Corporate Social Responsibility und ihr Einfluss auf produktpolitische Entscheidungen

Diplomarbeit von Ina M. Bickel

Einleitung:

„One thing is certain. The days when companies were judged solely in terms of economic performance and wealth creation have disappeared.” Dieser Satz aus einer Rede von Malcolm Brinded, zu jener Zeit Vorstand von Shell UK, entstand vor zehn Jahren und war dennoch nie aktueller als heute. So werden Unternehmen heute nicht nur anhand ihrer wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit, sondern auch im Hinblick auf ökologische und soziale Aspekte beurteilt. Eine 2008 veröffentlichte Trendstudie kommt zu dem Ergebnis, dass Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung derzeit eine von fünf Grundorientierungen darstellen, die Gesellschaft, Unternehmen und den Einzelnen in den nächsten Jahren beeinflussen werden. Einen der bedeutendsten Entwicklungsprozesse unserer Zeit stellt die zunehmende Globalisierung dar. Die damit einhergehenden Veränderungen machen die Konsequenzen des eigenen Handelns immer spürbarer und greifbarer. So führt die Suche nach den günstigsten Produkten unter Umständen zu Arbeitsplatzverlagerungen in Billiglohnländern und möglicherweise zu einer Gefährdung des eigenen Arbeitsplatzes. Durch diese globale Vernetzung scheinen sich Konsumenten der Folgen ihres Konsumverhaltens und der damit einhergehenden Verantwortung mehr und mehr bewusst zu werden Eine weitere Folge der Globalisierung ist die Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Unternehmen, Staat und Gesellschaft. So genießen besonders multinationale Unternehmen einen steigenden gesellschaftlichen und politischen Einfluss. Diese global agierenden Firmen haben die Möglichkeit, ihr Kapital weltweit einzusetzen, wobei einige Konzerne bereits Umsätze erzielen, die weit über dem Bruttoinlandsprodukt mancher Staaten liegen. Mit diesem Bedeutungszuwachs multinationaler Unternehmen geht ein Machtverlust der Nationalstaaten einher. Größtenteils haben Staaten zwar noch Kontrolle über Aktivitäten in ihrem eigenen Hoheitsgebiet, dennoch wächst die Anzahl der wirtschaftlichen, sozialen und politischen Aktionen, die solcher Kontrolle nicht unterliegen. So fehlt einzelnen Staaten die Macht und die Möglichkeit, alle Aktivitäten global agierender Firmen zu regulieren.

Vor dem Hintergrund dieser Machtverschiebungen und der gesellschaftlichen Neuorientierung in Richtung Nachhaltigkeit sind besonders in den letzten Jahren die Forderungen nach der Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung durch Unternehmen lauter geworden. So ist das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), als freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, vermehrt in den Fokus von Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit gerückt. Auch von zahlreichen Firmen wird diese neue Verantwortungsübernahme aus ethischen oder aus klar gewinnorientierten Motiven vorangetrieben. Während die Erschließung dieses Themengebiets für zahlreiche Unternehmen Neuland darstellt, haben andere ethische, soziale und ökologische Aspekte schon stark in Unternehmensleitbild oder -strategie integriert.

Von dieser gesellschaftlich ausgerichteten Neuorientierung der Unternehmensstrategie sind alle Unternehmensbereiche und -funktionen betroffen. Es ist nicht ausreichend, einige wenige wohltätige Aktivitäten durchzuführen. Vielmehr müssen ökologische und soziale Aspekte in das gesamte Management und den Marketing-Mix integriert werden. Grundlage dieser neuen Verantwortung sowie eines nachhaltigen Marketings sind entsprechende Produkte. Um eine wirksame und glaubhafte Produktpolitik im Rahmen des CSR-Engagements zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen konsequent mit den ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Produkte über deren gesamten Lebenszyklus hinweg auseinandersetzten.

