, das besonders dafür geeignet ist, die Wettbewerbsfähigkeit von geografischen oder politischen Regionen darzustellen und zu analysieren. Zudem wird die theoretische Vorgehensweise sowohl für eine Konkurrenzanalyse als auch für eine SWOT-Analyse vorgestellt.

In Kapitel Drei folgt eine weinbauliche Betrachtung der Region Franken. Dabei wird zunächst ein Überblick über die historische Entwicklung des fränkischen Weinbaus und über die Geschichte des Bocksbeutels gegeben. Danach folgt eine eingehende Darstellung der für den Weinbau relevanten Standortfaktoren in Franken.

Im vierten Kapitel wird die Wettbewerbsanalyse für das Weinanbaugebiet Franken durchgeführt. Dafür werden zuerst die direkten Konkurrenzregionen im Weinbau ermittelt und näher untersucht. Danach folgt eine Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit Frankens. Abschließend werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für die fränkische Weinregion herausgearbeitet und übersichtlich dargestellt.

Im fünften und letzten Kapitel werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und es wird ein kurzer Ausblick für die zukünftige Entwicklung der fränkischen Weinregion gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Geschichte des Bocksbeutels:

Der Bocksbeutel mit seiner charakteristischen flachen, bauchigen Flaschenform gilt bereits seit mehreren Jahrhunderten als das typische Behältnis für den Frankenwein und steht für hochwertige fränkische Qualität. Die Ursprünge dieser Flaschenform sind bis heute noch nicht geklärt, jedoch wurden Behältnisse mit ähnlicher Form schon seit einigen Jahrtausenden in den verschiedensten Kulturkreisen dieser Welt verwendet. Allerdings wurde in Franken, im Landkreis Aschaffenburg, eines der ältesten dieser Exemplare entdeckt. Dabei handelt es sich um eine keltische Flachkugelflasche aus Ton, die auf das Jahr 1400 v. Chr. datiert wird. Auch die Herkunft und Ableitung des Namens ist historisch nicht eindeutig bestimmt, daher sind mehrere Erklärungen möglich. Die Bezeichnung Bocksbeutel könnte von „Bugsbeutel“, einer Feldflasche, die am Leib getragen wurde, stammen oder vom „Bookesbeutel“, einem niederdeutschen Gebetsbeutel, abgeleitet worden sein. Eine weitere Erklärung wird durch seine Ähnlichkeit zum Hodensack eines Ziegenbocks gegeben, die zur entsprechenden Bezeichnung Bocksbeutel geführt haben soll.

Wie auch immer der Name des Bocksbeutels zustande gekommen sein möge, lassen sich die ersten Hinweise auf den Bocksbeutel in seiner Funktion als fränkisches Weinbehältnis ab dem 16. Jahrhundert finden. Ein Steinrelief des Juliusspitals mit dem Stiftungsauftrag im Jahre 1576 zeigt eine bocksbeutelähnliche Flasche, wobei dies noch keinen eindeutigen Beweis darstellt, genauso wenig wie die Schilderung „ronde Flasche“ in einem Handwerk- und Ökonomiebuch eines fränkischen Glasmachers aus dem Jahre 1659. Erst 1726 taucht der Bocksbeutel in einem offiziellen Schriftstück auf. Dabei berichtet ein Würzburger Ratsprotokoll über den Beschluss des Stadtrats, die hochwertigen Weine der Lage Würzburger Stein des Jahrgangs 1718 in gläserne Bocksbeutel abzufüllen und mit einem Siegel zu versehen. Anfänglich nur für die qualitativ hochwertigen Würzburger Steinweine reserviert, setzte sich der Bocksbeutel jedoch bis Ende des 18. Jahrhunderts in Franken allgemein als Flasche für den Frankenwein durch. Seither gilt der Bockbeutel als charakteristisches Merkmal für die fränkische Weinregion.

Durch große Bemühungen fränkischer Winzer und ihrer Verbände und nach jahrelangen Rechtsstreitigkeiten wurde der Bocksbeutel im Jahre 1989 als Markenzeichen für Qualitäts- und Prädikatsweine aus Franken und einiger anderer eng abgegrenzter Weinbaugebiete in der europäischen Gemeinschaft geschützt. Demnach sind außer dem fränkischen Weinland nur noch die Gebiete badisches Taubertal, Baden-Baden, Südtirol, Trentino, Portugal und die griechische Insel Kefallonia berechtigt, den Bocksbeutel als Weinbehältnis zu verwenden. Der Schutz des Bocksbeutels begrenzt sich jedoch nur auf die Europäische Union, außerhalb gelten keine Regelungen bezüglich seiner Verwendung.

