Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren von Sportsponsoring dargestellt am Beispiel von Fußballsponsoring

Diplomarbeit von Gerrit Jakobs

Einleitung:

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), formulierte 2005 folgende Position zum Sponsoring: Die OWM erkennt Sponsoring als eigenständiges Instrument der Markenkommunikation an, begrüßt gemeinsame Verhaltensregeln und stärkere Professionalisierung, hält Mindestanforderungen und Transparenz bei Angeboten für notwendig, empfiehlt Verbesserung der Planungsgrundlagen, fordert Vereinheitlichung der Leistungsnachweise (Konventionen), sieht Nachholbedarf in der Wirkungsforschung, unterstreicht die Verantwortung des deutschen Sports für Planungsgrundlagen, da er den Hauptteil der Sponsoringinvestitionen der Wirtschaft auf sich vereint.

Da klassische Kommunikationsformen zusehends an ihre Grenzen stoßen, bieten sog. below-the-line Instrumente der Kommunikation den Unternehmen Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Das Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, ermöglicht Unternehmen eine zielgerichtete Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen und emotionalen Umfeldern.

Besonders das große mediale Interesse am Sport gewährleistet den sponsernden Unternehmen hohe Reichweiten ihrer Sponsorships. Sportsponsoringengagements sollen dafür Sorge tragen, dass Imagekomponenten des Sports auf die Sponsoren bzw. deren Marken übertragen werden. So eröffnet das Sponsoring insbesondere in Zeiten zunehmender Marktsättigung Unternehmen Chancen, sich klar zu positionieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Während die Investitionen in die klassische Werbung seit Jahren abnehmen, wächst die Nutzung des Kommunikationsinstruments Sponsoring seit Jahrzehnten stetig. So stiegen die Investitionen in das Sponsoring in Deutschland seit 2000 von 2,5 Milliarden Euro auf 4,6 Milliarden Euro in 2008.

Volumina in der Höhe von 2,9 Milliarden Euro per annum in Deutschland im Bereich des Sportsponsorings erhöhen den Rechtfertigungsdruck für alle beteiligten Marktteilnehmer, Engagements einer hinreichenden Wirkungskontrolle zu unterziehen. Der Wirkungsforschung obliegt es, den kommunikativen Gegenwert dieser Investitionen zu beweisen und aufzuzeigen, dass das Instrument „Sponsoring“ in der Lage ist, die kommunikationspolitischen Ziele effektiv und effizient umzusetzen.

Die vorliegende Arbeit behandelt den Themenbereich des Sportsponsorings, speziell den des Fußballsponsorings. Das Sportsponsoring stellt die älteste und zugleich wichtigste Ausprägungsform des Sponsorings dar. Ziel dieser Arbeit ist es, darzustellen, wie Sportsponsoring wirkt und welchen Erfolgsfaktoren es dabei unterliegt. Dazu wird anhand diverser Beispiele der Bezug zur Praxis herzustellen versucht.

Die vorliegende Arbeit soll die Beantwortung folgender Fragestellungen klären:

Wie erfolgt die Integration des Sponsorings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen?

Welche Faktoren erweisen sich als maßgeblich für den Erfolg von Sponsoringengagements im Sport?

Welche Wirkungen können bei den anvisierten Zielgruppen durch den Einsatz von Sportsponsoring erreicht werden und wie können diese gemessen werden?

Welche Problematik besteht bis heute in der Wirkungsmessung und wie kann sie überwunden werden?

Wie und mit welchen Instrumenten erfolgt die Überprüfung von Sponsoringengagements im Sport und im speziellen im Fußball?

In Kapitel 2 dieser Arbeit werden die Grundlagen des Sponsorings behandelt. Es erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings sowie eine Vorstellung der handelnden Akteure. Zudem wird die geschichtliche Entwicklung kurz aufgezeigt und die Einordnung des Kommunikationsinstrumentes „Sponsoring“ in die unternehmerische Kommunikationspolitik vorgenommen. Der Planungsprozess als Grundlage eines Sponsoringengagements wird abschließend behandelt.

Kapitel 3 betrachtet explizit das Sportsponsoring. Die Geschichte des Sportsponsorings und die gesellschaftliche Bedeutung des Sports werden dargestellt. Darüber hinaus werden die Formen und die Ziele des Sportsponsorings ausführlich behandelt sowie die Integration des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik aufgezeigt.