Gang der Untersuchung:

Die Zielsetzung dieser Arbeit leitet sich aus der Relevanz des Themas CSR sowie der damit verbundenen Notwendigkeit zur Integration von CSR in die Produktpolitik ab. Aufgrund der Aktualität und Breite des Themengebiets besteht eine Vielzahl allgemeiner Forschungsarbeiten zu CSR. Ziel dieser Arbeit ist es daher, zunächst die relevante Literatur aufzuarbeiten, zu gliedern und zusammenzufassen, um so Erkenntnisse über Einflussfaktoren und Auswirkungen eines CSR-Engagements zu gewinnen. Nur ein Bruchteil der aktuellen Forschungsarbeiten bezieht sich auf die konkrete Umsetzung von CSR in der Produktpolitik. Daher ist es ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, diese Beiträge auszuwerten und so die Vorteile sozial-ökologischer Produkte, die damit verbundenen Chancen zur Profilierung sowie die konkreten Möglichkeiten zur Integration von CSR in die Produktpolitik zu erarbeiten. Die vorhandenen Literaturbeiträge zu CSR speziell in der Produktpolitik sind häufig theoretischer Natur und die Anzahl empirischer Forschungsarbeiten ist begrenzt. Daher wird eine eigene qualitative Studie zu den Auswirkungen von CSR auf die Produktpolitik weitere Erkenntnisse liefern.

Die Basis dieser Arbeit bilden Definitionen und theoretische Grundlagen, die in Kapitel 2 vermittelt werden. Zunächst wird der Begriff CSR definiert und zu verwandten Konzepten abgegrenzt. Im Anschluss an die Begriffsdefinition werden die ökologischen und sozialen Handlungsfelder von CSR, sowie bestimmende Faktoren, die zu einer erfolgreichen Umsetzung beitragen, aufgezeigt. Weiterhin soll eine Kategorisierung unterschiedlicher, im Zusammenhang mit CSR bedeutender, Kundengruppen eine zielgerichtete Herangehensweise erleichtern. Danach werden der Produktbegriff definiert und Grundlagen sowie Aufgabenbereich der Produktpolitik erläutert. Den Abschluss des Grundlagenteils bildet eine Übersicht über ausgewählte Theorien und Modelle, die zur Systematisierung und Analyse von CSR herangezogen werden können.

Die vorhandene Literatur zu Auswirkungen und Einflussfaktoren von CSR wird in Kapitel 3 betrachtet. Nach der Beschreibung moralischer Beweggründe, die die Basis für ein CSR-Engagement bilden können, werden unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren eines CSR-Engagements dargelegt. In diesem Zusammenhang sind Stakeholdergruppen sowie Charakteristika von Unternehmen und Geschäftsumfeld bedeutend. Besonders intensiv haben sich Forschung und Praxis bisher mit den Erfolgswirkungen von CSR auseinandergesetzt, demgemäß nimmt die Aufbereitung der entsprechenden Literatur den größten Raum ein. Nach der Betrachtung der positiven Wirkungen von CSR werden abschließend mögliche Schwierigkeiten und Risiken eines CSR-Engagements aufgezeigt.

Kapitel 4 setzt sich mit den Auswirkungen von CSR auf produktpolitische Entscheidungen auseinander. Da CSR-orientierte Produkte stets mit einem Preis, einem Distributionsaufwand und einem Mindestmaß an Kommunikation verbunden sind, wird zunächst einleitend auf die drei Marketing-Mix-Elemente, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik eingegangen. Im Anschluss werden die Vorteile sozial-ökologisch verträglicher Produkte für Umwelt, Gesellschaft, Kunden und Unternehmen aufgezeigt und so die Relevanz und Profilierungspotentiale einer CSR-orientierten Produktpolitik verdeutlicht. Darauf aufbauend werden konkrete Möglichkeiten zur Umsetzung von CSR in der Produktpolitik aufgezeigt. Informationen zu sozialen und ökologischen Produkteigenschaften bilden den Ausgangspunkt für CSR-orientierte Entscheidungen, daher werden zunächst kurz entsprechende Informations- und Bewertungsinstrumente erläutert. Im Anschluss werden die Möglichkeiten zur Integration von CSR-Aspekten in die Produktpolitik, besonders im Hinblick auf die Produktentwicklung, dargestellt. Weiterhin werden Chancen zur Einbeziehung vor- und nachgelagerter Stufen in die Produktentwicklung aufgezeigt, da bereits zu diesem frühen Zeitpunkt viele spätere Auswirkungen festgelegt werden können. Der Kapitelabschluss verweist auf nachhaltige Verpackungsgestaltung und auf die Nutzung von Labels zur Signalisierung sozialer und ökologischer Qualität.

