Markenpositionierung von Fluggesellschaften im Deutschen Luftverkehrsmarkt

Diplomarbeit von Dirk Alvermann

Einleitung:

Der deutsche Luftverkehrsmarkt befindet sich im Herbst 2006 in einem Umbruch. Durch den Preisdruck der Low-Cost-Airlines und die gestiegenen Kerosinpreise wird der Wettbewerb immer stärker, so dass im Moment erste Konsolidierungsanzeichen erkennbar sind. Eine entscheidende Rolle im harten Kampf um die Passagiere in diesem von schillernden Marken geprägten Markt spielt immer mehr eine professionelle Positionierung. Die Gefahr besteht, dass Airlines, die sich mit ihren Marken nicht erfolgreich von ihren Konkurrenten abheben können, aus dem Markt ausscheiden. Aus Sicht vieler Flugreisenden sind die Marken der Airlines austauschbar. Der Faktor Flugpreis steht bei Privatreisenden und Geschäftsreisenden bei der Wahl der Fluggesellschaft oft im Vordergrund. Die Preisspirale dreht sich durch immer neue Angebote weiter abwärts. Die Airlines müssen aus diesem Grund vor allem die emotionale Bindung zu ihren Kunden ausbauen, um die Fluggäste zu Fans der eigenen Marke zu machen. Dem Fluggast muss klar sein, warum er hauptsächlich mit seiner Airline fliegen soll und warum andere Airlinemarken für ihn nur zweite Wahl sind, obwohl sie vielleicht preiswerter auftreten. Ein erfolgreiches Brandmanagement durch klare Positionierungen wird aus diesen Gründen für den wirtschaftlichen Erfolg der Airlines im deutschen Markt immer wichtiger.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Wichtigkeit einer professionellen Markenführung klarzumachen und einen Überblick über die Markenpositionierungen der Fluggesellschaften im deutschen Luftverkehrsmarkt zu erstellen. Dabei soll aufgezeigt werden, welches Bild sich die Marken selber geben und welche Identität die Airlinemarke für ihre Fluggäste verkörpert. Als Hilfsmittel sollen Markenpositionierungsmodelle entwickelt werden, um ein Ergebnis aufzeigen zu können, welche Fluggesellschaften eine klare Positionierung im deutschen Flugmarkt erreichen, wo ihre Positionen im Vergleich zur Konkurrenz liegen und wo Chancen zu einer eindeutigen Positionierung zukünftig genutzt werden können.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird in Kapitel 2 der deutsche Luftverkehrsmarkt dargestellt. Dabei werden aktuelle Marktenwicklungen und die wichtigsten Fluggesellschaften im Markt vorgestellt.

In Kapitel 3 werden grundlegende Definitionen der Markenführung und deren Funktionen für Passagiere und Fluggesellschaften erklärt. Darauf aufbauend sollen wichtige Rahmenbedingungen der Markenführung für den Flugmarkt herausgestellt werden. Dabei werden aktuelle Praxisbeispiele erörtert und Vorschläge erarbeitet, wie erfolgreiche Markenführung im Luftverkehr aussehen kann. Die betriebswirtschaftliche Relevanz der Markenführung und ihre Ziele werden zum Abschluss dieses Kapitels dargelegt.

Das vierte Kapitel dient zunächst unter Punkt 4.1 zur Definition des Begriffs der Markenpositionierung. Kern dieses Kapitels unter Punkt 4.2 ist die Untersuchung der Markenidentität der Fluggesellschaften als Wurzel ihrer Positionierung. Dabei werden Unternehmensphilosophien und Visionen sowie verschiedene Ansätze des Managementprozesses der identitätsorientierten Markenführung vorgestellt. Darauf aufbauend wird unter Punkt 4.2.4 die Markenidentität der wichtigsten Markteilnehmer untersucht, wobei der Markenauftritt in Kommunikation und Corporate Design einen Schwerpunkt darstellt. Unter Punkt 4.3 steht zunächst die Auswahl der relevanten Positionierungseigenschaften der Flugmarken im Vordergrund. Die aus Sicht der Fluggäste wichtigsten kaufentscheidenden Faktoren werden herausgestellt und die Fluggesellschaften daraufhin untersucht, welche Faktoren bei der eigenen Positionierung vorherrschend sind. Im Fokus der Betrachtung stehen vor allem die Merkmale Preis, Verbindungsqualität und Produkt- und Servicequalität der Airlines. Die Ausprägung der Positionierungsmerkmale der einzelnen Flugmarken wird daraufhin bewertet, so dass sie untereinander verglichen werden können. Dabei entstehen Positionierungstendenzen jeder Marke, die abschließend in Positionierungsmodelle umgesetzt werden. Diese Modelle erlauben einen Überblick über den deutschen Luftverkehrsmarkt und lassen deutlich werden, welche Airlines klar positioniert sind.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Markenführung, Geschichte der Markierung: Produkte werden schon seit Jahrhunderten gekennzeichnet oder markiert. Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Dadurch wurden diese von einem bestimmten Handwerker hergesellten Ziegelsteine von anderen Steinen unterscheidbar gemacht . Wenn der Verwender der Ziegelsteine mit deren Qualität zufrieden war, konnte er wieder Ziegelsteine gleicher Qualität erwerben, da diese ja für ihn von anderen durch die vorhandene Markierung unterscheidbar waren.