In Kapitel 4 werden Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sportsponsoring definiert und deren Ziele und Zwecke in Bezug auf das Sportsponsoring dargestellt. Ferner werden theoretische Wirkungsmodelle beschrieben und Probleme der Wirkungsmessung aufgezeigt. Über die Möglichkeiten der Wirkungsmessung und der Erfolgskontrollen im Sportsponsoring wird ein Überblick gegeben und deren Praxisbezug anhand einiger Beispiele dargestellt. Die aktuelle Diskussion um einheitliche Messverfahren und Standards wird anschließend expliziert.

Das abschließende Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Bereich des Fußballsponsorings. Die Entwicklung sowie die Organisationsstrukturen des Fußballs in der Bundesliga werden kurz dargestellt, und zuvor gewonnene Erkenntnisse werden in den Bereich des Fußballsponsorings übertragen. Darüber hinaus wird die Relevanz der Bundesliga als Sponsoringplattform behandelt. Bevor diese Arbeit mit praktischen Beispielen der Erfolgsmessung im Fußballsponsoring schließt, erfolgen ein Vergleich der Einnahmensituation der Bundesliga mit dem europäischen Ausland sowie die Darstellung von Beschränkungen und Reglementierungen im Fußballsponsoring.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	VII
1.	EINLEITUNG	1
1.1	ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT	2
2.	GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS	4
2.1	SPONSORING ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT	7
2.2	BEGRIFF DES SPONSORINGS	9
2.3	ENTSTEHUNG UND ENTWICKLUNG DES SPONSORINGS	11
2.4	ERSCHEINUNGSFORMEN / DIMENSIONEN DES SPONSORINGS	13
2.4.1	KULTURSPONSORING	13
2.4.2	PUBLICSPONSORING	16
2.4.2.1	Soziosponsoring	17
2.4.2.2	Ökosponsoring	18
2.4.2.3	Wissenschaftssponsoring	19
2.4.3	MEDIENSPONSORING UND PROGRAMMSPONSORING	20
2.5	DIE BETEILIGTEN AM SPONSORING	22
2.6	STRUKTUR DES SPONSORINGMARKTES	29
2.7	EINORDNUNG DES SPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK	29
2.8	DER PLANUNGSPROZESS IM SPONSORING	32
3.	SPORTSPONSORING	38
3.1	WIRTSCHAFTLICHE UND KULTURELLE BEDEUTUNG DES SPORTS	40
3.2	GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG DES SPORTSPONSORINGS	41
3.3	FORMEN DES SPORTSPONSORINGS	43
3.3.1	SPONSORING VON EINZELSPORTLERN	43
3.3.2	SPONSORING VON SPORTMANNSCHAFTEN	47
3.3.3	SPONSORING VON SPORTVERANSTALTUNGEN	48
3.3.4	SPONSORING VON ERGÄNZENDEN EVENTS / PUBLIC VIEWING	51
3.3.5	AMBUSH MARKETING	52
3.4	ZIELE DES SPORTSPONSORINGS	54
3.4.1	SCHAFFUNG VON AKTUALITÄT / AWARENESS	56
3.4.2	ETABLIERUNG, STABILISIERUNG ODER STEIGERUNG DER UNTERNEHMENS- ODER MARKENBEKANNTHEIT	57
