Erfolgsfaktoren bei Online-Auktionen

Diplomarbeit von Frank Gärtner

Einleitung:

Der dramatische Fortschritt der Rechenleistung von Computern, der Siegeszug des PC in die Privathaushalte und die steigende Vernetzung der Welt durch das Internet haben aus Marketingsicht völlig neue Absatzmöglichkeiten geschaffen. Schlagworte wie „E-Commerce“, „E-Shopping“, „Online-Auktionen“ und „eBaying“ gehören mittlerweile zum Grundwortschatz eines jeden Kindes. Speziell eBay Inc. schient einer der großen Nutznießer dieser Entwicklung zu sein. Zum einen besticht das Unternehmen durch stetig wachsende Rekordumsätze sowie noch immer steigenden Mitgliederzahlen. Zum anderen ist es ihm gelungen, dass der Verkauf und das Ersteigern von allen nur erdenklichen Produkten und Dienstleistungen sogar schon eine Art „Volkssport“ geworden ist.

Aus Marketingsicht wirft diese Entwicklung die besonders spannende Frage auf, wie sich Unternehmen diese neue Absatzchance des „eBaying“ am gewinnbringensten zu Nutze machen können. Angesichts der der Flut von hastig erstellten Ratgebern und den zahlreichen Ratschlägen selbsternannter eBay-Experten scheint diese Frage schon lange gelöst, doch dieser Schein trügt: Eine genauere Untersuchung des Themas zeigt dem Betrachter sehr schnell, dass die meisten Handlungsempfehlungen und Ratschläge zur erfolgreichen Produktversteigerung sich eher auf subjektive Einschätzungen als auf wissenschaftliche Analysen stützen. Des Weiteren richten sich diese Ratschläge eher an Privatpersonen, die eine kleine Anzahl individueller Produkte versteigern wollen. Fundierte Erfolgsrezepte, die einem Unternehmen oder Händler helfen können, mit der Versteigerung seiner Produkte die individuellen Zahlungsbereitschaften innerhalb eines Massenmarktes bestmöglich abzuschöpfen, sind eher Mangelware.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, diesem Informationsdefizit bei Online-Auktionen durch die Überprüfung bestehender Annahmen sowie der Suche und der Benennung neuer und tatsächlich relevanter Erfolgsfaktoren Abhilfe zu schaffen.

Hierbei soll der Leser in einem ersten Schritt die Bedeutung und die Besonderheiten virtueller Auktionen für den Handel, insbesondere beim Handel in eBay, näher gebracht werden. Die sich hieraus erschließenden Gestaltungsmöglichkeiten bei der Produkteinstellung, sowie die Identifikation weiterer Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Auktionsverlauf dienen im Anschluss der Generierung von Hypothesen für gewinnmaximale Versteigerungen in eBay.

Im zweiten Teil der Arbeit soll eine Empirische Analyse helfen, die getroffenen Annahmen entweder zu bestätigen oder zu verwerfen. Zu diesem Zweck sollen die Einstellungsmerkmale fünf unterschiedlicher Produkte über 500 einzelnen Versteigerungen beobachtet und analysiert werden. Die erhobenen Daten dienen dann in einem letzten Schritt der Ableitung von hieraus erwachsenden, allgemeingültigen Handlungsempfehlungen. Eine einfache Umsetzbarkeit der Ergebnisse für die Praxis steht hier ebenfalls im Vordergrund.

Inhaltsverzeichnis:

	Zusammenfassung	I
	Inhaltsverzeichnis	II
	Abbildungsverzeichnis	III
1.	Einleitung	1
2.	Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument	1
2.1	Bedeutung virtueller Auktionen	2
2.1.1	Stellenwert virtueller Auktionen für den Handel und deren Erscheinungsformen	2
2.1.2	Das Unternehmen eBay als weltweit bedeutendster Online-Auktionator	4
2.1.3	Besonderheiten virtueller Auktionen insbesondere für den Handel	6
2.1.4	Risiken virtueller Auktionen und Lösungsansätze	10
2.2	Gestaltungsparameter der Vermarktung in virtuellen Auktionen	13
2.2.1	Aktionsparameter bei eBay	14
2.2.2	Empfehlungen zur Angebotsgestaltung in der Literatur	20
2.2.3	Ableitung von Hypothesen	24
3.	Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Online-Auktionen in eBay	26
3.1	Erhebungsdesign	26
3.1.1	Eigenschaften und Auswahl der beobachteten Produkte	26
3.1.2	Beobachtete Faktoren und Datencodierung	29
3.1.3	Analyseinstrumentarium	31
3.2	Empirische Überprüfung der Hypothesen und Interpretation der Ergebnisse	34
3.1.1	Empirische Überprüfung der „Vertrauenshypothesen“	35
3.1.2	Empirische Überprüfung der „Formulierungshypothesen“	44
3.1.3	Empirische Überprüfung der „Angebotseinstellungshypothesen“	49
4.1.4	Empirische Überprüfung der aufgestellten „Bilderhypothesen“	59
3.3	Ableitung von Handlungsempfehlungen	63
4.	Zusammenfassung und Ausblick	65
	Anhang	68
	Literaturverzeichnis	69

