Strategisches Management als Handlungsoption in der deutschen Fußball-Bundesliga

Diplomarbeit von Jan Augustin

Einleitung:

Die nicht endende Zunahme der TV-Rechtekosten, die ansteigende Bedeutung des Sponsorings und der Stadionvermarktung, die Umstrukturierung zahlreicher Vereine in Kapitalgesellschaften sowie die damit korrespondierenden, hohen monetären Dimensionen sind nach wie vor offenkundige Indize für die anhaltende Professionalisierungs- und Kommerzialisierungstendenz in der Fußballbranche. Die Daten der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) belegen dies. So erzielten die 36 Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga in der Saison 2004/05 einen erstmaligen Gesamtumsatz von knapp über 1,5 Mrd. Euro. Diese ökonomische Tragweite des Sports, speziell des Fußballs, rechtfertigen eine wissenschaftliche Bearbeitung dieser Themen.

Inwiefern die Klubs des lizenzierten Fußballs dabei ihre strategischen Ziele entwickeln, planen und umsetzen (können), ist Gegenstand der Untersuchung. Um diese Frage zu beantworten, werden Wirkungsbeziehungen zwischen endogenen und exogenen Einflussfaktoren und Besonderheiten der Fußballbranche sowie die damit eng zusammenhängenden Restriktionen, denen die Fußballklubs gegenüberstehen, überprüft. Gleichwohl der Profifußball in Abgrenzung zur traditionellen Produktions- und Dienstleistungsbranche Unterschiede aufweist, werden hier vor dem Hintergrund dieses Sachverhaltes, Ansatzpunkte des strategischen Managements vorgestellt und dessen Übertragungsmöglichkeiten auf Fußballunternehmen untersucht. Aufgrund der hohen wechselseitigen Abhängigkeit und Verbundenheit von professionellen Vereinen und ihrer Organisationseinheit „Bundesliga“ mit Wirtschaftsunternehmen und Medien und der daraus resultierenden „Fluidisierung von Institutionengrenzen“, wird versucht, die Betrachtungsebene der Klubs um Facetten des gesamten professionellen Fußballs zu erweitern, so dass zwar vordergründig aus dem Blickwinkel der Klubs argumentiert wird, aber auch andere beteiligte Akteure und externe Anspruchsgruppen (Verbände, Sponsoren, Kunden und Medien) im Brennpunkt des Interesses stehen. In dieser Arbeit werden nicht primär Handlungsempfehlungen für das Klubmanagement gegeben, vielmehr wird das strategische Management als Forschungszweig allgemein und speziell dessen Möglichkeiten und Grenzen für die Fußballbranche dargeboten. Deshalb werden ausführlicher der Wettbewerb des Fußballmarktes, seine Akteure und die Absatzmöglichkeiten aus dem Produkt Fußball repräsentiert. Daraus leitet sich die maßgebliche Fragestellung für die Arbeit heraus: Ob und wie das strategische Management als Handlungsoption für Fußballunternehmen nützlich sein kann.

Gang der Untersuchung:

Ziel einer ökonomisch-wissenschaftlichen Auseinandersetzung ist es, dass das Wirtschaften in Betrieben unter Beachtung der Beziehung zur Umwelt erklärt, beschrieben und gestaltet werden kann. Dieser Forderung wird hier versucht nachzugehen.

Die Arbeit kann dabei in zwei Hauptteile gegliedert werden, obschon hier keine strikte sequenzielle Trennung und Aufgliederung dieser Wissenschaftsziele, sondern eher eine parallel verbindende Darstellung ihrer erfolgt.

Im ersten Teil werden theoretische Grundlagen für den weiteren Verlauf gelegt. Als Einstieg in die Problematik wird in Kapitel 2 mit der Einordnung der Sportökonomie als Wissenschaft begonnen. Dabei soll die Bedeutung, gerade einer sportökonomischen Auseinandersetzung mit diesem Thema, herausgestellt werden. Zudem wird hier für eine ganzheitliche Forschungsweise plädiert, da hier der Untersuchungsgegenstand Sport komplexe und vielfältige Beziehungsgeflechte aufweist, die eine dogmatische Ausrichtung verbieten. In Kapitel 3 erfolgt eine theoretische Fundierung des strategischen Managements. Grundsätzlich wird die markt- und ressourcenorientierte Schule gegenübergestellt, welche zwar zwei Seiten, aber ein- und derselben Medaille darstellen. Vertieft wird der ressourcenorientierte Ansatz, da er zur Zeit mehr im Forschungsinteresse der (Wirtschafts-) Wissenschaften steht. Dabei werden Aussagen, Definitionen und Intentionen des Forschungszweiges geprüft sowie Erweiterungen, z. B. um Kernkompetenzen, Dynamische Fähigkeiten oder um institutionenökonomische Elemente, vorgestellt. Da insbesondere das Humankapital der Fußballspieler sowie organisationle Fertigkeiten den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit von Fußballvereinen mitbestimmen, ist die hohe Relevanz einer ressourcenorientierten Sichtweise einleuchtend.