3.4.3	AUFBAU, STABILISIERUNG ODER VERBESSERUNG DES UNTERNEHMENS- ODER MARKENIMAGES	57
3.4.4	PRODUCT-PLACEMENT UND MARKENINSZENIERUNG	58
3.4.5	MITARBEITERMOTIVATION	59
3.4.6	HOSPITALITY-MAßNAHMEN ZUR KUNDENBINDUNG UND KUNDENPFLEGE	59
3.4.7	SCHAFFUNG VON GOODWILL	60
3.5	INTEGRATION DES SPORTSPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK	62
3.5.1	INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION	63
3.5.2	INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION	69
4.	WIRKUNGSFORSCHUNG IM SPORTSPONSORING	70
4.1	BEDEUTUNG UND AUFGABEN DER WIRKUNGSFORSCHUNG	71
4.2	ZIELE UND ZWECKE DER WIRKUNGSFORSCHUNG IM SPORTSPONSORING	73
4.2.1	ÜBERPRÜFUNG DER ZIELERREICHUNG	73
4.2.2	ÜBERPRÜFUNG DER MAßNAHMENEIGNUNG	74
4.2.3	ÜBERPRÜFUNG DER KOSTEN / NUTZEN-RELATION	74
4.2.4	GEWINNUNG VON DATEN ZUR WEITEREN SPONSORING-PLANUNG	76
4.3	DIE THEORIE DER WIRKUNGSFORSCHUNG IM SPORTSPONSORING	77
4.3.1	DAS S-O-R-MODELL	78
4.3.2	DAS MODELL DER WIRKUNGSPFADE	82
4.4	PROBLEME DER WIRKUNGSMESSUNG IM SPORTSPONSORING	86
4.4.1	INTERDEPENDENZ- UND ZUORDNUNGSPROBLEME	86
4.4.2	PROBLEM DER AUSSTRAHLUNGSEFFEKTE	87
4.4.3	PROBLEM EXTERNER STÖREINFLÜSSE	87
4.5	WIRKUNGSMESSUNG IM SPORTSPONSORING	87
4.5.1	UNTERSUCHUNG DER RAHMENBEDINGUNGEN	88
4.5.2	VERFAHREN ZUR MESSUNG DER WAHRNEHMUNG	90
4.5.3	VERFAHREN ZUR MESSUNG DER ERINNERUNGSWIRKUNG	91
4.5.4	VERFAHREN ZUR MESSUNG VON EINSTELLUNGS- BZW. IMAGEVERÄNDERUNGEN	92
4.5.5	VERFAHREN ZUR MESSUNG DER AUFMERKSAMKEIT	92
4.5.6	VERFAHREN ZUR MESSUNG DER SPONSORINGLEISTUNG	93
4.6	ERFOLGSKONTROLLEN IM SPORTSPONSORING	94
4.6.1	ERGEBNISKONTROLLEN IM SPORTSPONSORING	95
4.6.1.1	Ex-ante-Kontrollen / Pretest-Kontrollen	95
4.6.1.2	Ex-ante / Ex-post-Kontrollen	96
4.6.1.3	Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien	97
4.6.2	PROZESSKONTROLLEN IM SPORTSPONSORING - SPONSORING-AUDIT	97
4.7	AKTUELLER STAND DER WIRKUNGSFORSCHUNG UND ERFOLGSMESSUNG IN DER PRAXIS	99
5.	SPORTSPONSORING IM FUßBALLSPORT	100
5.1	ENTWICKLUNG UND ORGANISATIONSSTRUKTUR DES DEUTSCHEN PROFI-FUßBALLS	101
5.2	DIE DEUTSCHE FUßBALL LIGA GMBH (DFL) ALS DACHVERBAND	102
5.3	SPONSORINGPLATTFORM BUNDESLIGA	103
5.4	EIN VERGLEICH DER EINNAHMENSITUATION DER BUNDESLIGA MIT DEN WICHTIGSTEN EUROPÄISCHEN LIGEN	109
5.5	BESCHRÄNKUNGEN UND REGLEMENTIERUNGEN DES FUßBALLSPONSORINGS	111
5.6	ERFOLGSMESSUNG IM FUßBALLSPONSORING	113
5.6.1	MARKENWACHSTUM ANHAND DES BEISPIELS DER FLUGGESELLSCHAFT EMIRATES	113
5.6.2	ÖKONOMISCHE ZIELE UMSETZEN MIT FUßBALLSPONSORING	114
5.6.3	EYE-TRACKING IM SPORTSPONSORING	116
6.	SCHLUSSBETRACHTUNG	121
	LITERATURVERZEICHNIS	123
	INTERNETQUELLEN	129