Textprobe:

Kapitel 2.2.2, Empfehlungen zur Angebotsgestaltung in der Literatur:

Die im Folgenden dargestellten Hinweise und Ratschschläge zu einer „optimalen Angebotsgestaltung“ wurden allesamt einschlägigen Ratgebern „selbsternannter eBay-Expernten“ entnommen. Diese Empfehlungen stützen sich größtenteils nicht auf fundierte empirische Analysen, so dass hier in der Regel von subjektiven Meinungen und Einschätzungen ausgegangen werden kann. Wird sich auf deine der wenigen Studien bezogen die zu diesem Themenkomplex angefertigt wurden, so wird dies im Folgenden ausdrücklich erwähnt.

Bewertungsprofil:

Kenner der der eBay-Szene warnen vor Verkäufern mit schlechten Bewertungsprofilen und raten hier eindringlich von einem Kauf ab. Als Faustregel für die Zuverlässigkeit einer „eBayers“ gilt gemeinhin eine Positivquote von über 98 oder sogar 99 Prozent.

Studien von Standifird deuten stark auf die Tatsache hin, dass es eines gewissen Grenzwertes bedarf, bevor ein Verkäufer als „vertrauenswürdig“ erachtet wird. Analog zum eBay-Rating sieht Standifird ein „positives Bewertungsprofil“ ab einem Ratingstand von zehn Punkten; bei diesem Wert erhält ein Mitglied auch seinen ersten Stern. Wies ein Profil drei oder mehr negative Bewertungen auf, so wurde es als „negatives Bewertungsprofil“ gewertet. Überschneidungen der Untersuchung wurden durch die Durchführung zweier unabhängiger Analysen vermieden. Aufbauend auf dieser Grundlage brachten die durch Standifird durchgeführten Analysen das Ergebnis zu Tage, dass ein positives Bewertungsprofil einen signifikanten Einfluss auf einen höheren Verkaufspreis in sich birgt. Weisen Händler ein „negatives Bewertungsprofil“ auf, so sind sie gezwungen ihre Produkte zu einem niedrigeren Preis abzugeben als Händler mit einer weniger negativen Reputation. Des Weiteren wurden Belege identifiziert, die darauf hindeuten dass eine negative Bewertung weitaus größeren Einfluss hat als dies bei positiven Bewertungen der Fall ist.

„Mich-Seite“:

Speziell professionelle Händler sollten diese Plattform nutzen um auf ihre Firma aufmerksam zu machen. Sofern die „Mich-Seite“ professionell gestaltet ist und eine eigene Handschrift erkennbar wird, sehen viele Ratgeber diese Option als perfekte Ergänzung zum Angebot da sich durch ein höheres Maß an Vertrauenswürdigkeit auch ein höherer Verkaufspreis argumentieren lässt.

Verkauf als Powerseller:

Langjährige Kenner bescheinigen dem Powerseller-Symbol in einigen Bereichen durchaus zur Vertrauensbildung beizutragen und somit auch für einen höheren Verkaufspreis verantwortlich zu sein. Sollte ein Händler also die strengen Kriterien erfüllen, so wird eine offizielle Deklarierung als „Powerseller“ als durchaus ratsam erachtet.

Artikelbezeichnung:

Die Artikelbezeichnung sollte zum schnellen Auffinden möglichst viele Informationen enthalten. Hierbei ist besonders auf eine richtige Rechtschreibung, das Weglassen von unverständlichen Abkürzungen und Zeichen sowie auf eine Vermeidung von umgangssprachlichen Ausdruckweisen zu achten. Als besonders Ratsam wird hier die Benutzung von Oberbegriffen oder Schlagworten, die auf den Zustand des angebotenen Artikels schließen lassen angesehen. Kürzel und Bezeichnungen wie z.B. „Neu“, „OVP“, „Neuwertig“ oder „Garantie“ haben sich mittlerweile in eBay eingebürgert und gelten somit als empfehlenswerte Schlagworte.