Kapitel 3.1, Definition Marke: Eine eher technisch orientierte Definition des Begriffs Marke liefern - neben anderen aufgeführten Definitionen - Kotler und Bliemel: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten“. Die Marke hat folglich die Aufgabe, ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Konkurrenzprodukt abzugrenzen. Auch Personen, Regionen und Organisationen können nach modernem Markenverständnis Marken sein.

Nach Meffert wird eine Marke definiert als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“. Dabei wird die Marke des Produktes oder der Dienstleistung in einem „möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. Bei dieser Definition steht die Psyche des Konsumenten im Mittelpunkt der Betrachtung. Auch Berekoven und Esch sprechen von einer „wirkungsbezogenen Sichtweise“ , die sich „an den Endverbrauchern und den sonstigen Anspruchsgruppen“ ausrichtet.

Besonders auf gesättigten Märkten ist es wichtig, dass man den Begriff Marke nicht allein funktional oder rein technisch erklärt, sondern die emotionalen Wirkungen der Marke auf den Konsumenten betrachtet.

Im Luftverkehr hat der potentielle Fluggast eine bestimmte Vorstellung von der Marke einer Fluggesellschaft. Große internationale Fluggesellschaften wie z.B. die Deutsche Lufthansa oder LTU markieren ihre Dienstleistung des Passagier– und Frachttransportes mit ihren international bekannten Markennamen bereits seit über fünfzig Jahren und haben bei ihren Fluggästen ein bestimmtes Image.

Neben der Sicht der Kunden als externe Zielgruppe einer Marke spielen nach aktuellem Markenverständnis auch die Mitarbeiter eines Unternehmens als interne Zielgruppe der Marke eine gleichwertige Rolle.

Besonders in einem Dienstleistungsunternehmen wie einer Airline ist die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und der Unternehmensmarke überaus wichtig. Der Fluggast merkt schnell, ob ein Servicemitarbeiter im Flugzeug oder am Boden die Marke repräsentiert und sich voll als Teil eines Markenerlebnisses seiner Fluglinie einbringt oder ob er demotiviert nur „Dienst nach Vorschrift“ leistet. Wenn die Flugmarke den Passagieren ein bestimmtes Markenversprechen abgibt und es dann von den Mitarbeitern nicht erfüllt wird, kann die Marke beschädigt werden.

Bei Fluggesellschaften muss folglich nicht nur ein positives externes Image, sondern auch ein positives internes Selbstbild angestrebt werden. Die Sichtweise der Kunden wird hierbei als Markenimage oder als Fremdbild der Marke bezeichnet, das Selbstbild der Mitarbeiter als Identität einer Marke. Das in diesem Zusammenhang beschriebene Markenverständnis ist ein Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements.

Das identitätsorientierte Markenmanagement sollte nach Verständnis von Meffert und Burman auf der hierarchisch höchsten Führungsebene in den Unternehmen angesiedelt werden, da es als „integrativer funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung“ verstanden wird.

Kapitel 3.2, Funktionen der Markierung für die Konsumenten: Bei einem stetig wachsenden Angebot an Produkten und Dienstleistungen ist es für den Verbraucher heute zunehmend schwieriger, den Überblick über das Angebot zu behalten. In vielen Branchen scheinen Produkte und Dienstleistungen aus Kundensicht austauschbar oder ähnlich zu sein.

Dies ist auch auf dem Markt für Flugreisen in Deutschland der Fall. Es kommen aus dem In-und Ausland ständig neue Anbieter mit ihren Flugmarken auf den Markt. Die Passagiere haben auf vielen Punkt-zu- Punkt-Verbindungen die Wahl zwischen mehreren Anbietern. Darüber hinaus können die Reisenden auch über ein Umsteigen auf den Hubs der Airlines zu ihrem Ziel gelangen. Es ergibt sich also eine große Anzahl von Flugmöglichkeiten für den Fluggast von A nach B, die er je nach seinen Präferenzen wählen kann. Eine starke Marke wird somit im Flugmarkt immer wichtiger.

Der starke Markenname einer Fluggesellschaft kann bei potentiellen Passagieren wichtige Funktionen erfüllen. Die von Meffert beschriebenen Funktionen der Markierung für den Konsumenten, von Meffert und Burman auch als „Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive“. bezeichnet, werden im folgenden auf den Flugmarkt angewandt.

Funktion der Orientierungshilfe: Aus der Menge der angebotenen Flugmarken kann der Fluggast durch die Markierung einige Marken identifizieren und sie von anderen unterscheiden. Er bekommt also eine Orientierungshilfe durch die Markierung. Neu auf den Markt kommende Flugmarken müssen also anfangs stark in den Aufbau ihres Bekanntheitsgrades investieren, um unter den vielen Anbietern überhaupt von den potentiellen Fluggästen wahrgenommen zu werden. Um den Zielgruppen Orientierung zu bieten bedarf es einer klaren Positionierung, die eindeutige positiv belegte Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppen weckt.