Textprobe:

Kapitel 3.3, Formen des Sportsponsorings: Das Sportsponsoring lässt sich in viele verschiedene Bereiche enteilen. So können sich Unternehmen z. B. in den Bereichen Spitzensport, Leistungssport, Breitensport und Nachwuchssport engagieren, demnach erfolgt eine Einteilung aufgrund der Leistungsebene. Weiterhin ist auch eine Aufteilung anhand der organisatorischen Einheit möglich, die in den folgenden Gliederungspunkten verwendet wird. Punkt 3.4.4 stellt keine organisatorische Einheit dar und bildet hierbei die Ausnahme. Wenn nicht genauer beschrieben, beziehen sich die folgenden Ausführungen jeweils auf den Spitzensport.

Kapitel 3.3.1, Sponsoring von Einzelsportlern: Aktive sowie ehemalige Sportler beziehen finanzielle und / oder materielle Zuwendungen und erfüllen im Gegenzug kommunikative Aufgaben. Sie treten dabei als Produktpräsenter auf, z. B. als Testimonial innerhalb von Fernsehwerbespots, oder dulden Werbemaßnahmen des Sponsors mit ihrer Person. Meist gehören diese Sportler zu den besten ihrer Sportart und sind auf vielfältige Art und Weise, oftmals für mehrere Sponsoren, in deren Kommunikationsmaßnahmen eingebunden.

Die Ipsos GmbH, eine der führenden Marktforschungsagenturen im Bereich Sponsoring in Deutschland, stellt als Grundlage für die Auswahl eines Testimonials einen überdurchschnittlich hohen Bekanntheitsgrad des Testimonials in der kommunikationspolitisch anvisierten Zielgruppe heraus. Daneben sollte das Testimonial ebenfalls Sympathieträger sein. Doch neben der Ausstrahlung sind vor allem Leistungsgesichtspunkte zu beachten, da nirgendwo die Verbindung von Sympathie und Erfolg so fest ist wie beim Sponsoring von Einzelsportlern oder von Mannschaften.

Neben der Bekanntheit und der Sympathie sind die strategischen Marken- und Unternehmenszielsetzungen maßgebend für die Auswahl eines Testimonials. Ein in der Literatur häufig zu findendes Tool ist das sog. Fitting, bei Ipsos als Sponsorship-Fitting bezeichnet. Es ermittelt das Image von Sponsor und Gesponsertem getrennt voneinander und vergleicht wie gut der Sponsor zum Gesponserten passt und umgekehrt. Diese Übereinstimmung von Marke / Unternehmen und Testimonial sowie eine hohe Affinität des Gesponserten zur Marke / zum Unternehmen sorgen für die Glaubwürdigkeit eines Engagements - des wichtigsten Kriteriums für die erfolgreiche Integration eines Testimonials.

Die Integration der Sportler in die Unternehmenskommunikation erfolgt häufig in den nachfolgend beschriebenen Varianten.

Trikotwerbung am Sportler: Im Gegensatz zur später beschriebenen klassischen Trikotwerbung bei Mannschaftssportarten verfügen Einzelsportler häufig gleichzeitig über diverse Schriftzüge verschiedener Unternehmen auf ihrer Sportbekleidung. Dabei ist zu beobachten, dass in der Vergangenheit meistens Hersteller von Sportbekleidung oder Sportgeräten auf der Basis eines Ausrüstervertrages ihr Firmenlogo auf der Kleidung des Sportlers angebracht haben, heutzutage sind es hingegen Unternehmen verschiedenster Branchen, viele gänzlich ohne Sportbezug.

Integration der Sportler in die Mediawerbung / Verkaufsförderung / Persönliche Kommunikation: Sportler fungieren als Testimonials bspw. in Anzeigen, Fernsehspots etc. als Imageträger für das sponsernde Unternehmen. Für die Unternehmen gilt es, zu beachten, dass nicht zu häufig die Sportler gewechselt werden und dass eine inhaltlich schlüssige Integration im Sinne der Unternehmens- / Markenkommunikation erfolgt. Des Weiteren sollte das Hauptaugenmerk auf die Glaubwürdigkeit des Sportlers in Bezug auf das zu bewerbende Produkt / Unternehmen / die Marke gelegt werden, da die Konsumenten in dieser Hinsicht vielfach skeptischer geworden sind.

Bei der Integration in die Verkaufsförderung bietet sich beispielsweise die Möglichkeit, Sportler im Rahmen einer Neuprodukteinführung Autogrammstunden in den Verkaufsräumen geben zu lassen oder Gewinnspiele mit der Auslobung eines Meet-and-Greets zu initiieren.

Sportler lassen sich in die persönliche Kommunikation dergestalt integrieren, dass sie beispielsweise im Rahmen von Treffen mit wichtigen Kunden, Meinungsbildnern und anderen für die Unternehmen relevanten Personenkreisen einbezogen werden.

Wie bereits beschrieben, stellen die Glaubwürdigkeit und die Branchenaffinität sowie das Imageprofil des Sportlers wichtige Auswahlkriterien dar. Weitere Anforderungen, die an die Sportler gestellt werden, sind Bekanntheit, sportliche Leistung und Sympathie.