Artikelbeschreibung:

Die angebotene Ware sollte äußerst präzise beschrieben werden um den Interessenten einen genauen Eindruck des Artikels zu vermitteln. Hierbei wird geraten immer wahrheitsgetreue Angaben zu machen, da besonders bei gebrauchten Artikeln eine Beschreibung von eigentlich unwesentlichen Mängeln Pluspunkte beim Käufer generiert. Bezüglich der Textlänge gehen die Meinungen weit auseinander. Ratschläge von einer „möglichst knappen“ Beschreibung bis hin zur Aussage „den Artikel mit möglichst viel Text“ zu beschreiben sorgen beim Leser für Verwirrung und begründen hier aus eine genauere Untersuchung. Einigkeit herrscht wiederum bei der Frage, dass anstehende Fragen hier schon im Vorfeld beantwortet werden sollen und auch nicht vergessen werden darf auf Vorteile des Artikels deutlich hinzuweisen.

Bezüglich einer all zu aufwendigen Aufmachung wird von „Expertenseite“ allerdings abgeraten, da dies potentielle Käufer eher verwirren als unterstützen könnte. Dennoch wird geraten von allen Möglichkeiten die der Texteditor bietet Gebrauch zu machen, so lange es dazu dient dem Auftritt Seriosität und Professionalität zu verleihen. Ein einprägsames Design bei dem die individuellen AGB, das Impressum, Zahlungs- und Versandbedingungen oder sogar ein Logo an einer festen Stelle ihren Platz finden soll zudem noch Wiedererkennungseffekte schaffen und so eine höhere Zahlungsbereitschaft erwecken.

Gemäß den Richtlinien von eBay ist es zwar dem Verkäufer ohnehin untersagt die eBay-Gebühren auf den Käufer überzuwälzen, dennoch finden sich in auffallend vielen Artikelbeschreibungen Floskeln wie „ eBay zahle ich“ oder „ Porto du, eBay ich“. In Anbetracht der Häufigkeit solcher Formulierungen stellt sich hier natürlich auch die Frage nach der Erfolgsrelevanz solcher Floskeln.

Dauer der Auktion:

In den Augen vieler Beobachter haben Auktionen am ersten und am letzten Tag in der Regel deutlich höhere Zugriffe als in der dazwischen liegenden Zeit. Artikel mit einer langen Laufzeit erhalten für gewöhnlich zu Beginn weniger Gebote, geraten leicht wieder in „Vergessenheit“ um dann kurz vor Auktionsende wieder ins Blickfeld des Betrachters zu gelangen. Vorausgesetzt interessierte Käufer haben sich zwischenzeitlich nicht anderweitig eingedeckt. Auf Grund dieser Tatsache wird von 10-Tages-Auktionen generell abgeraten, es sei denn diese werden als „Top-Angebot“ auf der Startseite gelistet und dienen durch Verlinkungen zu anderen Auktionen als Werbemittel.

Ein- und Dreitagesauktionen werden für Produkte mit großer Nachfrage als besonders lohnend angesehen. Oft wird mit einer kurzen Laufzeit geworben auch geworben um bei Interessenten ein Gefühl der Dringlichkeit zu generieren. Fünf- und Siebentagesauktionen sollen hingeben bei Produkten mit einem ausgewogenen Verhältnis von Angebot und Nachfrage den Größten Verkaufserfolg mit sich bringen.

Genaues Ende der Auktion:

Da die meisten „eBayer“ ihre Aktivitäten vom Büro aus tätigen, wird geraten das Auktionsende auf Montag bis Donnerstag zwischen 12:30 und 13:30 oder zwischen 15:00 und 17:00 Uhr zu legen. Ferner soll vor allem der Sonntag am Nachmittag und dann wieder ab 21:00 Uhr auf Grund eines zu langweiligen Fernsehprogramms eine besondere Attraktivität aufweisen. Als Gegenstrategie vor zu großem Wettbewerb wird allerdings auch geraten, gerade diese Zeiten zu meiden um sich so einen gewissen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu sichern und nicht in der Gasamtmenge von auslaufenden Auktionen unterzugehen.

Abgeraten wird von Freitag 10:00 bis 12:00 Uhr. Hier werden bei eBay für gewöhnlich Wartungsarbeiten vorgenommen, die den Auktionsablauf störend beeinflussen können wo hingegen der Freitagabend wiederum als besonders attraktiv gelten soll. Zusätzlich sehen Ratgeber den Samstag- und Sonntagvormittag sowie den Samstagabend als äußerst ungünstigen Zeitpunkt.