Struktur, Strategische Ausrichtung und Rivalität:

Struktur: Die Anbaufläche in der fränkischen Weinregion verteilt sich auf ca. 37.000 Parzellen, von denen 20% als Steil- oder Terrassenlagen angelegt sind. In der Region befinden sich 270 Weinbaugemeinden mit insgesamt 5.714 Weinbaubetrieben, von denen sich 37% im Haupt- und 63% im Nebenerwerb betätigen. Im gesamten fränkischen Weinbau arbeiten ca. 2.000 Vollbeschäftigte und saisonal bedingt zusätzlich noch ca. 13.000 teilbeschäftigte Arbeitskräfte. Dabei wird in Franken eine jährliche Gesamtweinerzeugung von 400.000 – 450.000 hl erreicht, womit ein Umsatzvolumen von 150 – 180 Mio. Euro erzielt wird.

In der Region bewirtschaften ca. 3.000 Betriebe eine Anbaufläche kleiner als 0,3 ha und prägen damit das charakteristische Bild einer fränkischen Weinwirtschaft mit kleinen Strukturen. Zudem betreiben nur insgesamt 930 fränkische Weinbaubetriebe eine selbstständige Weinherstellung und vertreiben ihre Weine direkt an den Endverbraucher. Der weitaus größte Teil der Weinbaubetriebe in Franken organisiert sich in verschiedenen Erzeugergemeinschaften, den so genannten Winzergenossenschaften, durch die sie eine gemeinschaftliche Produktion und Vermarktung ihrer Produkte vornehmen. In Franken existieren folgende fünf im Weinbau tätigen Genossenschaften: Winzergemeinschaft Franken (GWF), Winzergenossenschaft Escherndorf, Winzergenossenschaft Divino Nordheim, Winzerkeller Sommerach und Winzergenossenschaft Thüngersheim. Davon ist die Winzergemeinschaft Franken mit rund 2.600 selbstständigen Winzern und einer bewirtschafteten Rebfläche von 1.500 ha nicht nur die größte Winzergenossenschaft im fränkischen Weinland, sondern auch in ganz Deutschland. Dabei vertreiben die Erzeugergemeinschaften den größten Teil ihrer Weine an den Lebensmitteleinzelhandel und beliefern zudem, wie in Abbildung 6 dargestellt, zu geringeren Teilen Endverbraucher, Gastronomie, Fachhandel sowie Discounter (siehe Abb. 6: Vertriebsstruktur von Erzeugergemeinschaften in Franken).

Wie in der Abbildung deutlich erkennbar ist, hat sich im Verlauf der Jahre der Weinabsatz der Erzeugergemeinschaften vom Endverbraucher und der Gastronomie weg und hin zum Lebensmitteleinzelhandel, Fachhandel und Discounter verlagert.

Die Aktivitäten bei der Vermarktung der Frankenweine beschränken sich hauptsächlich auf das nähere Umfeld der Region. Wie Abbildung 7 verdeutlicht, werden weit mehr als die Hälfte der Weine in einem Umkreis von 80 km abgesetzt, wobei der prozentuale Anteil in dieser Kategorie im Jahr 2006 im Vergleich zu 2001 um zwei Prozentpunkte auf 58% zulegen konnte (siehe Abb. 7: Reichweite der Vermarktung von Frankenwein).

Weitere 28% der fränkischen Weinproduktion werden in einer Entfernung von 80 bis 250 km verkauft, und der weitaus kleinste Teil, der sich zudem im Laufe der Jahre verkleinert hat, findet Absatz in Regionen mit einer Entfernung von mehr als 250 km. Dabei ist das Absatzverhältnis bezüglich der Reichweiten nicht für alle Betriebsstrukturen einheitlich verteilt. Obwohl bei allen Betriebsstrukturen der Hauptabsatz in der allernächsten Umgebung stattfindet, sind dennoch erhebliche Unterschiede untereinander festzustellen. Kellereien besitzen in der Region bis 80 km mit 74% ihrer Weinproduktion das größte Absatzverhältnis im Vergleich zu unabhängigen Winzern mit 53% und Erzeugergemeinschaften mit 48%. Dafür besitzen die Erzeugergemeinschaften bei der Entfernung 80 – 250 km das größte Absatzverhältnis im Vergleich zu den beiden anderen Betriebsarten. Außerhalb des 250 km Bereichs dominieren im direkten Vergleich die selbstständigen, direktvermarktenden Winzer den Absatz. Abbildung 8 veranschaulicht die Aufteilung der Vermarktung auf die Reichweiten je nach Betriebsstruktur (siehe Abb. 8: Reichweite der Vermarktung nach Betriebsstruktur in 2006).

Obwohl der Absatz der unterschiedlichen Betriebsstrukturen auf die Entfernungen jeweils anders verteilt ist, kann dennoch festgehalten werden, dass unabhängig von der Betriebsstruktur mindestens 80% der Weinerzeugnisse im Umkreis von 250 km abgesetzt werden. Damit befinden sich die allermeisten Kunden des Frankenweins in unmittelbarer Nähe zum Anbaugebiet.