Ein gewisser Bekanntheitsgrad des Sportlers ist die grundlegende Voraussetzung eines Sponsoringengagements. Dabei gilt: Je erfolgreicher ein Sportler ist, desto mehr ist er im Bewusstsein der Konsumenten „verankert“. Die Sympathiewerte stellen ebenso ein wichtiges Entscheidungskriterium bei den Konsumenten dar. Das Imageprofil des Sportlers spielt bei der Auswahl von Sponsorships seitens eines Unternehmens eine wichtige Rolle und sollte im Idealfall deckungsgleich mit dem bei den Konsumenten angestrebten Unternehmensimage sein.

Zur Glaubwürdigkeit und Branchenaffinität des Sportlers, die miteinander einhergehen, wurde in diesem Kapitel bereits Stellung genommen. Ergänzend bleibt anzuführen, dass Sportler unglaubwürdiger werden, je mehr verschiedene Produkte sie bewerben.

Dieser Meinung schließt sich ebenfalls die Marktforschungspraxis der Ipsos GmbH an: „Ein Overload tut weder der Marke noch dem Testimonial gut, da Einzigartigkeit des medialen Auftritts und die Identifizierung mit einer Marke verloren gehen. Für die Marke besteht die Gefahr von Verwechslungen und somit Verwässerungen des Images. Für das Testimonial steht der Verlust der Glaubwürdigkeit im Sinne der Einzigartigkeit bzw. Identifikation mit ausgewählten Marken auf dem Spiel. Letzteres fällt in einem vicious circle wieder auf die Marke zurück.“ Die Marktforscher Krüger / Bacher von TNS Sport, eines Ablegers von TNS Emnid, nehmen zu dem Thema folgendermaßen Stellung: „In der heutigen Werbelandschaft sind einige Prominente gleichzeitig für mehrere Marken und Produktkategorien im Einsatz. Hierbei gilt es vor allem eine ausgewogene Mischung aus Produkten und medialer Präsenz zu finden. Nur so können die Glaubwürdigkeit eines Testimonials und damit auch seine Qualitäten für die Marke nicht in Frage gestellt werden.“ Dies stellt eines von mehreren Risiken dar, die das Sponsoring von Einzelsportlern für die Unternehmen birgt. Des Weiteren sind an dieser Stelle folgende zusätzliche Risiken zu erwähnen:

Niveau und Dauerhaftigkeit der Leistung, Sicherheit im Umgang mit den Medien, Abnutzungserscheinungen durch bisherige Werbemaßnahmen sowie mit dem Privatleben verbundene Risiken.

Spitzensportler stehen sowohl im sportlichen als auch im monetären Bereich im Wettbewerb miteinander. Der Gewinn z. B. einer olympischen Medaille steigert automatisch den Marktwert des Sportlers um ein Vielfaches, was sich wiederum in höher dotierten Sponsoringverträgen bemerkbar macht. Allerdings sind die Kosten, um Spitzensportler zu engagieren, in den letzten Jahren derart gestiegen, dass viele Unternehmen nicht mehr bereit sind, diese zu tragen. Stattdessen investieren sie vermehrt in Sportarten anstatt in Einzelsportler.

Kapitel 3.3.2, Sponsoring von Sportmannschaften: Das Sponsoring von Sportmannschaften stellt grundsätzlich das gesamte Team in den Vordergrund. Ähnlich wie bereits beim Sponsoring von Einzelsportlern, findet man auch hier nachfolgend aufgeführte Werbeformen:

Trikotwerbung an jedem einzelnen Spieler sowie am Trainer- und Betreuerstab, Mannschaftsausstattung in Form von Sportbekleidung und Sportgeräten, Integration der Mannschaft in die Mediawerbung und Verkaufsförderung, Einbeziehen einzelner ausgewählter Sportler der Mannschaft in die Kontaktpflege mit Kunden und Meinungsbildnern.

Vereinsmannschaften, besonders im Fußball und in anderen populären Sportarten, sind am häufigsten Nutznießer des Sponsorings. Ein Sponsorship in diesem Bereich umfasst häufig diverse Kommunikationsmaßnahmen wie Trikot- und Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen, Werbung auf Eintrittskarten, Werbung auf Programmheften etc. In den vergangen Jahren hat sich hier ein weiterer Bereich stark überproportional entwickelt, der Bereich Hospitality.