Im zweiten Teil erfolgt eine wettbewerbsorientierte Untersuchung der Analyseeinheiten der Fußballbranche. Kapitel 4 bildet den Hauptteil, in dem versucht wird, den Bezugsrahmen des pluralistischen Wettbewerbs auf die Fußballbranche zu adaptieren. Dass der Wettbewerb dabei auf verschiedenen Aggregationstufen (Kapitel 4.1) stattfindet und damit in komplexen Beziehungsgeflechten eingebettet ist, wird ebenso Gegenstand dieses Abschnittes, wie die Besonderheit der Produktion des Gutes Fußball und dessen multiplen Betrachtungsebenen. Als Ausgangspunkt für jegliche ökonomischen Untersuchungen der Teamsportbranche wird außerdem die Interdependenz von sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg berücksichtigt. Neben dem Bezugsrahmen des pluralistischen Wettbewerbs, werden ab hier die Five Forces nach Porter in die Argumentation einbezogen, da gerade diese das Handlungsfeld des Managements mitbestimmen. Welche Interaktionsformen innerhalb der Fußballbranche zum Tragen kommen, prüft der folgende Abschnitt (Kapitel 4.2). Dabei stehen zunächst die rivalisierenden Kräfte innerhalb der Branche und ihre Interaktionsformen untereinander im Blickpunkt des Interesses. Ausführlicher wird der Wettbewerb der Fußballbranche mit dem idealtypischen Bild der Neoklassik verglichen. Um den Einfluss der unterschiedlichen Kundengruppen herauszustellen, beschäftigt sich das nächste Kapitel mit den übrigen vier Wettbewerbskräften (Kapitel 4.3). Insbesondere die Lieferanten von Humankapital, also die Spieler, werden eingangs einer ökonomischen Analyse unterzogen, da diese auch die größten Kostenverursacher darstellen und folglich den Entscheidungsrahmen des Managements weitgehend beeinflussen. Angrenzend werden agenturtheoretische Aspekte zwischen Spieler und Verein beleuchtet, um das Verhalten dieser Akteure zu erklären. Des Weiteren üben Kunden, Sponsoren und Medien - die hier, neben den Spielern, als die bedeutendsten Stakeholder identifiziert werden - Druck auf das Klubmanagement aus. An Hand des Vergleiches unterschiedlicher Einzugsgebiete der Vereine, wird ferner das Problem der Standortgebundenheit angesprochen und daraus Implikationen für das Markenmanagement abgeleitet. Die Einnahmen aus Sponsoring, Merchandising und aus den Spieltagen und ihre Bedeutung für das Management werden abschließend näher betrachtet und in Kapitel 5 noch einmal gesondert für die Fußball-Bundesliga aufgeschlüsselt. Mit einer zusammenführenden Diskussion endet die Diplomarbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.1, Die Produktion auf den Organisationsebenen Verein und Liga:

In der sportökonomischen Literatur wird die Produktionsstruktur von Teamsportarten mit einer Gemeinschaftsproduktion, die sich in mehreren Stufen auf der Organisationsebene Klub und auf Ligaebene vollzieht, erklärt. Der Profiklub ist dabei die organisatorische Einheit, die durch eine Lizenzierung berechtigt ist, an dem von einem Dachverband organisierten Spielbetrieb der Bundesliga bzw. 2. Bundesliga teilzunehmen. Auf der Klubebene wird in der ersten Stufe teamspezifisches Humankapital zu produktionsfähigen Teams gebündelt. Hierbei bestimmen nicht additive Einzelfähigkeiten oder Potenziale der Ressourcen die Leistung, sondern das kollektive Zusammenspiel individueller Spielertalente. Dieses Leistungsvermögen ist in der zweiten Stufe nur durch die Kooperation mit einer anderen Mannschaft messbar. Dass kein Team ein Fußballspiel isoliert produzieren kann, wird in der sportökonomischen Literatur auch mit Kooperenz oder assoziativer Konkurrenz bezeichnet. Die Bedeutung kooperativer statt ausschließlich konkurrierender Unternehmensbeziehungen wird durch den angelsächsischen Begriff „coopetition“ herausgestellt. Auf Ligaebene werden die einzelnen Spiele - als Zwischenprodukte - in einem komplexen Produktionssystem zu einem Meisterschaftsrennen, dem sog. Metaspiel verknüpft. Ergebnis dieses wiederum nicht-additiven Prozesses ist letztlich die Stufe „Meisterschaft“ als Endprodukt.

Die 36 professionellen Fußballvereine organisieren sich in der Bundesliga und in der 2. Bundesliga. Die Fußball-Bundesliga ist dabei die wirtschaftlich und gesellschaftlich bedeutendste Profisportliga in Deutschland. Seit ihrer Gründung zur Saison 1963/64 ist ein stetiger Zuwachs in allen relevanten Bereichen (Zuschauerzahl in den Stadien und Medien, Gehälter der Spieler, Trainer und des Management, verkaufte Fanartikel, Ablösesummen, „Handgelder“ und Einnahmen aus audiovisueller Übertragung, aber auch Schuldenstand) zu verzeichnen. Die Vereine stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis untereinander und zu den übergeordneten Institutionen. Alle Vereine der Lizenzligen sind als außerordentliche Mitglieder dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) angeschlossen. Diese Mitgliedschaft ist eine grundlegende Voraussetzung für die wirtschaftliche und sportliche Tätigkeit der Vereine, welche an die Vorschriften und Grundsätze des Verbandes gebunden sind. Diese „Zwangsehe“ beruht auf historischen Ursachen und hat heutzutage nur formalen Charakter. Primäre Aufgaben des DFB sind die Förderung und Entwicklung des Fußballs und die Vertretung des deutschen Fußballs im In- und Ausland, die Organisation von Meisterschaften und einzelnen Wettkämpfen der deutschen Amateur-Ligen sowie die Realisierung der Nationalmannschafts-Begegnungen.

Multiple Betrachtungsebenen des Gutes Fußball:

In den nachstehenden Ausführungen ist der Fußball als Gut gekennzeichnet. Deshalb ist es unerlässlich festzustellen, um welche Art von Gut Fußball es sich überhaupt handelt. Generell formuliert, stiften Güter direkt oder indirekt Nutzen, sind deshalb begehrt, werden nachgefragt und werden wegen ihrer Knappheit nur zu einem bestimmten Preis erworben. Nutzen entsteht, wenn Bedürfnisse der Nachfrager befriedigt werden. Dabei kann die von Welling benutzte Systematisierung des Absatzobjektes Fußballspiel nach räumlichen (raumnah oder raumversetzt) und zeitlichen (zeitgleich oder zeitversetzt) Kriterien hilfreich sein, um unterschiedliche Nutzenstiftungspotenziale zur Befriedigung dieser Bedürfnisse zu erkennen. Zu beachten ist hier der begrenzte Betrachtungsraum auf das Fußballspiel i. e. S., welches er als Leistungskern oder Primärleistung charakterisiert, welche durch weitere Leistungselemente anzureichern ist.

Da der Fußball in vielschichtiger Form konsumiert werden kann, bieten sich den Bundesligavereinen mehrere Möglichkeiten an, diese Bedürfnisse zu bedienen. Diese sind zugleich ihre wesentlichen Einnahmequellen, wobei die Unterhaltungsdienstleistung eines Fußballspiels zwischen zwei Mannschaften, den Ausgangspunkt für alle weiteren Absatzmärkte darstellt. Im Einzelnen sind das die Nutzung der Stadionkapazität (Erlöse aus dem Spielbetrieb und anderer Veranstaltungen), die Veräußerung von Werbeflächen, der Geschäft mit Fanartikeln, die Vermarktung von audiovisuellen Rechten (erfolgt indirekt über die DFL) oder der Transfer von Spielern. Aus dieser Sichtweise heraus, handelt es sich bei den Gütern des professionellen Fußballs um wirtschaftliche Güter - in Abgrenzung zu den freien - da die Knappheit des Gutes „Professioneller Fußball“ offenkundig ist und somit die beteiligten Personen zu wirtschaftlichen Handeln zwingt.