Funktion der Identifikation: Ist dem Flugreisenden eine Flugmarke bekannt, kann er sich je nach seinen Einstellungen und Präferenzen auch mit ihr identifizieren und wird sie bei der Buchung anderen Flugmarken vorziehen.

Funktion des Vertrauens, der Sicherheit und der Kompetenz: Gerade im Flugmarkt sind Sicherheitsaspekte und Vertrauen in eine Marke sehr wichtig. Viele Passagiere haben das Gefühl, den Piloten und den Flugzeugen der Fluggesellschaft ihr Leben anzuvertrauen, da sie keine Möglichkeit haben, auf die Sicherheit des Fluges einzuwirken. Man schätzt, dass etwa ein Drittel der Passagiere unter Flugangst leiden und dass der Wert der wegen Flugangst nicht verkauften Tickets in den USA zwei Milliarden Dollar beträgt. Eine bekannte Airlinemarke mit positiven Assoziationen wie Unfallfreiheit, Kompetenz und Qualität genießt einen entsprechenden Vertrauensbonus.

Image- beziehungsweise Prestigefunktion: Auch ist es für viele Menschen wichtig, sich von anderen in ihrem sozialen Umfeld abzuheben. Meffert bezeichnet diese Funktion „Image- beziehungsweise Prestigefunktion.“ In vielen Unternehmen sind Statussymbole wie Dienstwagen, Diensthandy und eigenes Sekretariat selbstverständlich. Genauso gilt es als Statussymbol, auf Dienstreisen in der „Business Class“ zu fliegen und nicht in der „Economy Class“. Flugmarken, die mehrere Serviceklassen anbieten, können somit als exklusiver gelten und diese Prestigefunktion für ihre Gäste erfüllen. Die Passagiere können sich, wenn sie in einer höheren Serviceklasse reisen, von ihren in der Firmenhierarchie untergeordneten Kollegen abheben.

Eine Airlinemarke, die eine „Business Class“ bzw. auch eine „First Class“ anbietet, kann sich so bei prestigebewussten Kundengruppen eher positionieren als eine Flugmarke, die vor allem mit einem niedrigen Preis assoziiert wird und nur eine Serviceklasse mit enger Bestuhlung anbietet.

Kapitel 3.3, Funktionen der Marken für die Unternehmen: Für den Konsumenten erfüllt die Markierung die oben beschriebenen Funktionen. Aus Unternehmenssicht erfüllen starke Marken ebenfalls verschiedene Funktionen, die von Meffert und Burman auch als „Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive“ beschrieben werden.

Eine starke Marke hat eine Absatz fördernde Wirkung. Bei den Konsumenten soll die Marke eine Präferenzbildung (Profilierung) erzeugen. Marken schaffen eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Bekannte Marken können ein positives Firmenimage schaffen. Zufriedene Kunden sollen die Marke wieder kaufen. Die Stammkunden erhöhen mit ihrer Markentreue die Planungssicherheit der Unternehmung. Verschiedene Marktsegmente können mit zielgruppenspezifischen Marken bedient werden (differenzierte Marktbearbeitung).

Eine Marke, die sich von anderen Marken abhebt, kann einen höheren Preis erzielen und schafft dadurch auch eine gewisse preispolitische Flexibilität. Je größer die Flexibilität beim Preis ist, desto besser kann das Unternehmen im Markt agieren und auf die Konkurrenz reagieren.

Marken stellen für sich einen immateriellen Wert dar. Sie sind Kapital für das Unternehmen. Eine starke Marke kann zu einer Wertsteigerung des Unternehmens insgesamt führen.

Durch eine Markierung wird ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht automatisch ein starkes Markenprodukt. Ob eine Marke stark oder schwach ist, hängt unter anderem davon ab, was für Assoziationen und Meinungen die potentiellen internen und externen Zielgruppen zu der Marke haben und wie stark diese bei ihnen verankert sind. Um die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erfüllen und die oben beschriebenen Nutzen der Marken für die Unternehmen zu erreichen, ist die Markenführung notwendig. Die Markenmanager sind in den Unternehmen verantwortlich für den Erfolg von Marken und übernehmen die Markenführung.

Kapitel 3.4, Wie erfolgt Markenführung?: Die Führung von Markenartikeln kann verschiedene Elemente umfassen, die hier zunächst der Übersicht halber kurz zusammengestellt werden: Die Entwicklung von klaren Positionierungen, um sich stark von anderen abzuheben. Ein Aufbau der Marke, der sie mit Leben füllt und ihr eine starke Identität verschafft. Die mögliche Bildung und Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen. Eine mögliche Kapitalisierung von Marken durch Markendehnungen und Bildung von Markenallianzen. Die Kontrolle von Markenmaßnahmen.