Ebenso wie Vereinsmannschaften können National- oder Verbandsmannschaften Sponsoren generieren. Ein Unternehmen wird eine Mannschaft u. a. nach dem Bekanntheitsgrad, dem Umfeld und dem Image der Sportart auswählen. Hinsichtlich des Fanpotenzials kann festgestellt werden, dass Vereine i. d. R. viel größere Fangemeinden haben als Einzelsportler. Ein wichtiges Argument für das Sponsoring im Mannschaftssport ist das geringere Risiko gegenüber dem Sponsoring von Einzelsportlern. Es ist zu erkennen, dass sich beide Vertragspartner zunehmend auf längerfristige Vertragslaufzeiten einigen, um auf beiden Seiten die finanziellen sowie kommunikativen Vorteile besser nutzen zu können.

Kapitel 3.3.3, Sponsoring von Sportveranstaltungen: Der Hintergrund beim Sponsoring von Sportveranstaltungen ist die werbliche Nutzung des Sportereignisses für Unternehmenszwecke. Diese Nachfrage der Unternehmen nach einem Auftritt in einem sportlichen Umfeld sowie die gestiegenen Kosten zur Durchführung eines sportlichen Großereignisses haben dazu geführt, dass diese Sponsoringart in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Ohne Sponsoren könnten Ereignisse wie Motorsportrennen, Tennisturniere, Fußballturniere, Olympische Spiele etc. nicht mehr stattfinden, da sie sich nicht ausschließlich aus anderen Quellen, etwa dem Verkauf der Übertragungsrechte und dem Ticketverkauf, finanzieren können.

Die sich bietenden Werbemöglichkeiten bei Sportveranstaltungen sind vielfältig. Eine Auswahl an Maßnahmen wird im Folgenden von Bruhn aufgezeigt:

Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung, Werbung an den Sportgeräten und auf den Transportfahrzeugen, Trikotwerbung bei den beteiligten Sportlern sowie bei den Veranstaltungshelfern, die Einrichtung von VIP-Lounges zur Bewirtung von Ehrengästen („Hospitality“) unter Einbeziehung der Sportler, die Nutzung von Titeln beziehungsweise Prädikaten und Lizenzen im Zusammenhang mit der Veranstaltung, Werbung an Gebäuden, auf Programmheften, Eintrittskarten, Werbung am Zuschauer, z. B. durch Fahnen, Ballons, Regenschirme, T-Shirts etc., Bereitstellung von Sachmitteln wie Rechner- und Zeitmesssysteme oder Fuhrparks.

In der Regel werden die o. g. Maßnahmen durch den Veranstalter im Rahmen von Paketen den Sponsoren zur Verfügung gestellt. Durch die Weiterentwicklung und Professionalisierung von Events und die sich den Sponsoren bietenden Möglichkeiten sind viele Unternehmen in den letzten Jahren dazu übergegangen, sich in diesem Bereich zu engagieren. Gerade mögliche negative Imageeffekte beim Sponsoring von Einzelsportlern oder auch Sportmannschaften sprechen für Engagements bei Sportveranstaltungen.

Durch den Einsatz von Event-Marketing, der „Inszenierung von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation des Leistungsangebotes eines Unternehmens“, sollen die Eventbesucher in Bezug auf die angebotenen Leistungen aktiviert werden. Darüber hinaus versuchen Unternehmen, über das Event mit relevanten Personen / Personengruppen Kontaktpflege zu betreiben.

Die zu sponsernden Sportveranstaltungen müssen einige wichtige Auswahlkriterien erfüllen, um für die Sponsoren von Interesse zu sein. Nachfolgend seien einige relevante Kriterien aufgeführt: Der Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten, das Publikumsinteresse, die Medienwirkung, die Akzeptanz von Sponsoring, der Exklusivitätsgrad sowie die Durchführungs- und Vermarktungsrechte sind vorab zu prüfen und im Einzelnen zu bewerten.

An dieser Stelle sollen die Durchführungs- und Vermarktungsrechte genauer betrachtet werden. Gerade bei den großen nationalen und internationalen Sportveranstaltungen sind diverse Rechte hinsichtlich der Vergabe von Sponsorships zu beachten. Diese umfassen u. a. die Rechte zur Vergabe von Werbemöglichkeiten und die Fernsehrechte zur Übertragung des Sportereignisses.