Ein nächstes Abgrenzungsmerkmal besteht hinsichtlich der öffentlichen und/oder der privaten Eigenschaft des Gutes. Zum einen ist das Produkt Profifußball öffentlich, d. h, es kann ohne Nutzenbeeinträchtigung durch mehrere Akteure genutzt werden, und damit ist ein Nutzungsausschluss Dritter nicht möglich. Infrastrukturleistungen der öffentlichen Hand, polizeiliche Absicherung bei den Spielen, der Stolz einer Region über den Erfolg des ansässigen Vereins und die öffentlich geführten, insbesondere auch politischen, Diskussionen in den Medien sind nur einige Beispiele, dass der Profifußball die Charakteristik eines öffentlichen Gutes aufweist. Andererseits weisen z. B. der Besuch eines Bundesligaspieles, der Kauf von Fanartikeln oder der Abschluss eines Pay-TV-Vertrages typische Merkmale für private Güter auf.

Auch die Unterscheidung von Konsum- und Investitionsgütern lässt sich auf das Fußballgut übertragen. Konsumgüter dienen der direkten Bedürfnisbefriedigung an der Endstufe des Wirtschaftsprozesses, dem privaten Konsumenten. Hier sind Merchandisingartikel sowie Stadiontickets zu nennen. Investitionsgüter sind Vorleistungen, mit denen weitere Güter für eine Bedarfsdeckung erstellet werden. Typische Vorleistungen für die jeweiligen Partner sind das Sponsoring und die Vermarktung der audiovisuellen Rechte. Beim Sponsoring nutzen diese die Werbeflächen zur Realisierung ihrer gewünschten Imagetransfers und beim letztgenannten bieten z. B. die Fernsehanstalten das Investitionsgut in modifizierter Form (z. B. Bundesliga-Konferenz) an.

Eine weitere Gütereinteilung erfolgt in Sach- oder Dienstleitung. Der Fußballverein kann durch die „Produktion“ des Fußballsspiels mit den damit verbundenen Rechten als Dienstleistungsunternehmen angesehen werden. Denn die Abgrenzungsmerkmale zu Sachleistungen wie Verhaltensunsicherheit, Immaterialität und Individualität, Unfähigkeit zur Lagerung, Simultanität zwischen Produktion und Verwertung sowie direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager und Standortgebundenheit treffen offenkundig auch auf ein Fußballspiel zu. Trotzdem sind im Leistungsbündel Fußball Charakteristika von Dienst- sowie von Sachleistungen auffindbar. So haben bestimmte Investitions- und Konsumgütergüter aus diesem Bündel materielle Eigenschaften. Aus marketingpolitischer Sicht ergeben sich daraus Implikationen, die Qualitätsunsicherheit der Nachfrager durch wahrnehmbare Elemente zu reduzieren, bzw. sind materielle Gestaltungselemente zu installieren, die die Nutzenstiftungspotenziale erhöhen (bspw. Sitzkissen, Stadionzeitung, Fanartikel etc.), um das Erlebnis in die Erinnerungen der Kunden zu manifestieren. Dabei ist darauf zu achten, dass diese Leistungen gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau erstellt werden. Die Unsicherheit des Produktes resultiert aus der zeitlichen Übereinstimmung des Kernproduktes „Fußballspiel“ und dessen Konsum, was wiederum Spannung bei den Nachfragern erzeugt. Somit bestimmt die Unsicherheit den Nutzen der Nachfrager mit. Letztlich bewirken Dienstleistungen immaterielle, bzw. intangible Veränderungen an Personen, z. B. die erlebte Spannung bei Heimspielen. Ausgehend von der Kernleistung „Fußballspiel i. e. S.“, sind die Merkmale der Materialität und der Integration des externen Faktors auch Bestandteile der weiteren Absatzmöglichkeiten (Leistungsbündel, Fußball i. w. S.). Woratschek betont insbesondere die Bedeutung der Integration des externen Faktors als konstitutives Merkmal von Dienstleistungen und fordert durch den Kooperenz-Charakter im Sportwettbewerb eine Erweiterung der Theorie um „konkurrenzbedingte Integrativität“.