Kapitel 5 wird durch die Darstellung der Grundlagen qualitativer Empirie eingeleitet. Insbesondere wird hierbei auf Experteninterviews eingegangen, da diese in der nachfolgenden Studie als Mittel zur Erkenntnisgewinnung genutzt werden. Anschließend werden die Konzeption der qualitativen Studie wie auch die Forschungsfragen, Angaben zu den befragten Unternehmen, Durchführung der Datenerhebung sowie die Auswertungsmethodik erklärt und darauf aufbauend die Ergebnisse der Studie detailliert beschrieben. Kapitel 6 fasst die in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammen, leitet Schlussfolgerungen für Forschung und Praxis ab und liefert einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3.2, Prozess und Durchführung der Produktentwicklung:

Im Rahmen einer nachhaltigen Produktpolitik wird die Produktentwicklung in besonderem Maße durch CSR beeinflusst, weil bereits in dieser Zeit ein großer Teil der späteren externen Auswirkungen des Produkts auf die Gesellschaft und insbesondere auf die Umwelt festgelegt werden. Demzufolge birgt die frühzeitige Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte während der Produktplanung, -entwicklung und -gestaltung ein großes Potential für die Reduktion negativer (Umwelt-) Auswirkungen. So werden in zahlreichen Unternehmen bereits seit einiger Zeit gezielt Nachhaltigkeitsaspekte in die Produktentwicklung integriert. Eine besondere Herausforderung stellt in diesem Zusammenhang die Erweiterung der Perspektive der Produktentwicklung dar, wodurch konventionelle Produkte im Hinblick auf nachhaltigkeitsgerichtete Kriterien ergänzt werden. Hierbei müssen sowohl die Kundenbedürfnisse berücksichtigt als auch die technischen Möglichkeiten und die Anforderungen des Umfelds mit einbezogen werden. Ziel ist, Produkte zugleich wettbewerbsfähig und nachhaltig zu gestalten.

Die Verbesserung der sozialen und ökologischen Qualität des Produktportfolios kann sowohl durch die Eliminierung besonders schädlicher Produkte als auch durch die Optimierung bestehender oder durch die Entwicklung neuer Produkte erreicht werden. Die Veränderung eines bestehenden Produktdesigns, Fertigungssystems oder Materials ist dabei kurzfristig realisierbar und birgt ein geringes Risiko. Produkt- oder Prozessinnovation hingegen sind längerfristige Ansätze, die Kundenmehrwert über neue Wege schaffen.

Die Verbesserung bestehender Produkte und die Produktinnovation können in mehreren aufeinanderfolgenden Schritten ablaufen: Als Ausgangspunkt werden zunächst das bestehende Erzeugnis und die Umweltbedingungen durch Informations- und Bewertungsinstrumente sorgfältig analysiert. Anschließend wird das existierende Produktdesign in Frage gestellt und Ansätze zur Verbesserung gesucht, wobei insbesondere Kreativität und unkonventionelle Ideen eine Rolle spielen können. Danach wird das Produkt verbessert oder alternativ ein gänzlich neues geschaffen. Durch diesen Prozess (siehe Abb. 11) können insbesondere Produkte, Materialien oder Prozesse, die besonders negative externe Belastungen verursachen, nachhaltigeren Ersatz finden. Nach dessen Entwicklung und Einführung kann eine kontinuierliche Bewertung seiner Auswirkung weitere Optimierungsmöglichkeiten eröffnen und Lernprozesse gewährleisten.