Die Vermarktungs- und Fernsehrechte an Sportveranstaltungen und deren Nutzung: Die Rechte für die Vergabe von Sponsorships liegen nicht immer bei den Vereinen bzw. den Verbänden, sondern häufig in den Händen von Vermarktungsgesellschaften, Sportagenturen, Sponsoringagenturen etc. Des Weiteren gilt es für die potenziellen Sponsoren, zu untersuchen, inwieweit es originäre Rechte an der Vermarktung der Sportstätten gibt, etwa durch Vereine, Verbände, Vermarktungsgesellschaften oder die Sportstätten selber. Meist umfassen diese Rechte jedoch nicht internationale Ereignisse, sondern sind z. B. auf nationale Wettbewerbe beschränkt.

Wichtig für das Zustandekommen von Sponsorships ist ebenso die Frage, wer die Fernsehrechte an der jeweiligen Veranstaltung hält. Hauptauswahlkriterien sind Reichweite und Zielgruppen der Sendeanstalt. Außerdem ist zu klären, ob sich diese Kriterien mit den Ansprüchen des sponsernden Unternehmens decken.

Mit der Nutzung von Veranstaltungsrechten geht für den Sponsor i. d. R. die Nutzung von Titeln, Prädikaten und Lizenzen für z. B. Embleme, Zeichen und Maskottchen einher. Exklusivität garantieren das Titelsponsoring bzw. das Benennen der Veranstaltung oder auch der Mannschaft mit dem Unternehmens-, Produkt- oder Markennamen.

Mit Prädikatsponsoring ist die Nutzung von Attributen zu Werbezwecken, die vom Gesponserten vergeben werden, gemeint. Häufig werden solche Prädikate von Sportverbänden, Sportveranstaltungen oder auch Sportmannschaften verliehen. Einige Beispiele sind: offizieller Lieferant, offizieller Ausrüster, offizieller Sponsor etc.

Das sog. Licensing bezieht sich auf die Vergabe von Lizenzen für die werbliche Nutzung von beispielsweise Maskottchen, Emblemen oder Zeichen. Die olympischen Ringe sind z. B. ein solches Symbol, das von Unternehmen im Rahmen der Mediawerbung genutzt wird.

Bruhn beschreibt das Site-Sponsoring als Beteiligung eines Unternehmens an den Kosten des Baus, z. B. eines Stadions, und als Gegenleistung erhält das Unternehmen die Namensrechte, das sog. Naming-Right. Eine Beteiligung an den Baukosten ist jedoch nicht maßgebend, ebenso können die Namensrechte im Zuge eines Sponsoringpakets an Dritte vergeben werden, wie beispielsweise bei der AOL Arena in Hamburg oder der Allianz Arena in München geschehen.

Der Schriftzug „AOL-Arena“ war 2002 die größte Werbeanlage in Europa, und gleichzeitig betrat AOL mit dem Naming-Right innerhalb Deutschlands Neuland. Die Vernetzung erfolgte durch Mediawerbung, Printanzeigen und Public Relations. Neben dem Naming-Right umfasste das Sponsoringpaket eine Loge mit 20 Plätzen sowie Bandenwerbung. Den Erfolg des Engagements von AOL dokumentieren u. a. Erhebungen der Marktforscher von Sport + Markt, die in 2006 für die AOL-Arena einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50 Prozent bei den Fußballinteressierten TV-Zuschauern zwischen 14 und 69 Jahren ermittelten. Das nächstplatzierte Naming-Right erreichte gerade einmal 27 Prozent Bekanntheitsgrad.

Kapitel 3.3.4, Sponsoring von ergänzenden Events / Public Viewing: Das Public Viewing ist seit der Fußball-WM 2006 in aller Munde. Etwa 21 Millionen Besucher kamen zu den offiziellen Fan-Festen der 12 gastgebenden Städte. Mit neun Millionen Besuchern übertraf erstmals ein Event - die Public-Viewing-Veranstaltungen in Berlin - die Besucherzahlen des Oktoberfestes in München als größtes Volksfest der Welt.

Das Public Viewing vereint das Medien- mit dem Eventsponsoring. Ein Sportereignis wird auf einer Großbildleinwand, vorwiegend auf öffentlichen Plätzen und für die Zuschauer kostenfrei, übertragen. Die Lizenzgebühren für die Übertragungsrechte können dabei über Sponsoren refinanziert werden.

Für 46 Prozent der im Zuge der Studie Sponsor Visions 2007 befragten Experten gilt Public Viewing als eine vielversprechende Sponsoringperspektive.