Allen Ratschlägen ist allerdings gemein, dass es ihnen an belegbaren empirischen Beweisen mangelt. Ferner wird bezogen auf den bestmöglichen Endzeitpunktes einer Auktion auch immer auf eine produktspezifische Zielgruppenerreichbarkeit hingewiesen.

Startpreis:

Da Angebot und Nachfrage dem Preis regeln, so wird zu einem hohen Startpreis nur dann geraten, wenn die Nachfrage deutlich geringer ist als das Angebot. Hat man es hingegen mit einem Nachfrageüberschuss zu tun, so soll ein möglichst niedriger Startpreis schnell die ersten Interessenten zum bieten animieren. Die Erfahrungen lehren, dass „eBayer“ es anscheinend meiden, als Erster bei einer Auktion zu bieten, die über dem Preis von einem Euro startet. Wenn sich die Vermutung dass viele Gebote auch einen hohen Endpreis zur Folge haben bewahrheitet, dann wäre in diesem Falle ein niedriger Startpreis ein empfehlenswertes Vorgehen. Andererseits wird ein hoher Startpreis in Verbindung mit der Sofort-Kaufen-Option auch als sehr wirkungsvoll erachtet. Liegen beide Preise nah beieinander, so neigen Käufer dazu die Ware lieber sofort zu kaufen da sie sich hier ungern weiter dem Risiko des Überbotenwerdens aussetzen wollen. Zusätzlich wird noch empfohlen, nicht mehr als die Hälfte oder zwei Drittel des voraussichtlichen Endpreises anzusetzen, da ansonsten der Reiz ein „Schnäppchen zu machen“ verloren gehen könnte.

Bilder einfügen:

Bezüglich des Einstellens von Galeriebildern gehen die Meinungen der „Experten“ stark auseinander. Die einen propagieren die Ansicht bei der Nutzung dieser Zusatzoption handele es sich nur um eine Abschöpfungsstrategie von eBay und es seinen keine elementaren Unterschiede im Verkaufserfolg festzustellen. Andere machen diese Option grade für einen guten Verkaufserfolg verantwortlich und sehen in ihr gerade deswegen eine gute Investition und empfehlen diese Option besonders bei teureren Artikeln.

Einigkeit herrscht bei der geforderten Qualität der eingestellten Bilder. Eine gute Bilderqualität wird einvernehmlich als unabdingbar erachtet, da diese einen vermuteten Einfluss auf die Wertigkeit des angebotenen Produkts haben soll. Positive Preiswirkungen werden folgenden Faktoren unterstellt:

- Klare Erkennbarkeit der Produkts.

- Neutraler Hintergrund.

- Gute Belichtung.

- Nur ein Artikel auf dem Bild.

- Hervorhebung von Details.

Hervorhebungen:

Bezüglich der Benutzung von Hervorhebungen herrscht die weitläufige Meinung, dass sich durch diese keine nennenswerten Steigerung der Zugriffe bez. Des Endpreises feststellen lassen. Die Tatsache dass die Option „Top-Angebot“ den erzielten Preis nennenswert steigert, wird ebenso bezweifelt wie die Vermutung dass durch Fettschrift oder durch das „highlighten“ einer Auktion das Ergebnis signifikant verbessert wird.

Zahlung:

Auf Grund eines zu Hohen Kostenrisikos bei Nichtannahme und aufgrund einer problematischeren Rückabwicklung bei einer Falschlieferung rät die Fachwelt einvernehmlich von einem Versand per Nachnahme ab. Aus nahe liegenden Gründen wird auch von einem Bargeldversand per Post eindringlich gewarnt. Hört man auf die Ratgeber, so sollte ein Anbieter auf eine Bezahlung per Überweisung oder via Paypal bestehen.

Versandkosten und Versicherung:

Bezüglich der Versandkosten ist sich die Fachwelt einig. Die sollten stets korrekt mit angegeben werden und einen für den verkaufen Artikel akzeptablen Rahmen nicht überschreiten.

Zurückgezogene Gebote:

Einem Verkäufer der beim Kauf von Artikeln durch all zu viele zurückgezogene Gebote auffällt, fehlt es laut „Expertenmeinung“ an Seriosität, allerdings bleiben sie dem Leser schuldig hierfür einen geeigneten Richtwert zu propagieren.