Im Bestreben nach nachhaltiger Produktentwicklung werden Unternehmen von Programmen, Konzepten und Richtlinien, wie dem Programm „Design for the Environment“ oder Ansätzen wie „Design for Recycling“, unterstützt. Zahlreiche Methoden, die einen möglichst frühen Einbezug von Umweltaspekten und dem Lebenszyklusgedanken in die Produktentwicklung anstreben, werden unter dem Begriff „EcoDesign“ zusammengefasst. Auf diesen eher ökologisch orientierten Ansätzen bauen Konzepte wie das „Sustainable product and/or service development“ auf. Dieses strebt ein Gleichgewicht zwischen Umweltschutz, sozialen Belangen und ökonomischem Erfolg an. Als ganzheitlicher umweltpolitischer Ansatz ist weiterhin das von der Europäischen Kommission initiierte Konzept der integrierten Produktpolitik (IPP) von Bedeutung. Dieses regt zur Integration ökologischer Aspekte in die Produktpolitik an, um negative Umweltauswirkungen von Produkten bei allen Beteiligten über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg zu verringern. Zur systematischen Umsetzung sozialer und ökologischer Kriterien stehen Unternehmen auch Checklisten, wie der „DIN Leitfaden zur Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten bei der Entwicklung neuer Produkte“, zur Verfügung.

Berücksichtigung vor- und nachgelagerter Stufen:

Ausgehend von der Produktentwicklung werden von Unternehmen nicht nur Aspekte, die sie selbst unmittelbar betreffen, sondern auch vor- und nachgelagerte Stufen beeinflusst. Daher können bei der oben beschriebenen, systematischen Integration sozialer und ökologischer Aspekte in die Produktentwicklung, gezielt Aspekte der Rohstoffgewinnung sowie insbesondere der Produktion, Nutzung oder Entsorgung betrachtet werden.

Bezogen auf die Produktion können zum Teil schon während der Produktentwicklung mögliche Herstellungswege und deren Wirkungen berücksichtigt werden. Ein Ziel dabei ist, möglichst umweltschonend, energie- und ressourcensparend zu produzieren und zugleich gute und sichere Arbeitsbedingungen zu gewährleisten. Um dies zu erreichen, lassen sich bereits bei der Konzeption der Produkte spätere Ressourcen- und Energieeinsätze optimieren und können schadstoffarme Materialien sowie regenerative Rohstoffe und Energien bevorzugt werden. Zusätzlich können durch eine frühzeitige Reduktion des Produkt- und Verpackungsvolumens im Logistikbereich Umweltschädigungen verringert sowie Einsparungen erreicht werden.

Umweltauswirkungen des Produkts, die während der Nutzung auftreten, wie etwa Energieverbrauch oder Abfallaufkommen, werden gleichfalls teilweise bereits im Produktentwicklungsprozess festgelegt. Neben diesen ökologischen Faktoren werden ferner kundenrelevante Aspekte, wie Langlebigkeit, Sicherheit und Qualität der Produkte, bestimmt. Um die externen Auswirkungen während der Produktnutzung möglichst positiv zu beeinflussen, sind diese Aspekte bereits frühzeitig einzubeziehen. So kann beispielsweise der Verzicht auf Einwegprodukte sowie die Verwendung hochwertiger, reparaturfähiger Materialien zur Verlängerung des Produktlebenszyklus und zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit beitragen.

Letztlich können während der Produktentwicklung auch Aspekte der Entsorgung in hohem Maße beeinflusst werden. Ziel einer sozial-ökologisch verträglichen Produktpolitik ist hierbei, die Entsorgungs- und Recyclingfähigkeit zu verbessern und so Produkte, Materialien und Energie effizient aus dem Rückfluss zu nehmen, um sie neu einzusetzen. Dies kann beispielsweise durch Wiederverwertung von Produkten oder Verpackungen (beispielsweise Pfandflaschen) oder durch die Zerlegung in ihre ursprünglichen Bestandteile (beispielsweise Rohstoffe) geschehen. Durch chemische, biologische, thermische oder natürliche Prozesse können anschließend Energie freigesetzt und/oder Materialien in andere Formen transformiert werden (beispielsweise Müll in Energie, Kompostieren). Optimiertes Produktdesign erleichtert diese Prozesse und minimiert deren Schadstoffausstoß. Insbesondere durch die Wahl der Materialien können diese Aspekte in der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Geforderte Design-Richtlinien können die Vermeidung von Einwegprodukten, die Verwendung einfach zu entsorgender, recyclingfähiger, biologisch abbaubarer und regenerierbarer Materialien sowie deren Kennzeichnung beinhalten. Abbildung 12 bietet eine Übersicht über mögliche soziale und ökologische Aspekte, die bereits im Produktentwicklungsprozess berücksichtigt werden können, sowie deren potentielle positive Auswirkungen auf nachfolgende Stufen.